广告创意中的民族情结_广告创意与民族文化

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广告创意中的民族情结

人文学院 广告092班

黄佳运

学号：5000109152

曾看过这样一句话：“民族的东西才是优秀的东西”，当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。

因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。

中国，历史悠久，拥有丰富的传统文化，保守的储蓄观念，文化中极富有人情味。及至广告，创意人通常习惯把情感隐藏在心里，再通过创作反映到广告作品，从中可以阅读到中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告，就是从文化的角度来推广产品。作为中国政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备，二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品，二锅头要想打入高端市场，也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京——吃，要吃烤鸭；玩，要爬长城；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星了，而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

中国传统文化的发展以家庭为背景, 强调“和”境界,家已经成为中国人几千年来赖以生存的条件。在中国人心目中, 家是一个温暖的港湾, 拥有快乐而温馨的家是每个中国人所梦寐以求的，在广告中采用充满人情味的表现形式，可以拉近产品与消费者之间的距离。记得曾看过雕牌洗衣粉一个广告，在妈妈忙找工作的时候女儿用雕牌洗好了家里的衣服，一句“妈妈，我能为你干活了”感动了多少中国人啊！

除了亲情外, 还有爱情、友情等一系列有关人伦情感的广告；“just us"呵护一切真挚爱情，敢爱、敢于表达爱，大胆的说出爱恋，不忧亦不惧，鲜明的表现了年轻人之间的爱恋。；“好丽友” 的电视广告把主题定位为友情，因为拿放在高处的“好丽友”派而把花瓶打碎了，面对大人的询问他们都说是自己的错，最后以“好丽友，好朋友”结束，既宣传了产品有传达了好丽有重视友情的形象。亲情、爱情、友情的融人, 不仅仅让广告和产品拥有生命力, 更重要的是它能让消费者从广告中忆起曾经故事, 激起产品和消费者之间共通的情结。

中国人对故乡有着深深的眷恋之情，“树高千丈，落叶归根”，夜深人静的时候也是想家的时候，一个人远离家乡，无论是在大江南北，还是天涯海角内心深处都有一种挥之不去的故乡情结。当内心孤独的时候,一切与家有关的事物都会变成家的代名词和替代物,抚慰着游子的心。其中最具有代表性的广告莫过于孔府家酒了。“千万里,千万里,我一定要回到我的家;我的家,我的家,永生永世不能忘——”,广告一开始用歌声把一个游子回家的急切心情表现了出来。一架海外归来的飞机降落,亲人们迎接游子归来,欢聚一堂,共饮孔府家酒,一个大红纸上隶书“家”字特写镜头出现,游子深情地说:“孔府家酒,叫人想家。”广告中一个“家”字集中了中华民族情感中多少的温馨,把中国特有的血缘文化、人伦亲情以及游子对家的热爱充分表达了出来。

中国自古以来就有礼仪之邦之称，尚礼也成为中国传统文化中的重要组成部分。这种礼仪文化, 渗透于中国人的日常生活的方方面面, 不断影响着中国人的生活方式和思维方式, 成了无法割舍的“情结”。“送礼”在中国是很常见的风俗, 送礼对象之广, 送礼的物质份量之重, 都是其它国家难比的。正是基于这点, 导致中国许多广告, 特别是保健品广告创意的基点定位在“礼”字上。比如“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”，“看病人，送初元”等。酒类一般不作为送礼首选，但黄金酒却通过一则广告让人们有了新的认识，广告最后以“这是我女儿给我买的„„”将广告定位在了亲情上。“静心送给妈，需要理由吗？”，一系列广告诉求对象都是子女，广告定位在子女给父母的礼物上。

一汽丰田销售公司在《汽车之友》2003年第12期刊登了一则由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告出来之后很多人在网上留言，表示义愤。他们认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。“立邦漆滑倒盘龙”的创意却引起了网友的愤怒。

在这之后不久网上流行着一幅“后羿射日，举杯同庆”的平面广告，广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。而有的网友对网上公布的广告图样中“后羿射日，举杯同庆”八个字深有感触，该网友很细心注意到后羿两字字号要明显大于后面六个字，反倒突出了后羿和逗号之间的射日两个字，有一语双关之意。

可以说“霸道”这样的广告并不稀奇，但它不符合中国人的文化背景，最终引起了人们的愤怒。可见民族文化也是一把双刃剑，一旦用的不好反而会使自己受到伤害，所以在运用的时候一定要把握好这个尺度，因此，广告文化的跨区域传播要考虑传播者和受传者的不同文化背景。千万不能违背了民族文化，违背了人民的心理。

人类的生活和进步离不开文化,一个群体之所以称为民族,主要就是它拥有自己所特有的历史传统文化。中国广告是在具有中国特色的环境下萌芽进而成长的,具有中国传统文化的烙印，形成了自己独特的文化系统,并在传统文化与外来文化的交汇、撞击、对比中不断演变与进步。因此,广告不能割断与民族文化的联系。“越是民族的, 就越是世界的!”这句话对广告前进仍具有很大启示作用，同时也是广告人应当引起绝对重视的。广告创作应善于挖掘民族传统文化中的精髓,从中寻找广告宣传发挥效能的突破口,捕捉民族文化与现代社会的契合点, 使中国广告有一个质的飞跃, 适应国外经济文化的发展, 并最终领先于世界。