级中外广告史试卷_中外广告史试卷
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2008-2009学年第一学期 《中外广告史》期末试卷（A）
院别 班级 学号 姓名 分数
一、解释概念：（15）（每小题3分）1．叫卖广告 2.雕版印刷广告 3.招贴广告 4.广告代理制 5.便士报
二、判断题:（判断并改错）（每题2分）
1．现代广告的主要标志报纸广告和广告代理的出现。
2我国的早期的广告的论述是伴随着广告公司的发展出现在商业经营的著作中。
3.宋代打破了“坊”与“市”之间的界限，商品交换不再受时间和地域的限制，是中国商业发展的一个重要转折点。
4.广告公司逐渐兴起，成为我国广告发展史上的一个重要里程碑。在我国，最早的专业广告代理公司产生于现代工商业最为发达的上海。5.1979年1月4日上海的《解放日报》率先在第三版刊登10平方厘米的“蓝天”牙膏广告，拉开了报纸广告的序幕。
三选择题：（20）
1新中国成立后，我国从哪一年开始参加国际广告活动： a.1958 b1957 c1950 d1961 2七十年代中期开始恢复的广告主要是：
a.医药广告、b.文体广告、c.商品广告 d.工程广告 3 1979年中国广告也复苏，这个坚冰的突破是从（）开始。a电视媒体。户外媒体 c报纸媒体 d广播媒体
4.灯饰广告在唐朝兴起是由于：a.城市的发展、b.夜市的繁荣、c.对外贸易的繁荣。D.演出的需要
5.我国最早利用现代橱窗广告的大百货公司是：a.先施 b.新新 C．大新、d.永安
6.我国的广告代理制最早出现在（）时期前后。A.鸦片战争 b.戊戌维新 c.辛亥革命 d五四运动
7.北宋时期刘家针铺的广告可以做：a.招牌、b.包装纸、c.幌子、d.广告招贴。
8.各具行业特色的叫卖和吆喝属于（）广告形式。A.口头广告 b.标记广告 c.实物广告 d.音响广告
9.1926年，上海南京路上首次出现的霓虹灯广告是：a.香烟广告、b.药品广告、c.打字机、d.旅行社
10.我国广告业最早的行业组织可以追溯到1919在上海成立的：a.中国广告公会、b.中华广告业同会 c.上海广告业同会 d.中国广告同盟
四、简答题：（每题7分）
1．报纸内容建设与广告发行的关系
2．我国现代广告公司发展的主导趋势是什么？包含哪些内容
3.欧美发达国家在现代广告产生时期的特点是什么？
4．报纸大众化的原因是什么? 5．奴隶制社会形态下的广告传播特征.五论述题：（要求字数在800左右）
结合中外广告的发展历程，论述广告发展与经济社会发展、科技进步的关系
中外广告史试卷（A）答案
一、名词解释：
1，叫卖广告：上古时期最流行的商业广告活动还是口头叫卖广告。它也是我国最早出现的广告形式之一。它的出现完全是适应当时物物交换的需要而生的。
2.雕版印刷术又叫整版印刷术，在中国有悠久的历史，刻印技术比较成熟。中国的雕版印刷因版本精良，且售出后可随时重印，质高成本低，制造又简单。
3．招贴广告是一种历史悠久的广告形式，它张贴方便。面及文字，易给人留下深刻印象。以商品宣传为主题，加上富于创意的画面。4．廉价大众化报纸的代名词。它的出现使报刊发行方式随之发生改变.以《太阳报》为代表的便士报的经营方式不仅为现代报业经营奠定了基础，而且标志着大众传播时代的到来。
5．广告活动中广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营方式。广告公司是广告主与广告媒介的桥梁。在广告代理制中改变了由媒体经营和发布广告的垄断
二、1对、2错（报纸的发展 新闻传播著作）、3对、4对、5错（天津日报）
1b 2b 3c 4b 5abcd 6d 7bd 8c 9c 10 a
四、简答题
1.（一）报刊的内容是基础
报纸的内容建设是根本，是广告经营的基础，如果报纸内容和编排吸引不了读者，广告收入也会岌岌可危。版面内容糟糕，而想扩大销路，吸引广告客户，岂不是异想天开?
