广告经营与管理期末复习整理资料_广告经营管理复习资料

2020-02-25 广告词下载本文

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简答题

一、我国广告管理存在的问题?P3

5主要存在四大问题：

1、广告管理的法规问题

2、管理人员的素质问题

3、行业自律问题

4.、消费者的监督能力问题

二、广告公司的业务运作流程p8

3广告公司的业务运作是围绕客户的代理服务展开的，无论是客户的整体广告代理活动还是客户的单项广告业务代理，一般都要经过以下工作程序：客户接洽与委托---代理议案---广告计划---提案的审准与确认---广告执行----广告活动的事后评估与总结，只是根据广告代理业务的难以程度不同，其运作程序略有繁简不同的差异罢了。

三、我国行政管理的主要内容p431、进行广告立法和对法规进行解释

2、对广告经营单位的审批，审批主要包括两方面的内容：一是对广告经营资格的审批;二是对广告经营范围的审批。

3、对广告主和广告经营者的监督与指导

4、对广告违法案件的查处与复议

四、广告法规的特点p401、目的性，其目的就是维护广告市场的正常秩序，维护消费者合法权益

2、多层次性，在广告法规的构成中既包括全国性的广告法规和地方性的广告法规，又可分为专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章等，具有不同的层次。

3、规范性，对广告活动中社会关系的调整具有规范性的作用，对人们的广告行为进行规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则。

4、强制性，广告法规具有法律的强制性，它是国家意志的体现，国家往往采取强制性的手段来保护广告法规的权威性，对违反广告发对的人和事进行惩罚。

5、稳定性，作为法规，一但被制定出来，并开始颁布实施，就要在一定时期内发挥作用，并保持其稳定性。

五、目前中国广告市场发展存在的问题p9笔记

1、广告主的广告观念落后

2、广告业结构不平衡

3、广告公司的服务水平有限（水平低）

4、广告监管体制不科学

5、广告人才素质有待提高

6、我国地区经济发展不平衡

六、广告公司的客户服务制p11

1广告公司的客户代理服务是以各种服务制度为基础来提供保障的。主要包括了：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单位制度、业务保密制度等。

七、广告审查的程序p46

广告审查的程序主要包括了四个阶段：

阶段一：承接登记。对广告主的一些基本情况进行登记，并按照广告法规的相关规定，想广告主收取广告主的主体资格证明和广告内容及其表现形式真实性的证明材料。

阶段二：初审。把广告内容及其表现形式与广告主提供的各种证明文件或材料一一进行对照，按照广告法规进行全面审查。审查完成后，应提出提出初审意见。

阶段三：复审。初审完成后，广告业务人员负责人应对广告审查人员的初审意见进行复审，并根据复审结果提出复审意见，根据复审意见决定是否准许改广告的代理或发行。

阶段四：建立广告业务档案。广告审查完成后，有关承接登记、初审、复审全过程的材料应进行归档，以备查验。

八、广告行业自律特征p481、自发性 2,、自愿性 3.道德约束性

4、灵活性

九、网络广告的优势p1561、交互性强

2、传播空间广

3、费用低廉

4、传播效果统计更精确

5、广告发布的灵活性

6、投放目标的针对性

十、我国广告社会监督的三个层次（哪个是最高层次）p58

我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：广告受众对广告的全方位监督、广告社会监督组织的保障作用、新闻传媒的舆论监督（也是最高层次）

名词解释

1.广告经营：是指国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识人才和技术优势对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。

2.广告管理：管理是指国家工商行政管理机构和广告行业组织以及社会监督组织，对广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对其进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告、维护广告行业政策运行的目的。

3、广告产业：（p6）就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的转么化行业。

4、广告代理：（p63）是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。

5、广告行政管理：（p38）是指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告行业及其广告活动进行监督、检查、控制、和指导。

6、4A广告公司：（p73）是指美国广告代理公司协会即4A（American Aociation of Advertising Agencies）会员或4A协会在欧洲共同体或中国香港的分会的会员。

7、AE制：即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。

论述题

1、广告代理制收费方式p68+1

21⑴、佣金制。这是广告代理最早形成和确立的一种收费方式，最初标准不一，确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10%的代理佣金制，这主要是就媒介代理的收费标准的而言。

⑵、协商佣金制。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主和广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的佣金比率，广告公司把媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告公司。

⑶、实费制。所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中的一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。

⑷、效益分配制。效益分配制将代理的权力与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所实际产生的销售中分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润，因为大多数企业觉得，代理商作为一个独立销售承包商业应该承担一点风险。

⑸、议定收费制。根据具体的广告个案，对代理的时间成本和对外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。

2、我国现行广告法规存在的问题(主观客观)p

41⑴、法律条款不够细化，缺乏可操作性。我国《广告法》规定得比较原则，缺乏有针对性的细化规定。《广告法》于1995年已经实施，单配套的相关法规还在进一步拟定中，一些具体的行业广告任然处于规范管理的边缘，具体的审查办法和发布标准仍然不确切，使得一些虚假广告和其他不恰当的广告表现有机可乘。

⑵、违法处罚缺乏力度。

⑶、调整范围已不能适应当年广告业的发展。

⑷、法律体系构架不尽合理。

⑸、执法力度有待加强。

3、我国广告行业自律呈现问题，怎么去完善？p

54（一）呈现的问题有

①广告自律组织缺乏足够的约束力和权威性

②自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强

③广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄

（二）如何去完善

①在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能

②自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法

③自律组织的工作方法可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法

④针对目前中国广告行业自律规则太少，已有规则可操作性不强的现状，中国广告协会和中国各地广告协会应加强这方面的工作，以市场需要、行业发展需要为出发点，针对当前突出的问题，借鉴国外经验，健全自律规则，完善细化现有的自律规则，各项规定一定要补充具体，要有详细的操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依据”的作用。⑤最后，针对广告活动中各行为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告行业自律的宣传，如开展广告法规和自律规则的学习和研讨，交流经验，办培训班，办刊物等，以增强整个行业的自律意识。

填空题

1、广告市场四大主体

2、广告代理制的市场基本原则有四个：成本原则；利己—利他原则（“双赢”原则）；自我利益原则和完全信息原则

3、广告代理制发展的三个时代：处于媒体衣服地位的媒体推销时代；脱离媒体的媒体掮

（qian）客时代；独立的专业化代理时代

4、广告的双重代理制：首先，广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特

殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒介购买媒介源（版面，时段）媒介支付广告公司代理佣金。P125、广告公司的分类：广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司、和

行业广告公司

6、我国广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律、和广告社会监督三个子系统

构成。

7、综合性广告公司的职能部门，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大

职能部门组成。