我国电视广告的法律探讨_关于spv的法律探讨
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我国电视广告的法律探讨
我国电视广告的法律探讨
论文摘要：电视的发明可以追溯到上世纪三十年代的美国，而在大洋彼岸的我国直到1958年才有了自己的第一个电视台。我国是世界上人口最多的国家，理所当然我国电视观众的数量也就是世界第一，电视台数量世界第一，电视频道数量也是世界第一。要满足如此庞大人口的精神消费，电视台身上挑的担子也不是一般的重。与此同时，这其中庞大的广告商机也是令商家和电视台狂喜不已的。在越来越现代化、商业化的今日，对电视广告的有效管理就成为不容忽视的课题。
关键词：电视广告 法律“限广令”虚假广告
电视广告面临的问题
“电视广告收入已经成为各电视台得主要经济来源是一个不争的事实，电视广告式电视台得经济支柱，广告收入是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长，每年都保持了比GDP快得多的增速”1，它满足了受众对经济信息的需求，也给广播电视自身增加了活力。在广告事业的发展过程中，虽然取得了很多成绩，但也慢慢的暴露出很多的问题。归纳起来，主要有几个方面：
1、一直以来观众对电视广告议论最多的就是在电视剧里无节制的插播广告。当然由于最新“限广令”的出台，这个问题出现了新的形式。在之后的内容我会详细阐述
2、恶心广告。很多广告在拍摄画面和台词上不加以修饰或者恶意丑化，让人看后觉得很恶心，例如一些专科医院的广告。
3、流动字幕广告。有些电视台传播其他台节目的时候，在播放形式上很不讲究，随意的弹跳出广告，分散观众的视野。当然现在这种现象在某些电视广告中还存在，只是在网络上这种广告形式显得更加泛滥。
4、恶性竞争，由于“限广令”的实施，很多商家无缘电视剧黄金时段的广告，于是改投电视节目，还记得《中国好声音》那断惊人的广告开场，“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好夏骏，《十字路口的中国电视》，广告：一把胡椒面撒向大海 2006年11月
1041047035罗晟茜《我国电视广告的法律探讨》 1
声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油~发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持~感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。”让观众也是哭笑不得。
5、虚假广告。广告电视领域里边，虚假医疗卫生保健品广告泛滥，成为公害。这类事件的例子层出不穷。
我国电视广告的“法律”
“20世纪90年代以来，我国广电业的产业经营已经比较普遍，但是广播电视作为一种产业，其法律地位还没有得到确立（比如在中国广电系统目前效力等级最高的法规《广播电视管理条例》里就找不到这方面的法律依据），其进一步发展也缺乏制度性保障”1
我国电视台的产权归全民所有或集体所有，由国务院下属行政主管部门负责管理。自1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》（中华人民共和国第228号国务院令）第五条规定：“国务院广播电视行政部门负责全国的广播电视管理工作。县级以上地方人民政府负责广播电视行政管理工作的部门或者机构(以下统称广播电视行政部门)负责本行政区域内的广播电视管理工作。”第六条规定：“全国性广播电视行业的社会团体按照其章程，实行自律管理，并在国务院广播电视行政部门的指导下开展活动。”以上条文中所说的“国务院广播电视行政部门”指的就是目前的广电总局。而我国目前电视广告“法律”，就是《广播电视管理条例》。目前在广告规范方面的法律法规不够健全。根据今天的经济发展形势、广告市场需求、广告自身的发展，从前制定的法律法规已经暴露出很多漏洞和不完善的地方。于是，近几年，随着广播电视事业爆炸式的发展，电视广告暴露出来的问题越来越多，于是广电总局颁布的《广播电视管理条例》也在不断的完善。下面针对以上提出的电视广告在发展过程中的问题，分析《广播电视管理条例》的具体解决措施。
经典完善：名人代言虚假广告
名人代言是大家再熟悉不过的事，而名人代言虚假广告层出不穷的曝光也使观众由震惊不已到见怪不怪了。先举几例大家耳熟能详的虚假代言：
一向以正面形象示众的成龙，代言的霸王乌发被查出批号不合格。央视3·15刘成付，《中国广电传媒体制创新》，2007年4月
晚会以郭德纲代言“藏秘排油茶”做反面典型报道，称该产品改头换面、虚构研制单位，有虚假广告之嫌。唐国强、解晓东代言的“不孕不育”医院惹来观众嘘声一片。由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星任代言人的日本SK-II品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁用成分，消息传出，令人震惊。著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。
针对广大观众深恶痛绝的明星虚假为医疗、药品广告代言，广电总局一次又一次发出禁令。国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局此前联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。此外，《广播电视管理条例》也做出了相应的完善。2009年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条；全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况，监听监看时间达1万多小时。
相关负责人表示，广播电视违法违规广告清理整治工作仍然艰巨。虚假违法广告尚未杜绝；部分广告内容低俗恶俗，特别在一些广告咨询节目中，涉性栏目屡禁不止；电视购物短片虚假广告泛滥，占广播电视投诉总额的七成以上；电台违规面较广。