（二）广告借助报纸传播，报纸依赖广告而生存
广告经营是报业最重要的一项内容，它为报业的发展奠定了经济基础。对于一家报社来说，设备的更新换代、技术改造、扩大规模以及改善员工的物质待遇、工作及生活条件等，这些都得依靠广告收人。广告收入日渐成为报纸的生命线。广告对报业的发展起着举足轻重的作用。
2．现代广告公司发展的主导趋势是什么？包含哪些内容
广告公司发展的主导趋势
(1)广告公司规模、业务上的分化加剧。(2)集团化(3)广告行业资本运作显山露水。(4)本土化是广告公司主导服务方向(5)传统广告经营模式走向没落 新生的媒体经营性公司取代传统的广告媒介，代理费和服务费逐渐成为广告公司收入的主要来源。
3．现代广告产生时期的特点。商业广告迅速发展，并确立其主导地位
(1)现代广告成为商品促销的重要手段 商品和资本输出的增加导致资本主义世界市场的形成，并建立了市场经济体系。市场经济因而转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。商品数量的激增需要通过某种渠道使消费者了解产品，以便促进销售。于是广告就成为一种商品促销的重要手段。
(2)商业广告成为大众媒体的主要收入来源
报纸、杂志走进平民生活，成为真正意义的大众媒介，商业广告越来越多地出现在报纸上。为报业的发展奠定经济基础。4.报纸大众化的原因是什么?
（1）19世纪欧洲人口大幅度增长，同时开始实行新教育制度，受教育的人数迅速增加，市民的文化程度和阅读兴趣大幅提高。（2）便士报的出现使报刊发行方式随之发生改变.以《太阳报》为代表的便士报的经营方式不仅为现代报业经营奠定了基础，而且标志着大众传播时代的到来。（3）通讯社的出现和发展 1835年世界上第一家通讯社——法国哈瓦斯通讯社(今法新社前身)成立。5.奴隶制社会形态下的广告传播特征
（1）处于原始状态，作为传播活动而存在没有相对独立的社会地位。
（2）在整个社会经济中的作用和地位不突出。（3）传播形式落后，传播范围和效果有限。（4）广告信息的传递带有明显的地域性。
五、论述题（20）
（一）广告与经济社会发展、科技进步的关系概述（4分）
1、广告的概念
2、广告与经济社会发展科技进步的互动关系
（二）广告的产生与商品交换关系的产生的关系（6 分）
1、商品交换关系的变化与广告的产生发展（商品流通形式对广告的影响）
2、市场的发展与广告的关系（市场空间的扩大与广告范围。市场竞争与广告理论的发展）
（三）广告与社会发展的关系（4 分）
1、城市的发展对广告的促进（唐代坊市制度的建立与废除对广告的影响）
2、文化水平提高与广告的发展的关系（受教育程度对广告的接受对广告也发展的间接影响）
（四）广告与科技进步的关系（6分）
1、印刷术对广告影响（从雕版印刷到现代印刷技术）
2、电子技术对广告影响
3、互联网对现代广告的影响
2008-2009学年第一学期 《中外广告史》期末试卷（B）
系别 班级 学号 姓名 分数
一、解释概念：（15）
1.便士报 2.《喊叫人法则》 3.珂罗版印刷广告 4.帕尔默 5.广告代理制
二、填空题：（21）
1．新中国成立后提出的社会主义广告的特点是（）（）（）（）（），即所谓“四性一格”
2古代文明发源和繁荣的中心地区也是当时的商业贸易中心。在那里出现了最初的广告传播活动。外国古代广告主要出现在（）（）（）（）3新中国成立之初对广告的管理主要是在（）（）（）等大城市采取了广告许可证制。
4国家工商局在“广告代理制”实施之前曾在我省的（）（）和其他省市进行了试点。
三、选择题（每题2分）
1.英国人美查在中国办的有影响的报纸是：a上海新报、b申报、c江南日报 d 新京报
2.美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，播出音乐演奏、娱乐唱片、国内新闻以及推销无线电器材的广告，时间是： a.1920、b.1911、c.1849 d.1921 3.灯饰广告在唐朝兴起是由于：a.城市的发展、b.夜市的繁荣、c.对外贸易的繁荣。d.戏剧演出的风行 4我国大陆地区电视史上第一个商业广告是：
a.雷达表 b.丰田汽车 c.东芝电器 d.参桂补酒 5.我国的广告代理制最早出现在（）时期前后。a.鸦片战争 b.戊戌维新 c.辛亥革命 d.五四运动
6..我国最早开始广告教育与最早开始广告专业研究生教育的是： a.北京大学 b.武汉大学c.厦门大学 d.南开大学。
7.印刷术传入西方后，（）古登堡，于1445年创造了铅活字印刷，提高了印刷的质量和速度，引发近代广告最重要的变革。a.英国人 b.德国人 c.法国人 d.美国人。
8.美国明尼苏达大学心理学家哈洛〃盖尔，在（）著作中，首次将心理学原理引入广告研究领域。
a.《广告心理学研究》 b.《新闻传播学》 c.《消费心理学》 d.《消费者行为理论研究》
