情感理论与影视广告的情感诉求_公益广告的情感诉求

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第八章 情感理论与广告的情感诉求

(2007-10-17 15:17:34)转载▼ 标签：

情感 情感诉求 广告

一、本章要点

１、情感的概念及特点；

2、广告中常见情感反应，如美感、幽默感、亲热感和害怕感；

3、了解移情效应的相关原理并理解情感诉求的重要性；

4、广告的情感诉求概念、常见的几种情感诉求模式及其表现手法等。

二、本章重点内容

上述第四要点为本章重点内容，详情如下：

（一）什么是广告的情感诉求

一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。

事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗；三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等等都以情暖人心、温馨倍至的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。

美国心理学家阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性的知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。感性诉求广告与那种攻势强人的硬性推销广告手法不同，它以亲切柔和的语言，自然流畅的风格，不断地刺激你的感情，撞击你的心灵，让你有所感触，有所领悟，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感情上被它征服。

与理性诉求相比较，感性诉求主要应用于以下情况：产品无重要的信息传递；不大引人注意或没有多少信息增加产品重要性和趣味性；没有独特的优点、但又需要便它与众不同；需要使不同的信息联系起来，造成一个统一的印象；需要便产品胜过别的品牌，而又缺乏理性的依据。(二)广告中的情感诉求模式

在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，使情感自然融入广告诉求点。现代受众特别青睐那些外在形式并不过分显露而能使人体味到无限深厚的内涵意蕴的情感表现手法。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，比较常用的情感模式有如下几种：

1、怀旧情感

这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑——芝麻糊哎——“，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

2、家庭伦理 家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓住两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。

3、爱无止境

莫里·施瓦茨说：“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报„„”

为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。

对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

4、民族文化情感

民族文化是广告创意的源泉，也是广告情感诉求的重要途径。

近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民族情感与广告意识相结合，增强了广告的传统寓意和民族审美特征，使广告更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。

需要指出的是，民族情感是把双刃剑，既可以被我所用，也可能被其所毁。广告中运用民族情感失败的案例绝无仅有。从丰田到立邦漆这两个品牌都遭遇了广告创意的民族情感陷阱。因此，运用民族情感进行诉求一定要慎之又慎。

（三）情感诉求的表现手法

情感诉求广告通过比喻、夸张、对比、象征、寓意、双关、谐音、谐意、联想等手法，运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊审美效果，情感诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

1、幽默

鲁迅先生讲过一个故事：有一个乡绅，有钱有势，人们都以能够和他攀谈为荣，假定他叫四大人。一天，有个专爱夸耀的小瘪三兴高采烈地告诉别人说：“四大人和我讲过话了！”人家问他：“说什么呢？”小瘪三答道：“我站在他门口。四大人出来了，对我说：滚开去！”

幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默的最基本特征：一是会心，有所领悟；二是有趣，叫人发笑。幽默使人更容易接受那些在严肃谈话时令人难以接受的想法和意象。以有趣的方式说严肃的事情，常可以赢得人们的欢心。

幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去，无疑会获得很好的促销效果。幽默广告之所以受人们喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，已运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境界，促使接受者直觉地领悟至少已所表达的真实内涵和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业或文化信息。

幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。

幽默型广告的独特魅力在于以人为本，从趣味上下功夫，使人们感兴趣，让人们在接受广告信急的同时，得到充分的愉悦。由于广告艺术的特殊性，广告不得不放弃幽默美的自嘲或他嘲的一面，力求表现出一种浓厚的理性和潇洒的风趣，引人发出会心的微笑。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求，在潜移默化中，达到“润物细无声”的渗透效应。

幽默型的广告可由文字陈述，也可由插图场景、动画等来表现，它以活泼逗趣、俏皮轻松见长，是一种高度的智慧。幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。

2、恐惧

恐惧（fear）是一种逃避性情绪，是人们失去安全感时引起的摆脱、离开的某种心理状态。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人试图通过恐惧，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。

恐惧手法做得最具震撼力的要数伯恩巴克为约翰逊竞选美国总统时作的“采花姑娘”电视广告。一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采野花。蓝天碧草，令人神往。但是，突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎。接着出现男子深沉的倒数数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘一点也没有感觉到这些变化，仍然专心地数着她手中采到的野花，小姑娘的顺数与男子的倒数交相吻合。当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草，顿时灰飞烟灭。

恐惧的表现手法在公益广告中也出现得比较多。交通安全、保护环境、节约用水等等都是常见的主题。

然而，恐惧的诉求强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题，一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。而强度国若有不会引起人们的主义和关心。因此，好怕诉求的强度适中才能起到最好的作用，获得最佳的效果。

