广告创意案例评析精心整理 直接打印作小抄_优秀广告创意技巧方法
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第一章 广告创意本质
广告创意：是广告活动中的思维创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，综合运用各种专业知识，准确把握广告主图，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，、以达到最佳商品和服务信息传播效果一级文化缔构为目的的创新思维活动。
广告创意的本质：
1.广告创意活动室对广告运作过程中最核心信息的提炼
2.广告创意是对广告信息的再加工过程
3.广告创意能够对广告信息流向加以控制
4.广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理
广告创意的特点： 1.不循常规，与众不同 2.紧扣主题，画龙点睛
第二章 广告创意原则
一、时效性
1.标准：在广告作品中使用的创意能否准确明晰的凸显出广告目的；广告投放后，产品能否借助广告的作用促销；广告自身的风格和创意能否维护提升品牌的良好形象
2.方法：明确广告目标，遵循目标的指导；巧用SSS原则，争取好感度
3.禁忌：应遵循最终诉求目标进行创意，不可同时对多个诉求点宣传；贴近生活，不可曲高和寡。
二、独创性
1.标准：基于原创但不可模仿抄袭；最终目的不仅仅是吸引眼球，而是为了传播文明的商业文化，不可单独唯利是图，追新求异
2.方法：创异（内容或诉求 不同）、创艺（艺术手法）、创益(绿色健康)
三、相关性
1.标准：能否对广告主题和广告诉求准确定位；创意构思能否进口广告目标发想；创意表现能否恰到好处的诠释广告目标
2.禁忌：为了创意而创意，制作无趣的广告；标榜才华，制作与主题无关的广告
四、道德性：涉及广告主、广告人、广告媒介，主要是广告人
1.体现：对广告主负责；对消费者负责；对社会负责
2.标准：广告的真实性；方法传播的合规性
第三章 广告创意思维
思维方式的形成是由文化水平、知识结构、思维习惯等共同作用形成的思维定势，具有相对的稳定性、。
一、抽象思维：对事物间接的、概括的认识，它运用抽象的方式进行概括，并用概念、命题、论断、数字等抽象的材料进行逻辑思维。
特点：1.概念性：逻辑思维所反应的是一类事物的本质与内在联系。
2.抽象性：逻辑思维所表现的内容是将信息浓缩为具有高度的归纳和总结性的信息符号级关系。
3.逻辑性：通过现象所总结出的严密的推理结构与规律
二、形象思维：艺术思维。是通过感官把获得的客观事物的形象信息，运用比较、分析、抽象等方法加工成反映事物典型特征或本质属性的一系列意象，并以这些意象为基本单位，通过联想、类比、想象等形式，形象反应客观事物的内在本质或规律的思维活动。
特点：1.意向性：形象识别、联想、想象等形象思维活动都是通过意象活动得到的。
2.具体性：客观事物的形象性、形象思维反映事物特征的多样性、客观事物多个特征之间内在联系的整体性
3.非逻辑性：形象思维可以根据需要总结实施自己独特的因果关系和规律。
三、垂直思维：纵向思维。根据事物本身的发展过程与顺序来进行深入的分析和研究，是按照常规的思考路线，由因及果，由上至下的思考方式
1.特征：思考过程讲求按部就班；顺乎人的自然本能
2.系统性、正确性、普遍性、局限性（结论的有效性取决于前提的正确性；易画地自限；妨碍新概念产生；易形成惯性和惰性的思考模式）
四、水平思维：横向思维。英·爱德华波诺。与垂直思维相对应。指从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，突破自身局限，从新的视角对某一事物重新思考。拜托了垂直思考僵硬机械的思维模式，不受传统观念和常规的束缚，追求一种新的、带鱼突破性的或是意料之外的新概念和新思想。
1.特点：思维过程带有跳跃性；思考番外宽泛，不局限于春之死亡的线性思维方式；具有创新性和突破性，善于另辟蹊径，出奇制胜
2.垂直思维与水平思维相辅相成、对立统一，相互运用不矛盾
水平思维有利于产生新新概念和方法，提升垂直思维的效率。
垂直思维有利于将新概念予以延伸，增强水平思维的推理能力
垂：选择性、分析性、序列性、逐步修正、利用错误拒绝某些途径、种属类别被固定、用逻辑控制心灵
水：创造性、触发性、跃动式、无须如此、无对错之分、不受限制、使逻辑听候心灵的差遣
五、聚合思维：辐合思维。美·吉尔福。以某个问题为中心，运用多种方法、知识和手段，从不同方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。
1.重点：寻求唯一的或习俗所能接受的最好结果
2.模式：从多到一，异中求同，量中求质
3.特点：同一性：思维始终沿着求同方向进行；集中性：思考范围有限，面向中心议题；系统性：思维过程循规蹈矩，系统全面，缺少变化
六、发散思维：辐射思维。对同一问题从不同层次、不同角度、不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式。
1.重点：从同一来源中残生各种各样的为数众多的输出
2.模式：从一到多
3.特点：多向性：解决问题的多方向、多层次的思考角度；灵活性：能在多个思考角度间灵活转换；开放性：思路不受限制；独特性：思路的创新性
4.思维发散的方向（同向、多向、逆向）、对创造性思维有着重要作用。
