《广告经营与管理》期末复习资料(梁子)_广告经营管理复习资料

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梁子

《广告经营与管理》期末复习资料

考试题型：

一、单选题（1分*10）

二、多选题（2分*10）

三、名解题（3分*5）

四、简答题（5分*5）

五、分析应用题（10分*3）

第一章：广告管理理论

1、广告经营：在广告行业中，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告相关服务，以获得经济效益和社会效益的行为。

2、广告经营的内容：

（1）广告主的广告营销。（2）广告代理公司的广告经营。（3）广告媒介的广告发布。

3、广告经营的特点：服务性、专业性、灵活性、效益性、创新性。

4、广告经营的意义：

（1）实现效益最大化。（2）实现广告主的经营目标。

（3）广告代理公司和广告媒介规模和实力的壮大、增强。

（4）实现广告社会化特性。

5、广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，是我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。

6、广告管理的特点：目的性、广泛性、规范性、多层次性、强制性。

7、广告管理的意义：

（1）保证国家对广告行业实施一切有效的管理。

（2）加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方合法利益。

（3）查处虚假广告，保护消费者合法权益。

8、广告行业（广告经营与管理的范畴）：

按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告代理服务并从中获得利润的专门化行业。

9、广告市场主体：广告主、广告代理公司（核心地位）、广告媒介、消费者。

10、广告经营主体：广告主、广告代理公司、广告媒介。

11、广告产业的特征：

（1）一种特殊的信息传播活动。

（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

（3）广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集的产业。

（4）广告产业从传统的信息服务逐步发展为现代信息服务的产业。

第二章：广告代理业

1、广告代理公司：由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的机构。

2、广告代理业的发展经历过的几个主要阶段：

（1）媒介被动接受广告阶段。（2）从“白版”到“黑版”阶段。

（3）广告技术服务阶段。（4）全面代理整合营销阶段。

3、广告代理制确立的两大要素：

（1）分工机制的出现。（广告主提供经费、广告公司提供专业服务、广告媒介提供发布服务。）

（2）广告代理佣金制的建议提出和确认。

4、广告代理制：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告-1-

业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。

5、广告代理公司存在的原因：广告代理公司有着专业化人才、设备和信息，并提供专业化服务，促进媒介广告资源的充分利用。

6、广告代理制的优越性：

（一）对企业来讲（广告主）：

（1）有利于企业精简机构、人员。（2）有利于企业减少广告费的浪费。

（3）企业能够获得全面的广告服务。（4）有利于抑制向企业乱拉广告的陋习。

（二）对广告发布媒体来说（新闻媒体）：

（1）可以解除媒介的广告创作设计负担。（2）减少信用风险。

（3）可以抵制广告行业中的不正之风。

7、广告代理制的内容（广告代理公司的双重代理）：客户代理、媒介代理。

8、我国广告代理制所面临的问题：

（1）搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平。

（2）中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新。

（3）相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。

第三章：市场调研

1、市场调研：是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2、市场调研的性质：市场信息的收集、分析和利用。

