广告管理复习_广告管理学复习资料
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第一部分：广告管理体制
名词解释
广告管理：对广告行业及广告活动的社会管理，指政府职能部门、广告行业自身和社会监督
组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处
在我国，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一
定的广告管理法律法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制、惩处，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康有序的方向发展
我国广告管理以政府行政管理为主导，以广告行业自律与社会监督管理作为必要补充。三者
相互依存、相互协调、相互补充
我国广告管理存在的问题可概括为：①虚假广告泛滥成灾②消费者投诉不断③广告立法才刚
刚起步④广告执法力度不够⑤广告法制化建设任重道远
最大的问题，是广告管理体制亟待变革，甚至是革命
广告行政管理：国家家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律法规相关
政策规定，对广告行业和广告活动进行监督检查控制指导，是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。广告审查制度：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
广告行业自律：指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自
行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求
广告社会监督：通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对
广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议
科学管理体制的建构：
（一）以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主
渠道作用：①培养高素质的广告管理、执法队伍②完善广告管理法律法规③加强执法力度，防止以情代法和以权代法④变事后监督为广告事前、事中和事后全过程管理
（二）独立、具有权威的广告审查机构，完善审查制度
（三）加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理
能力
（四）继续发挥社会监督对广告的日常监督作用：①加强受众自我保
护意识②社会监督组织的保障作用
中国行政主导型广告管理体制检讨
体制不顺、管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊
1、“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺
弊端：身份雷同、管理权限相似、职责模糊
2、由体制不顺带来广告管理缺乏层次
影响：在泛行政化的广告管理体制下，广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制与广告行政管理系统有太多的相同、相似之处，却缺乏彼此之间的明显区隔。在我国的广告管理过程中，无论是哪个管理系统出手都有几分行政管理的影子，而缺乏行政管理之外的层次性管理。
主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱
1、广告行政管理主体混乱，多头管理：
我国广告行政管理主体混乱，多头管理现象十分严重，在利益的驱使下，土地规划局、城管等多家单位纷纷越权涉足广告管理，造成多头执法、权责不明的不良后果。
2、广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革
3、广告管理的法律、法规体系有待健全和完善
4、执法队伍水平偏低与执法力度有待加强
制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺
1、广告审查“双轨”制的制度性缺陷
其一、广告经营者、广告发布者集广告经营和广告审查于一身，受经济利益的驱使，在审查广告时，往往把关不严，或不能严格审查，致使虚假或违法广告“漏网”。其
二、广告经营者和广告发布者同属广告审查者，彼此职责不清，责任不明。其
三、多头、分散和重复审查。
2、由相关行政主管部门审查特殊商品广告的制度缺陷
其一、由有关行政主管部门审查其下属企业的广告，由于二者上下行政隶属关系和难以割舍的千丝万缕的联系，容易造成审查过程难以依法进行或审查结果的“审而不查”。其
二、将药品、医疗器械、农药、兽药以外的其它商品或服务广告排除在相关行政主管部门的审查之外，此前由广告经营者、广告发布者审查广告的种种制度缺陷，依然故我，没有任何改变。
3、独立性缺乏与随意性泛滥的并存
在广告审查“双轨”制下，广告审查者有二：一是有关行政主管部门，一是承接该广告经营和发布业务的广告经营者和广告发布者；
与此相应，其广告审查活动，前者独立性缺乏，后者随意性泛滥。
4、广告审查标准过于抽象、笼统
5、广告审查结果的法律责任追究机制欠缺
组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛
1、广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失
2、行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足
3、行业自我管理：管理水平与能力有待提高