第四章 广告创意方法
一、头脑风暴法：智力激励法。BBDO·奥斯本。
1.直接头脑风暴法：10—15人 20—60min
（1）实施原则：庭外判决、各抒己见、追求数量、探索改进方法
（2）合作方式：互相认识时，同级别，无领导；互相不认识时，可不同级别，不公布；专业尽可能与议题一致，最好包括专家
（3）组成：方法论学者（主持人）、设想产生者（专家）、分析者（高级专家）、演绎者（较高逻辑思维能力的专家）
2.质疑头脑风暴法
二、列举法
1.特性列举法：罗列特征后分析研究找出改进创新
步骤：定好目标、列举特征、提出设想
2.缺点列举法：罗列缺点后分析研究，从克服缺陷的角度进行创新、3.希望点列举法：罗列包含的希望后分析研究，采取措施使实现希望 缺点列举法： 根据现有事物缺点提出新构想、受现有事物制约而被动 希望点列举法：根据主管愿望提出新构想、不受现有事物制约而主动
三、联想法
具体表现：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、詹姆斯联想法
四、对照表法：分项检查法、检查单法。
1.检查方面：用途、启发、改变、放大、缩小、置换、重组、颠倒、组合2.徐立言、张福奎的“一”字创意法：加一加，减、变、改、联、学、挪、反、代、定
五、“二旧化一新”法：亚瑟科斯勒。新构想常出在两个相抵触的想法的再组合第五章 广告创意理论
一、ROI理论：伯恩巴克。好的广告应具备的三个基本特征：关联性、原创性、震撼性。实施难点是同时实现三者。
要实现ROI必须解决的问题：广告的目的、广告做给谁看、能做广告承诺的竞争利益点和支持点、品牌独特的个性、媒体的选择和受众的切入点
二、USP理论：罗瑟瑞夫斯。广告成功关键在于找出产品的独特销售主张
1.发展的两个阶段
（1）20c50y 产品至上核心概念：推销
基本内容：每则广告都向消费者提出一个主张；主张是竞争对手无法提供的；主张是强有力的聚集在一个点上，集中打动消费者来购买。广告创意风格：广告一句前期理论调研的结果，在包装功利性信息上的特USP指出在消费心目中一旦接受特有主张或许诺同特定的品牌联系在点和风格，如表现方式、表现效果及表现形式特点上所体现出来的不同的一起，USP就会给该产品以持久收益的地位。艺术风格效果。2.20c90y 品牌至上 广告作品创意表现的重点：将商业功利化的信息巧妙包装，通过美妙的视达彼思重新定义USP：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并要强觉听觉感受传达，引起情感共鸣和认同，进而使受众对商品品牌有好感 有力的，有说服力的证实它的独特性，使其变得所向披靡，势不可挡。广告创意风格体现：主题的提炼、题材的选择、形象的塑造、体裁的驾驭、达彼思主要发展了USP的三个要点： 艺术语言和手法的运用（1）独特性：其他品牌不能提供，占据消费者头脑中的位置，使其坚信。广告创意风格：（2）销售力：商品效能要与消费者的需求直接相连，使消费者行动 1.叙事风格：叙述性风格、戏剧风格性、纪实性风格、炫技性风格（3）说服力：提出令人信服的品牌承诺，使广告更有感染力，激发购买 2.题材风格：
三、品牌形象理论：BI理论。大卫奥格威。（1）生活温情风格：最大特点是轻松亲切、尤其是以表现亲情爱情友情等1.基本内容：品牌形象即品牌个性；广告是对品牌的长期投资；品牌形象为主题的素材见长，贴近受众，易引起共鸣。比产品功能重要；品牌形象能满足消费者精神需求；影响品牌形象的因素（2）宠物可爱风格：表现方式有日常拍摄和趣味性拍摄。以童趣的视角、2.品牌形象理论强调对品牌的确认，强调情感因素。USP偏重于理性诉求。平和的心境记录生活中的美妙瞬间，营造童话般的广告风格。
四、定位理论：艾尔里斯和杰屈特。（3）体育运动风格：局限在体育活动上，但切入点可以是竞技魅力或好处1.内容： 或乐趣。最大特点是利用大众熟悉和喜爱的体育方式传递充满朝气健康激（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，情，超越自我、积极向上的体育精神。一个人顶的区域位置，或者占有一席之地。（4）英雄崇高风格：最大的特点是内容精彩，在表现英雄的传奇同时，给（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心中创造心理位置 人扣人心弦、畅快淋漓之感。（3）广告需要创造出独有的位置，特殊位置易在消费者心中形成优势效果（5）无厘头搞怪风格：最大的特点是不受客观约束、天马行空。藐视权威（4）广告所表现的差异性要突出产品功能利益和品牌差异 与常规，表现效果大胆荒诞夸张，给观众轻松的感受，受年轻人青睐。（5）定位一旦建立，消费者需求是第一想到这种产品或公司，先入为主。2.定位方法：科特勒的新延展（1）首次定位：首次赋予的新概念、新感知（2）关联定位：对象与竞争对手发生关系，并确立二者之间的对比关系（3）特色定位（4）单一位置定位：创造新的子品牌来压制竞争对手（5）扩大名称：更宽泛的名称和适用范围来巩固发展消费群体（6）类别品牌定位：强势产品给旗下其他产品以新名称以免自相冲突（7）销量定位：宣传销量使消费者从众（8）再定位：打破消费者心目中原有位置和结构，再创造一个利于自己的新秩序
