商业广告英语的主要特点及语用分析_广告英语的语用学分析

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商业广告英语的主要特点及语用分析

言红兰

(广西右江民族师专

英语系, 广西百色

533000)[ 摘要]

广告作为一种特殊的交际形式, 其宣传是一种语用行为。作为说服性的言语行为, 它

不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分考虑语用因素, 因此, 广告语言应该具有自己的语言特色及运 用手段。文章拟从广告语的模糊性及其委婉语两方面对广告英语主要语言特点及语用进行分析。

[ 关键词]

商业广告英语;特点;语用分析

在市场经济竞争激烈的今天, 商家们为了树立良 好的企业形象或产品形象, 使自己的产品赢得一席之 地, 往往采取一系列积极的促销活动, 其中最为我们 熟悉的就是作大量的宣传广告。广告作为一种特殊 的交际形式, 从语用角度讲, 广告宣传是一种语用行 为。具体地说, 是一种说服性语言行为。无论哪一种 类型的广告, 国别如何, 它们都有一个共同的特点, 即 其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品, 这项 任务可能利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐 惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某 种商品或享受某种服务的强烈要求。由于一般消费 者很少花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言 必须要在很短的时间内吸引住广告受话者, 并能迅速

说服他们。从格赖斯(Grice 1975)的会话含意

(conversational implication)角度看, 违反

合作原则(the cooperative principle)可以增大解码难度, 因而增添解码情

趣, 达到

引起注意, 发生兴趣, 产生欲望, 付诸行动的 目的, 为此, 广告的形式、语言和内容必须引人注目, 通 俗易懂, 并给人印象深刻。也就是说, 广告语言应该具 有自己的语言特色及运用手段。

一、主要语言特点及语用分析

(一)广告语的模糊性

语言的模糊性是人们在语言认识过程中主观和 客观因素相应作用的必然结果, 正如一些学者所言

语言的精确性只是极端的情况, 而不精确的, 游移不 定的模糊现象是常见的。

[ 1](P67~ 69)在语言交际中, 对说话人生成的话语, 听话人需 付出一定的努力进行理解, 才能获取说话人所传递的 信息意图与交际意图。为此, 在生成话语时, 说话人 会考虑听话人能通过语用推理从话语中提取什么样 的信息, 什么信息是隐含信息, 这就要求说话人对听 话人的话语处理能力、语境信息等进行控制。如果说 话人认为对方完全有能力处理话语, 生成话语时他就 可以有更大的灵活性, 如说得清楚些或含糊些, 以适

合交际的需要。例如, 广告语

Owner for sale, 这里的Owner

是一种车名

Owner-jeepny

而不是

someone who owns。在生成这样的广告语时, 商家会设想人 们在对其模糊性进行处理时能构建相关的假设, 并生 产恰当的理解。可以说, 广告语的模糊性的出现是为 了满足广告语言表达交流的需要, 笔者主要从其语音 模糊, 句子模糊两方面进行探讨。(二)语音模糊

语音模糊体现在广告语中大多见诸于谐音, 如以 下一则宣传牛奶的广告: 1.DRINK A PINTA MIKA DAY 这则广告其实等于Dink a pint of milk a day, 原广告充分利用of 可以续作/ r / 这一点, 将a pint of 改为

a pinta, 别具匠心, 取得了良好的广告效果。原文3 次 重复读音/v/ , 读起来琅琅上口, 情趣盎然。2.Ki your coughs goodbye.这则广告, 一看就知道是一种新型感冒药的广

告, 广告创意巧妙地利用谐音, 仿拟英文歌曲, 轻而易 举地达到了宣传的效果。

广告英语的谐音双关又是谐音中最为常见的一 种。

3.Make your every hello a real good-buy.4.Have a nice trip, buy buy.这两句广告语中利用了谐音双关歧义。谐音双

关歧义是说话人蓄意制造, 由受语人(消费者)按合作 原则猜度其含义而成, 它是同音异义歧义的积极作 用。例3 正是利用了good-bye 与good-buy 的同音异 义吸引顾客注意, 推销其产品。例4 是希思罗机场

(Heathrow Airport)一家免税商店门前的一句像似道别 语的广告。Buy-buy 是bye-bye 的变异拼写, 也是一种 谐音现象, 我们利用合作原则中的方式准则(Manner Maxim)推异其会话含义, 就可领会到作为一种语音手 段, buy-buy 与bye-bye 这种拼写变异中的联想暗示, 而这样联想暗示往往可以加强语言传递, 有助于激发 消费者的想象, 不仅使受话者感受到语言的幽默、诙 谐、妙趣横生, 还可以借题发挥、旁敲侧推, 得到由此 及彼的效果。(三)句子模糊

