中国生物医药企业的投资广告行为_广告企业投资分析报告

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2014年中国生物医药企业的投资广告行为 智研咨询网讯：

内容提示：大多数国家禁止或限制一些特定品种的药物如处方药、成瘾性药品等面向大众媒介进行广告宣传，美国虽然允许对所有药品做广告，但对处方药直接面向消费者的广告有一系列严格的硬性规定。

1、药品广告行为的特征

《2014-2020年中国海洋生物医药行业深度调研与投资前景预测报告》分析，(1)药品广告营销对象的复杂性。任何市场上都存在着供给和需求两方参与者，在生物医药市场上，供给方就是提供药品的各种类型的制药企业，而需求方则表现出较为复杂的构成。毫无疑问，患者是最主要的需求方，他们为了治疗疾病而选择和使用药品，因年龄、性别、人种等的不同而具有不同的药品消费特征，这样看来，药品广告行为应是主要针对各种疾病的患者。

而实际上，药品的选择和使用具有明显的信息不对称特性，在出现疾病的时候，患者对药品的需求是通过具有专业医疗知识的医生对症状的检查和诊断，并在医生和药剂师的指导下产生的。

无论是需要医生处方才能够购买的处方药，还是患者可以自行购买的非处方药，由于专业知识的限制，患者对需要哪种药品、服用多长时间、服用剂量的多少、药品疗效的好坏以及药品质量等相关信息都或多或少的存在盲点，这就使医生、药剂师等专业人员在患者选择和使用药品的过程中扮演了十分重要的角色，因而他们也成为了药品广告营销的重点对象。生物医药市场中还存在着一类特殊的需求方参与者——第三方保险机构，它能够以保险的形式为患者的药品消费买单，因而从一定程度上影响着患者对药品的需求。第三方保险机构通常会建立一个纳入保险范围的药品清单，并设定保险赔付比率的高低，而患者由于医疗开支的压力，往往更趋向于选择纳入保险范围、赔付比率较高的药品。可见，第三方保险机构影响着生物医药市场的药品需求，也是制药企业广告营销的重要对象。在生物医药领域，市场需求结构的复杂性决定了药品广告营销对象的复杂性。

(2)药品广告行为受到严格的政府管制。从需求角度来看，在药品市场中，患者处于药品消费的信息劣势地位，因此药品广告在购药导向性和用药指导性方面发挥着重要的作用。同时，药品可以治病救人也可能杀人夺命，这种特殊性已经被多次强调，药品广告的真实性和非误导性相较于一般的商品广告而言就显得更为重要。从供给角度来看，制药企业为了将药品迅速推向市场或获取更高额的利润，往往在广告上大做文章，特别是在竞争激烈的仿制药和非处方药领域，广告更是

竞争的有效手段。对利润的追逐难免会使一些企业违背道德准则，发布虚假或误导性的药品广告，这将破坏药品市场秩序，阻碍生物医药产业的健康发展。鉴于此，对药品广告进行严格的管制是绝大多数国家的共同做法。虽然各国对药品广告行为的具体管制内容不同，但均强调广告必须真实和准确，必须全面地说明药物的疗效和风险，同时禁止或限制一些特定药品的广告。如美国规定凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告”；英国规定任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞等；法国的药品广告从字体到字迹都有明确的要求。大多数国家禁止或限制一些特定品种的药物如处方药、成瘾性药品等面向大众媒介进行广告宣传，美国虽然允许对所有药品做广告，但对处方药直接面向消费者的广告有一系列严格的硬性规定。