“《广播电视广告播出管理办法》首次明确了广播电视广告是广播电视节目的组成部分，并首次将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等纳入商业广告的范畴，计入广告播出总量进行管理。对于近年来社会关注度较高的医疗用品广告，《办法》明确规定，药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。为了避免对病人和播出机构形象造成伤害，《办法》还规定治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告不得播出。
针对目前一些企业使用国家名义做商业广告的现象，《办法》在规定商业广告中不得使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌外，特别强调了不得使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。此外，姓名解析、运程分析、缘分测
试、交友聊天等声讯服务广告也被严厉禁止。”1
2010年，1月1日起，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该《办法》对2003年9月15日发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》进行了部分调整。调整内容主要就是上述内容。
当然光是这些还是不够的，对此《广告法》率先做出了修订。以前，“《广告法》将承担责任的主体规定为“广告主、广告经营者、广告发布者”，另外，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。这里就缺少了个人代言广告的问题。此次修法意在堵塞漏洞，新增加了一个主体，即“广告其他参与者”，如此，名人代言虚假广告，在追究行政责任和民事责任上就有法可依了。”
最新完善：“限广令”
2011年11月25日，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（即“66号令”），将自2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》（即“61号令”）中的第三章第十七条［“播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”］的内容，修改为“播出电视剧时，不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”。这一修改沿袭了广电总局紧缩电视剧中插播广告时长的一贯要求。此前，《广播电视广告播出管理办法》就曾以“在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”的规定，取代2004年1月1起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》（即“17号令”）中 “除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟”的内容。
“限广令”自出台以来就引发了很多的讨论和争议。因为商业模式推动电视台追求广告收益，维护“事业性质、企业化管理”定位的广电总局则推动电视台朝“人民满意”方向倾斜。总局认为在黄金时段在电视剧中插播广告不利于人民舒适的观看。“所以在商业力量的推动下，电视台像是任性的孩子，总想尝试“最商业”的举动；而在行政主管部门的推动下，电视台则像是站在“高明家长”前人民网，禁播名人医疗广告，2009年12月11日报道的孩子。对于出台的政策，电视台即使有异议，也只是在“上有政策”时琢磨“下有对策”。“问题—政策—再问题—再政策”，广电总局与电视台间“猫捉老鼠”的互动关系越拧越紧，结果仍是“问题层出，管不胜管”。”1但对于老百姓来说却是极大的好消息，网上调查数据显示，有93%的网友表示支持“限广令”，就我个人来说也认为这是一种观众意愿的胜利，抛开了经济利益而照顾观众的感受是很人性化的一种作为，就像是春晚不再以任何形式插播广告一样，再也不会让人想狂吐槽。
但“限广令”从年初执行到如今，也让人感受到好像电视台和广告商都没有善罢甘休。首先，电视节目中植入式广告大大的增加，几乎已经没有任何节目不加一个某某企业冠名播出。并且在播出的过程中也会不断的为企业打广告。其次，从电视台挤出的广告需求汹涌“奔向”视频网站。现在你打开任意的视频，一般都会强制性的让你观看20秒左右的广告。更有甚者，有时候搜资料打开论文都需要看10秒左右的广告。网站首页有广告，新闻报道插广告，总之商业广告在网上肆掠开来。所以，广告主做广告的需求没有因“限广令”而减少，从电视台挤出的广告就大量流向视频网络，观众即使观看电视剧时受广告骚扰降低了，但观看网络剧时受到广告骚扰的程度倒有可能增加。由于电视观众往往不仅仅是电视观众，他们可能同时还是网络用户，因此，“限广令”是否改善了全体人民接受文化产品的福利状况亦需拭目以待。最后，在电视剧中直接插入广告的现象越来越严重。这个最典型的就是湖南台自制的一些电视剧了，像《一起去看流星雨》，里面生硬的硬塞广告也被网友调侃了好久。
“电视在现代生活中扮演着十分重要的角色，对社会的发展具有不可替代的促进作用。自从电视这一强势媒体问世以来，凭借其对社会生活无所不在、无所不包和无所不能的“嵌入”，电视在很大程度上成为塑造人们生活方式、改变人们成长历程的有效工具”。而电视广告是电视的重要组成部分，但是电视广告的相关管理还是存在很多漏洞，也还没有正式的法律。
当然，好的是，一直在进步。
参考文献：
夏骏著：《十字路口的中国电视》，北京：清华大学出版社2006年版人民网，对“限广令”合法性、正当性与有效性的思考，2012年2月20日邢虹文，《电视与社会——电视社会学引论》，序言，2005年4月
刘成付著：《中国广电传媒体制创新》，广州：南方日报出版社2007年版
邢虹文著：《电视与社会——电视社会学引论》，上海，上海世纪出版社2005年版
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