句子的模糊是广告语言常见的形式之一。关于

句子的模糊现象, Searle 把它列入间接语言行为

即通过一个言语行为(询问)来间接地实施另一个言 语行为(请求)。他认为: 说话人和听话人的沟通, 能 让听话人明白话语中字面以外的用意, 说话人依靠的 是他同听话人共有的背景知识, 其中有语言的也有非 语言的, 还有听话人所具备的一般的分析能力。这就 和语境密切相关, 也充分体现了语用的制约性, 如雀

巢咖啡的广告语

It

s the taste!该公司在构思这一广 告时, 已经认为听话人有能力将这句话理解为

味道 好极了, 而且一定会知道是

雀巢咖啡味道好极了。但如果听话人不熟悉类似广告语的背景信息, 说话人 就会尽可能表达得更加明确, 增加更多的词汇信息或

概念信息以制约对方的理解, 比如

Nescafe!It

s the taste!因此, 在特定的场合下表达出交际者意图的隐 含意义即非自然意义的要求应为: 交际者意欲使所说 的话在交际对象身上产生某种效果, 交际对象能领会 到交际者的意图。如果后者做到, 前者就能实现。这 一点符合广告的交际原则(何自然1997)而广告语的 句子模糊正是这一要求的具体体现。1.陈述句, 疑问句的模糊性

广告商通常使用的陈述句、疑问句等结构中, 往

往含有模糊性, 这些句子间接地表示建议、劝告或者 提供信息, 其中疑问句的使用更为频繁, 主要原因是 无论何种疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和 好奇心。

(1)Even its footprint tells you it

s different.(轮胎 产告)(2)Wouldn

t you really rather have a Buick?(汽车 广告)(3)Are you going gray too early?(乌发乳广告)2.省略结构的模糊性

我们先来看下面几个广告语:(1)Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition.(餐馆广告)(2)Quick & With fun!(家用食品加工器广告)(3)Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding.(Mild Seven 广告)(4)Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments.(服 装广告)根据合作原则中方式准则(Manner Maxim)的要

求, 说话人提供的信息应该清楚明白。根据量的准则(Quant ity Maxim)说话人所说的话应包含交谈目的所 需要的信息[ 2](P78~ 79), 而上述几句广告语无一例外都 采用了省略结构, 使语言具有某种模糊性, 这就违反 了相关的合作原则;然而正是广告语中充分表现出来 的模糊性, 使语言含蓄, 或使人回味, 或增加话语情 趣, 诱使消费者产生丰富的想象, 并促使消费者去琢 磨其真正含义, 达到广告预设效果。

二、广告语中的委婉语

Euphemism(委婉语)一词源于希腊语euphemismos , 前缀eu 意为good, pleasant , well(好的, 善意 的), 而词根pheme 意为speech(语言)。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech(好听的话)。语言及 语言学词典给

委婉语

下的定义是

用一种不明说的, 能使人感到愉快的或含糊的说法, 代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。[ 3](P202~ 206)从委

婉语的定义可见, 其使用是交际参与者根据语境、交 际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响 委婉语的选择和理解, 如果对社交语境效果有足够的 了解, 并能恰当地加以利用, 就能获得较好的语境效 果, 取得交际成功。Grice(1975)的合作原则由四个准 则组成, 即量的准则(Quantity maxim)、质的准则(Qua-l ity maxim)、关系准则(Relat ion maxim)和方式准则(Manner maxim)。总的来说, 这四大准则要求讲话人 讲实话, 讲得简明扼要, 不含糊离题。而委婉语的使 用恰恰违背了这四个准则, 听话人一方要根据当时的 语境, 推断出说话人在言语交际中隐含的意义, 即

会 话含意。

质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证

据的话。委婉语从本质上说违反了这一准则, 它要么 拔高事实, 要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。于

是有些学者把委婉语称为

language of deceit或

gilded words(欺骗的语言或虚饰的语言), 体现在广告语 中主要的表达手段有:(一)运用替代

在工业界和商业, factory, money 是不受欢迎令人

厌恶的词, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question.pawnshop 换上了loan office 的招牌。如果说某物cheap, 便 给人以质量低劣、式样陈旧的感觉, 因为cheap 一词

已失去了

利用的价值, 现已被彻底

冷落, 取而代 之的是economical(经济实惠的)、budget(花费少的)、ton-cost(价格低廉的)等。expensive(昂贵的)一词虽 然悦耳, 但有些外露, 这样, premium-priced(珍稀价高 的)便成了一个商业性的, 对顾客具有吸引力的委婉

语。used car(二手车)听起来不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial(商业广告)会招人厌 烦, 电视台就以meage(信息)取而代之。(二)运用语义扬升的后缀及前缀