4、行业自律运作：制度建设任重而道远
身份不明、定位不准——广告社会监督之难
1、广告社会监督组织的存在身份
由国情决定，我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质，并由此决定，广告
社会监督组织具有二重使命，既要在一定程度上体现官方意志，又要反映广大消费者的意愿，保护其合法权益。
2、广告社会监督组织的角色定位：“官意民办性”或者“官民二重性”
3、广告社会监督组织的监督机制
广告代理制
我国广告行业存在的最大问题，是广告经营机制——广告代理制未能真正建立起来；
广告市场运作管理：广告管理机关按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广
告经营者、广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。
广告代理制：由广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，广告发布者通过广告经营者承揽
广告业务；广告经营者位于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广
告主和广告发布者提供双向服务
零代理：广告公司把从媒体所应得到的佣金再返还给广告主，显然，这种做法违背了《广告
法》和《广告管理条例》的相关规定。而“零代理”的出现则是广告公司发
动价格战的一种极端方式
原因：首先，强势媒体形成卖方市场。
其次，强势的广告主形成买方市场。
再次，广告代理机构代理能力尚待提高
广告主衍生广告公司：通常称作In-house广告公司。企业与广告公司之间存在直接的股权关
系，广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主
那里获得比较稳定的代理权的广告公司。
媒介广告公司：
户外广告
户外广告管理：由县级以上人民政府，组织广告监督管理、公安、城建、环保等部门，依照
广告管理的法律、法规和户外广告的设置规划、管理办法，对户外广告实行的规范化管理。
户外广告要与社会人文环境相适应（不得妨碍交通、影响市容），要与自然环境相和谐（不得破坏文物古迹、破坏风景地区优美环境）
户外广告的登记管理
户外广告的内容管理
户外广告的安全问题：广告主与广告经营者发布广告时，为图更好的效果使户外广告结构复
杂、为图低成本而选择廉价原料；而我国大部分省、自治区、直辖市
并未出台专门的户外广告管理办法，对户外广告的设计、安装、质检
没有做出明确规定。
广告管理机关会同公安、环保、城建部门，在查验户外广告内容的同
时，也需查验其安全项目——如抗风抗震、结构是否坚固等
户外广告的维护问题：对已经残缺不全的户外广告，广告管理机关会同城建、环保、公安等
部门，应及时采取补充、更换、清理的措施，保证市容的和谐美丽
比较广告
比较广告又称竞争性广告、对比性广告或比附广告，是广告的特殊表现形式，是指广告主为了加深受众对自己商品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。
《广告法》第12条）规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务
比较广告的分类：自比：企业自身的新旧产品之间的比较
泛比：自己的产品与其他企业同类产品进行不指名的比较
贬比：攻击性比较，指名比较，抬高自己贬低对手
弱比：弱小的企业与知名企业比较，争取获得注意、同情、支持
网络广告
网上经营主体是指以营利或宣传为目的，借助计算机和互联网技术从事经营活动并因此享有权利和承担义务的经营者
广告主体：指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者
广告违法行为
广告违法行为：指广告活动中，广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律、法规的行为
广告违法行为构成条件：①具备违反我国广告管理法律、法规的行为事实
②必须有对广告管理法律、法规所保护客体的侵害。客体：广告管
理秩序、广告经营秩序、广告宣传秩序、广告受众的财产和人身权利
③广告违法行为由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所施行④广告违法行为人主观上必须有过错
广告违法行为的行政责任：工商行政管理机关依照行政法律程序和权限，对违反广告管理法
律、法规的广告主、广告经营者及发布者，视其情节轻重，分别给予不同的行政处罚。
七种：停止发布；公开更正；通报批评；没收非法所得；罚款；停业整顿；
吊销营业执照活广告经营许可证
广告违法的民事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告中的违法行为，使用户和消费者
遭到损害，或有其他侵权行为，应承担的赔偿责任
广告违法的刑事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告活动中违法行为性质恶劣、后果
严重，非法所得数额较大，触犯了刑律，构成了犯罪。所承担的法律责任由
司法机关追究其刑事责任
其他名词解释
广告表现：借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿望和营销意图传达给广告受众，并给其留下深刻的印象，以促进其购买行为的实现
广告表现管理：广告管理机关依照广告管理的法律法规以及一定的道德标准、社会利益规范，对广告表现实施的管理
广告表现的可识别性：指广告在表现形式上具有的、区别于其他信息传播的明显特征和标志，使消费者易于辨别，从而避免误解。
① 要求广告可识别标志明确
② 禁止出现新闻广告
民事诉讼：是指人民法院在当事人和全体诉讼参与人的参加下，依法审理和解决民事纠纷的活动。