当然，对于不同的对象，同一强度的恐惧引起的后果也不一样，“吸烟有害身体健康”，对于那些不会吸烟的青少年可能会使他们遵照宣传的要求去做，而对那些已有较大烟瘾的吸烟者来说，则更多地引起他们的回避。

恐惧虽是一种基本的创意手法，但其受众面不是很宽，使用不当会造成不良影响，起到相反作用。因此，一般的广告用户和广告主对此运动都较为慎重。1994年9月18日晚，山西太原市有线电视台播出一则字幕广告：“据悉‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察，金鑫广告策划。”

这则广告在当地引起恐慌，整个太原市乃至雁门关通往太原的怀州地区都因“四不像”可能吃人而惶恐躁动，直到9月20日晚该电台声明“四不像”是来自雁门关的系列产品并致谦，事件才逐渐平息。这一则广告被中央台点名批评其违反《广告法》。1995年2月1日广告法正式实施，其中第七条规定“广告内容应当有利于人民的身心健康，„„不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容„„”即法律中规定广告中不得含有恐怖内容。

3、扣人心弦的悬念

4、比喻

比喻是广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。

在广告中，比喻会使要表达的事物更加形象，既可给人留下深刻的印象，又能激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。通过类比，可以建立产品与观众熟悉事物的联系，从而拉近与消费者的距离。一些传神的比喻往往意蕴优美，可以增加语言的表达力和感染力，从而刺激读者的想象力。宝洁公司的潘婷洗发产品中有一个广告是诉求潘婷的营养功效，如何表现“营养”的概念呢？广告说：“就像给头发泡了牛奶浴”，“牛奶”是我们一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，这里营养吸收就比直接说专业的”VB”要容易理解多了。又比如广告语“温暖像阳光，轻柔如浮云(床上用品)”；“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧(香港眼镜公司)”；上帝并不是十全十美的，他给汽车准备了零件，却没有为人类准备零件（某交通安全广告）；未来米粉，托起明天的太阳(未来米粉)。都是很好的例子。

比喻、隐喻的使用，对大众的说服，要更加生动、形象、有趣，易于理解。

5、夸张

夸张本来是一种修辞手法，但是它在广告中的运用却侧重于创意的表现，在广告创作中的运用非常普遍。

夸张是为了表达强烈的思想感情，突出事物的某种特征，通过形象的语言，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物，以求给人突出的印象。

在广告中的“夸张”主要体现在文字语言和画面中。用文字语言和画面的夸张来吸引消费者的眼球，从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣，并对产品有益的联想，达到我们做广告的目的。例如某化妆品的广告语：“今年20，明年18”；“一品黄山，天下无山”；美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100岁。”

夸张的表现手法通常在使用时是融合幽默、比喻、拟人或者借代等修辞格式来进行的。例如美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”

广告源于生活，但高于生活，广告允许适度的夸张。但也要掌握度，过分的夸张也有可能导致不可信任，走向虚假广告的一面。一个好的夸张的修辞必须要依实可夸、真实可信，而不是哗众取宠，看了叫人生厌和反感。所有的一切必须是有一个基本的真实点，一个关于产品或者服务本身的真实的承诺。如果脱离了这些，就可能变成消费者眼中的虚假欺骗广告了。

三、思考与训练

1、什么是情绪和情感？情感的特点。

2、广告中常见情感反应有哪些？请联系具体的广告作品谈谈你的感受。

3、谈谈你对害怕诉求的理解。

4、什么是移情效应？思考它在广告活动中的作用及意义。

5、联系广告作品谈谈常见的几种情感诉求。

6、什么是情感诉求？论述情感诉求在广告中的作用。

7、情感诉求的表现手法主要有哪些？谈谈你的理解。

8、案例分析：

星辰表的母亲节广告

（文案）

妈妈以时间换取我的成长：

推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的妈妈没有表：

不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。

2/4的手表是旧表老表：

妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的„„她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。3/4的妈妈还要戴表：

虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要戴一只表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地恰请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。请分析：

（1）这是一则进行什么诉求的广告？（2）该广告诉求内容是什么主题？（3）该广告会引起受众怎样的心理反应？（4）该广告所确定的情感基调是什么？

（5）该广告情调基调对所宣传的星辰表有何作用？

9、情景模拟：

情景1：广告语“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”； 情景2：广告语“我们只有一个地球”；

情景3：广告语“假如你在他人困难时伸出双手” „„

请就这些公益广告展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人的有关画面，并分析广告受众会产生怎样的心理情感。

四、任务要求

1、就本章上述重点内容查找相应的典型广告案例；

2、完成第三部分“思考与练习”中的第8、第9题，并将各题的思考于上课前后发表于博客上。