中外广告史 外国_中外广告史美国

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第五章 外国广告发展的演变

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变

2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件

3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世界广告中心从英国移至美国

4、划时代的发展阶段（1920年——至今）

第一节 外国古代广告的产生与发展

一、视觉广告的发展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。

2、世界上最早的文字广告

现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。

3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。

4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。

（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记

• 古罗马

• 山羊图案 ：奶品厂

一个被鞭打孩子

：学校

• 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记

水壶的把手 ：葡萄酒店的标记

• 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记

• 中世纪的英国

• 盾形的纹章 ：客栈的标志

三个修女刺绣的图案 ：布店

（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产者、销售者的区别性标记。

行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。

在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑

5、招牌广告

招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的

“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。

（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。

欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴 随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。

随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现

6、其他视觉广告还有印章、旗帜等

二、听觉广告的发展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。

（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。

发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。

（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。

这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。

（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。

2、叫卖 巴黎的叫卖

从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主： 伦敦的叫卖

在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。

马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。

2、音响

古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。

穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的广告形式

1、三明治广告人

三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人

2、海港另类广告

古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人 在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。

随着读写能力的普及，书写广告出现了。（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会

在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。（5）公共浴池和旅店广告

（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：

第二节 近代广告的发展（1450-1850年）

1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来。

2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。

3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。

4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需

求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。

5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。

从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点

二、标志性事件1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”

4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。

5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。

第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）

一、政治经济背景及对广告的总体影响

1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（1840-1914年）

（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。

（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。

当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚

。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。

2、一战期间（1914-1918）在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告

广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。

以上两个时代仍称为印刷广告时代。

3、两次大战期间

一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。

1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。

危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。

这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。

4、二战期间

社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。

5、冷战时期

（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态

（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。

这一时期的广告呈现如下特色

·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多； ·艺术型广告仍然占有很大比例

·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法

·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法

·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出

这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：

只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。

（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。

这时期的代表事件：

广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。

6、90年代至今，网络广告时代

随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。此时期广告的特点与趋势：

随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势； 广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化 广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题； 广告的表现手法更加多元化。

大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册

二、广告公司的产生和演化发展

1、版面贩卖时代与早期广告代理店

广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。

广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。

1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（1）路威尔的媒介代理公司

1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司

路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。

1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。（2）艾耶父子广告公司

具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。

AE职位由汤普逊首先设立

1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。

3、全方位服务的到来

（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时非常盛行。

（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。

（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。（4）代表人物：

罗沙.里夫斯： 独特的销售主张

欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。

4、创意与保守的激荡年代

20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。

多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。

这一时期出现了广告公司的合并狂潮。

5、广告公司的专业化和集团化。

新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。

20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。

随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。总结：

当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。

广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。

广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。

广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。

三、广告新技术的应用及媒介的多样化

四、广告理论及教育的发展

（一）广告学的形成与发展

1、广告学的初步形成19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究

1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成2、广告学体系的形成和成熟

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。

1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。

20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大增强了广告的科学性。至此，广告的基本理论框架基本形成，逐渐形成了以心理学、传播学和营销学为理论基础的独立学科体系。

20世纪50-70年代，杰出的广告人的理论探讨使广告学的理论研究进一步走向成熟。罗沙.里夫斯的独特销售主张，大卫.奥格威的品牌形象理论，里斯和特劳斯的定位理论，使广告学作为一门独立的学科得到人们的认可。

20世纪80年代，随着经济一体化的发展，广告学对此新命题进行了开拓性的研究。CI理论，整合营销传播理论是其中的杰出代表，使广告学获得前所未有的声誉

广告从“术”到“学”的转变是一个从经验积累到理论升华的“蜕变”过程

（二）广告的基本理论

1、广告的心理学原理

1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。

1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经过AIDA这样一个过程（注意、兴趣、欲望、行动）。后人增加了记忆的内容，变为AIDMA

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，将广告心理学学科理论系统化。他是很多广告心理学理论的提出者，被尊为“广告心理学之父”

在欧美，进入20世纪30年代，为了刺激消费者，营销观念有所转变，从以生产者为中心变为以消费者为中心，广告心理由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受重视。

20世纪40年代，开展了对消费者深层次动机的研究，马斯洛的“需求与动机”理论大为流行。该理论强调，广告应该向目标受众推销和制造各种需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买的动机。

广告心理学的形成是广告学走向独立的重要标志，同时对广告学的发展方向产生了深远的影响。

2、广告的传播学原理

20世纪80年代，美国西北大学教授舒尔茨等提出整合营销传播理论

该理论强调“听一种声音”和“用一种声音说话”

其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。有人把整合营销传播称为新广告，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：

（1）广告分离：即广告制作与广告媒体分离；

（2）广告全面服务：广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身；

（3）传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、包装设计等。

（4）整合营销传播。

3、广告营销学原理

（1）1904年，肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着“推销主义”广告时代的来临

（2）1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，他的基本原则就是推销术的基本原则”（3）20世纪50年代，罗沙.里夫斯提出“广告是科学”，而科学的广告在广告表现中必须遵

循USP理论，即独特的销售主张。核心理论有三： 第一：每则广告都必须向消费者说明一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告产品可以获得什么样的具体利益；

第二：所强调的主张必须是竞争对手做不到的，或无法做到的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

第三：所强调的主张必须集中到一个点上，集中力量来打动消费者。他还认为，独特的销售主张一旦确立，就必须使其贯穿整个活动的始终（4）20世纪60年代，大卫.奥格威提出BI理论，即品牌形象理论

要点

第一：广告的最主要目的是为塑造品牌形象服务； 第二：任何一个广告都是对广告的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

第三：为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 第四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多。

（5）60-70年代，美国哈雷公司在BI理论的基础上提出BC理论，即品牌个性理论。

强调个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻印象。应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

里斯的定位理论；伊杰麦卡锡的4P理论；劳特朋的4C理论；西奥多.李维特的生命周期理论；舒尔茨的4R理论；李奥贝纳的固有刺激法；伯恩巴克的实施重心法

4、广告管理学理论（1）CI理论

20世纪50年代，CI理论诞生在美国

CI理论指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。由此，广告创意中的CI理论：第一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；第二，CI战略中的广告应该着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象。

（2）公关理论

（三）广告教育

1、广告职业教育的三个时期

(1)广告职业教育的艺术与科学之争（2）广告职业教育是整合营销传播教育（3）广告职业教育的细化和专业化

2、当代广告职业教育的主要形态

（1）公司培训（2）职业培训（3）高校教育（4）学术交流

五、世界广告中心的转移——由英到美 作为经济晴雨表的广告，其重心也开始由英国向美国转移。美国纽约的麦迪逊大道也因为汇集了数十家大型跨国广告公司而成为世界最重要的广告中心。进入20世纪以来，美国的广告业更是得到了突飞猛进的发展。从20世纪中期开始，美国的广告费总额便一直雄踞世界各国广告费之首。美国在世界广告业中的霸主地位更是难以动摇。