五、CI理论 雷蒙特罗维和保罗兰德 20c30y 1.三大要素： VI（表层子系统）：外部视觉形象（MI的外化）BI（基层子系统）：企业制度.关系.结构.素质.竞争力.组织（MI的外化）MI（深层子系统）：企业理念、文化、价值观（决定因素）2.CI内部关系：（1）各具特点，层次分明 VI（表现层）重点在物，BI（实践层、执行层）重点在人，MI（决策层、最高层）重点在心，上层制约下层，也会被下层制约。（2）相互关联，三位一体 MI是CI的基础，MI通过BI和VI对外传播，BI借助实物显示MI内涵。没有MI，VI只是装饰品，CI失去生命力。没有VI，MI无法传播表现。（3）高度统一，协调运作 3.CIS：对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成的那个企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉社会，将企业形象有目的、有计划地传播给社会公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。（1）CI通过MI对企业灵魂进行塑造。MI是CI的核心和起点。（2）CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。（3）CI是将企业标志符号化、视觉化的传播过程。4.传统企业出售的是产品、现代企业推销的是企业形象。CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。第六章 广告创意理论
一、品牌个性理论 BC理论：格雷公司·品牌性格哲学&小林太三郎·企业性格论。基本观点：（1）品牌个性是特点品牌使用者个性的类化。（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值（3）品牌个性是特定生活价值观的体现
二、ESP理论 情感销售主张。同质化严重，对商品功能性需求减少，情感需求增加。1.诉求重点：商品带给人们的情感体验。情感层面上构建深度沟通 2.基本观点：（1）软化广告，亲和力打动消费者，产生情感巩固，使消费者不经意购买（2）便于形成和强化品牌个性。（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能成为消费者记忆点 3.需要注意：产品特性与品牌个性符合，适应目标受众心理，创意经得起时间考验
三、共鸣论：盛世长城。利益情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。1.基本观点：（1）最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。关键：构造能与目标对象所真诚的经历相匹配的分为或环境，使之与真实或想象的经历联结。（2）侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。（3）通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。
四、IMC理论 整合营销传播。20c80y。是营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。1.唐舒尔茨总结的整合营销传播必经的阶段：（1）战术协调：“一种形象和一个声音“：组织开始协调其营销传播活动，通常制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说首先决定管理其品牌以及它发布的于品牌有关的信息。（2）重新界定营销传播范围：定义新的或者广义的传播概念。（3）信息技术的应用：利用信息技术整合过去使用过的各种营销传播形式（4）财务战略的整合：制定基于对顾客市场或财物价值及潜在价值的计划 2.汤姆·邓肯给出了四种整合层次，揭示了整合营销传播活动的领域：从狭义封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。统一形象、一个声音、好听众、世界级公民 第七章 广告创意评估
一、广告创意效果评估 1.广告创意效果：广告发布后，对消费者。广告主、社会所带来的影响和变化，是广告传播活动所产生的一些列效果的综合。2.分类：广告销售效果、广告传播效果、广告社会效果 3.特点：（1）迟效性：广告投放后才显露，不同周期有变化（2）复合性：涉及领域多、表现方式多（3）累积性：广告活动是连续动态的，下个是分阶段和层次的（4）间接性：消费者购买后又口口相传形成二次传播（5）层次性：对消费者、广告主、企业带来影响，广告本身也有艺术效果和社会传播效果（6）不确定性：广告有正面或负面效果；广告效果模糊难把握
二、广告创意效果测量：测定广告目标经广告创意活动实践后所实现的程度，对其广告效果进行评估的过程。1.三个层面：（1）广告销售效果测量：反应广告活动产生的经济收益，侧面反应消费者对产品满意度（2）广告传播效果测量：反应消费者对品牌的好感度（3）广告社会效果测量：从广告投放后的人文、精神面貌反映社会认同 2.测量原则：广告效果测量有模糊性（1）针对性：目标明确具体，选择阶段性手段方法（2）综合性：有些影响因素可以量化和具体，有些不好人为控制（3）经常性：定期或不定期测量（4）真实性：保证真实，经得起反复验证 3.测量方法：测量包括事前、事中、事后（1）历史资料分析法：利用最小平方回归法求销量与广告支出的关系（2）直接评价法：邀请专家或消费者填写问卷（3）专家会议法：邀请专家对广告社会效果评价，综合其意见得出结论 第八章 广告创意风格