许多大商场不称department store 或shopping mall, 而称emporium, 其希腊根emporos 意为

商人

(merchants), 后缀-orium 意为

场所

(place), 隐含意义是 清洁、宽敞、高档的场所。用了emporium 商场顿时气 派轩昂了。某些广告的命名则常用拉丁后缀-x, 如: Andrex(一种卫生纸的商标)、Tampax(月经带商标)、playtext(胸罩商标)。拉丁后缀-x 与科学有某种联系, 挂上这层关系的纱幕, 上述商品似乎顿时淡化了生理 上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感

觉。[ 4](P92~ 95)而广告语中常见的前缀extra-、super-都 可以用来强调优异。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特别的古隆香水给特别的人。)此外, 关系准则和方式准则要求讲话要有关联, 即要切题, 紧扣中心, 要清楚明白, 避免晦涩和歧义。而委婉语的使用往往表现为旁敲侧推, 闪烁其辞。当 然, 其委婉程度必须控制在正常语境下听话者所能理 解的限度, 否则会适得其反, 这一点对广告语中委婉 语的使用尤为重要。

(三)采用

含糊词语

先看下面这则广告: 1.Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1.69 Imagine-having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions.这里Limited Quantity(数量有限)意即small quantity, 在当今世界, 联合企业规模宏大, 商界竭尽全力

避免使用small, 使用limited 一词造成数量有限的印 象, 使出售物显得更宝贵、更值钱, 因而更有吸引力。再如: 2.The inside story is leaking out.(推销尿布的广 告)3.Commit no nuisance.禁止大小便(招贴广告)inside story 实际上指的是小孩尿尿,尿尿

和

大小便既是不雅的, 词意又是精确的。这里的大 小便和

尿尿

都被含糊词语婉指了, 可以避免产生 不好的联想。

(四)利用比喻、谚语、典故等手段

委婉语的表达手段除了在用词上的变化, 还可借 助不同的修饰的手法及途径, 我们看看下面一些例 子: 1.Our wheels are always turning(LSUZU).(五十 玲汽车广告)此广告词借用希腊神话的典故, 希腊神话中将幸

运视为永远转动的轮子(The wheels of Fortune is always turning)。五十铃广告借此典故委婉标榜汽车车轮和 方向盘永转不停, 含有幸运、坚固之意, 比起直接了当 的自我标榜更耐人寻味, 更具诱惑力。

暗喻是用来表示两种不同事物之间的相似关系。

在广告英语中广为使用。2.The most sensational place to wear satin on your lips.(推销口红的广告)3.Something within you is Dior.(Christian.Dior)例2 把口红暗喻为satin(锻子)。它的意思是说 这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、细薄透亮的绸锻一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充满想象和期待。

例3 是为克丽斯门、迪奥推出的Poison(毒药)香 水所作的广告, 特别是用在Poison 的宣传上, 似乎更 体现出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于内心, 自然散 发, 还是恶念(poison)本由心生, 不可遏止呢? 此香水 问世两周内, 平均每50 秒卖出一瓶, 打破了世界销售 记录, 这句绝妙的广告词立下了汗马功劳。[ 5](P41~ 42)4.Seven days without 7-up make one weak.(七天不 喝七喜, 就会浑身乏力。)此句为饮料广告, 是对谚语 Seven days make one week(七天成一周)的活用。又如: 5.A Mars a day keeps you work, rest and play.(某 巧克力广告)此句的语言形式及内容上都使人联想起两则英

语成语:An apple a day keeps the doctor away.以及All work and no play makes Jack a dull boy.我们知道, 成语和谚语是凝固性的语言现象, 一

般而言, 不能随便更改, 但在广告语中, 在特定的语境 里, 为了产生新意, 常常采取灵活变通的用法。这样 的变通, 不仅使推销商的推销意图得于婉转而巧妙地 传达, 更使广告产生灵活、俏皮和机智的辞效, 令人引 俊不禁, 从而增加趣味性和吸引力。

总而言之, 广告语言是广告获得成功的关键, 广

告是语言的艺术, 如同与人交谈的口语一样, 它较之 其它语言更贴近人的日常生活, 因而, 作为说服性的 言语行为, 它不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分 考虑语用因素, 通过预设语境, 采用有效的表达手段, 创造一种氛围, 通过和谐共鸣, 使消费者在获得精神 陶冶和美的享受的同时, 不自觉地加深了对该产品的 印象, 引起了购买的欲望, 从而达到促销的目的。[ 参考文献] [ 1] 晁保通.语音模糊性初探[ J].外语教学, 1988,(4).[ 2] 何自然.语用学概论[M].湖南: 湖南教育出版社, 1987.[ 3] 王福祥, 吴汉樱.文化与语言[M].北京: 外语教学与研究 出版社, 1994.[ 4] 赵静.广告英语[M].北京: 外语教学与研究出版社, 1992.[ 5] 戴凡.学习广告语言了解英国文化[ J].现代外语, 1994,(2).