3、市场调研的意义：

（1）提高对营销因素的可控能力。（2）提高对市场机会的分辨能力。

（3）提高对市场趋势的预见能力。（4）提高对市场风险的防范能力。

（5）是企业与消费者有效的沟通手段。

4、市场调研的时机：

（1）决定推出某种产品之前。（2）产品决定推出市场之后。（3）以新产品替代旧产品之前。

5、市场调研的内容包括：市场分析、消费者分析和产品分析。

6、市场调研的分类：案头调研（二手资料收集）、实地调研（原始资料收集）

7、市场调研的步骤：

（1）确定实施调查计划的预算。（2）调查方法的确定。（3）问卷的拟定。

（4）实施访问。（5）分析与编列报告表。（6）解释并做出结论。

第四章：市场细分和定位

1、细分市场的理由：消费者的差异性、公司资源的有限性、宁做鸡头，不做凤尾。

2、市场细分的原则：可衡量性、实现性、可盈利性、可区分性。

3、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为等，将市场进行划分。

4、市场细分的依据：（1）“求同存异，异中求同”。

（2）理论基础是消费者需求偏好的差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。

（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。（5）扩展市场。

6、市场细分的标准：人口因素、心理因素、地理因素、行为因素。

第八章：广告作业流程管理

（二）1、新媒体：是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。

2、新媒体的特点：

（1）手段的先进性。（2）内容的丰富性。（3）受众的广泛性。

（4）传播的个性化。（5）大众传播的“小众化”。（6）观赏的互动性。

3、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

4、媒体计划的核心：确定媒体目标。

第九章：品牌资产管理

1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。

2、品牌的作用：

A、对企业的作用：

（1）有利于促进产品的销售。（2）有利于抵御市场风险。

（3）有利于扩大产品组合。（4）有利于约束企业的不良行为。

（5）有利于激励组织利益相关者。

B、对消费者的作用：

（1）简化购买决策。（2）能够降低消费者的购买风险。（3）品牌是自我的表达工具。

3、品牌资产的特点：（1）无形性和附加性。（2）增值性和波动性。

（3）构成和估价的特殊性和复杂性。（4）形成的期性和累积性。（5）投资与利用的交叉性。

4、品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、其他专利资源。

5、如何建立品牌知名度：两个主要任务：

（1）让消费者辨识并记得品牌。（2）品牌与产品相连接，产生联想。

6、品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的一切印象、认识、想象的总和。品牌联想的三个层次：（1）品牌属性联想

（2）品牌利益联想（产品功能联想、产品情感利益联想、体验利益）

（3）品牌态度联想

7、品牌联想的意义：（1）帮助消费者获得信息。（2）区别品牌。

（3）影响购买行为。（4）创造积极的态度和感觉。

8、品牌联想的构建：（1）讲述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感动。（4）国家和地域的联想。（5）产品特征和消费者利益的联想。

广告管理体系

1、广告监督管理：是指广告监督管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导。

2、广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。

（广告管理对象是：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息）

3、广告管理的内容：

（1）对广告市场主体的管理。（2）对违法广告行为的管理。

（3）对广告信息的管理。（对广告内容的管理、对广告表现形式的管理）

4、广告监督管理职能：

（1）立法和法规解释。（2）广告经营登记。（3）监督检查。

（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。

（5）广告管理的协调与服务。（6）指导广告行业健康发展。

5、广告审查制：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

6、广告审查程序：申请（承接登记）---初审---终审（复审）---建档（建立广告业务档案）。

7、广告审查的内容：（1）对广告主主体资格的审查。

（2）对广告主真实性的审查。（对广告内容及表现形式的审查）（3）对广告主合法性的审查。

8、广告法律体系：（是以《中华人民共和国广告法》（1995年2月1日）为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。）

（1）从法律效力上看：已形成多层次的法制体系。

（2）从法律规范内容上看：已基本构建成广而全的法制体系。

9、广告法律体系存在的问题：

（1）广告法律法规内容的滞后。（2）广告法律法规处罚机制不完善。

（3）广告法律法规操作性不强。（4）广告法律法规内部结构不合理。

10、广告法律体系的完善：

（1）建立科学立法模式。（2）扩大调整范围。（3）明确监管主体。

（4）加强监管力度。（5）增强可操作性。

11、广告行业自律的特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性。

12、广告行业自律的内容：

（1）承诺遵纪守法。（2）广告真实可信。（3）要遵守公认的道德准则。

（4）行业成员间相互监督。（5）行业成员间交流沟通经验。

13、广告道德准则的特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。

14、广告协会（1983年12月）：作为中国广告界的行业组织，接受国家工商行政管理局的指导。是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。

15、广告协会与广告管理机关的关系：是指导与被指导，而非在其领导下开展工作。

16、广告社会监督的特点：

（1）广告社会监督主体的广泛性。（2）广告社会监督组织的“官意民办”。

（3）广告社会监督行为的自发性。（4）广告社会会监督结果的无形权威性。

17、1984年12月26日，国务院批准成立中国消费者协会。