9．1936年在欧洲，人类历史上第一次大规模的电视活动是：a.德国柏林奥运会 b.英国国王乔治六世加冕典礼、c.伊丽莎白女王生日庆典d.莱比锡世界博览会。
10.英国最古老的报纸《劳埃德名录》从什么场所出现的。A.咖啡馆 b.市场 c.歌剧院d.沙龙
四、简答题（每题8分）
1.社会主义商业广告的任务具体有哪些内容？ 2广告公司发展的主导趋势是什么？包含哪些内容 3.欧美国家现代广告的产生期的特点
五论述题：(要求800字左右)（20分）
结合我国现状与国外经验，试述现代广告的成熟与高速发展期的特点。
中外广告史期末试卷（B）答案
一、解释概念
便士报：廉价大众化报纸的代名词。它的出现使报刊发行方式随之发生改变.以《太阳报》为代表的便士报的经营方式不仅为现代报业经营奠定了基础，而且标志着大众传播时代的到来。《喊叫人法则》： 《叫喊人法则》是在1258年法国公布的，主要涉及叫卖小贩应遵守的规则。叫卖人与商店签订合同收取报酬。珂罗版印刷广告：珂罗版也称“玻璃版”，在印刷上把要复制的字、画的底片，晒制在涂过感光胶层的玻璃片上做成。珂罗版在画面造型上比石版更为准确。
奥格林·帕尔默：美国广告代理商在费城建立了美国第一个广告代理公司，并且开创了一套广告代理办法。帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他向报纸购买广告版面，再出售给广告客户。这样，他既为他所代理的报纸工作，也充当广告客户的代理人。广告代理制：．广告活动中广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营方式。广告公司是广告主与广告媒介的桥梁。在广告代理制中改变了由媒体经营和发布广告的垄断
二．1政策性、思想性、真实性、艺术性和民族风格”。2.爱琴海、两河流域、古埃及、希腊 3.天津 上海 广州
三、1.b 2.a 3.b 4.d 5.d 6.c 7.b 8.a 9.a 10.d 四简答题 1.任务规定：
(1)广告向城乡人民传播商品知识，有计划地指导人民消费、提高人民生活水平、为消费者服务；(2)积极地宣传生产部门的产品，以促进生产的发展和产品质量的提高；为生产部门服务；(3)宣传部门特别是批发环节所经营的商品，以协助调剂商品数量，密切供货与销售单位的关系，促进商品分配对路，为商品流通服务；(4)不断地宣传新商品和改进商品质量，以反映国家工农业商品生产的发展水平；(5)配合国家政策、政治运动进行宣传，并通过广告的艺术形式来美化商品和市容，丰富人民的文化生活。2.商业广告迅速发展，并确立其主导地位(1)现代广告成为商品促销的重要手段
商品和资本输出的增加导致资本主义世界市场的形成，并建立了市场经济体系。市场经济因而转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。商品数量的激增需要通过某种渠道使消费者了解产品，以便促进销售。于是广告就成为一种商品促销的重要手段。
(2)商业广告成为大众媒体的主要收入来源
报纸、杂志走进平民生活，成为真正意义的大众媒介，商业广告越来越多地出现在报纸上。为报业的发展奠定经济基础。3.广告公司发展的主导趋势
(1)广告公司规模、业务上的分化加剧。(2)集团化(3)广告行业资本运作显山露水。(4)本土化是广告公司主导服务方向(5)传统广告经营模式走向没落 新生的媒体经营性公司取代传统的广告媒介，代理费和服务费逐渐成为广告公司收入的主要来源。
五、论述题
（一）现代广告的产生期的特点(20分)
1、商业广告迅速发展，并确立其主导地位（5分）1)现代广告成为商品促销的重要手段 2)商业广告成为大众媒体的主要收入来源
报纸、杂志走进平民生活，成为真正意义的大众媒介，商业广告越来越多地出现在报纸上。为报业的发展奠定经济基础。
2、广告代理商——一种新的职业（5分）
广告代理的出现，有助于广告主集中精力于生产经营，有助于增加大众传媒的收人并提高其利用率，因而深受广告主和大众传媒的支持。
3、广告理论研究尚处于雏形阶段（5分）
4、对虚假吹捧广告的管理处于自发阶段。（5分）
报业的自律。广告界的一些人士也认为，最有效的阻止欺骗性广告的力量是来自于广告界和传播界的自律，从行业内部加强自治是一项行之有效的措施。这样既可以整顿行业道德，又可以避免政府方面的强制干涉。
（二）现代广告的成熟与高速发展期的特点（20分）
1、广告成为消费社会的一种文化景观（5分）
广告对社会生活的影响日深，渐渐渗入人们的消费生活和消费意识中。以致现代广告超出了单纯商品促销手段的意义，成为消费社会的万花筒，折射出现代社会的方方面面。
2、广告的产业化发展（5分）广告业从职业化阶段走向产业化阶段
首先，广告投资受到充分重视和肯定，广告公司在数量和规模上都不断发展。
其次，广告的策划、创意、实施、创作已经完全独立为一种高度专业化的社会工作。广告产业经营水平大大提高，已经完成了早期的资本积累阶段，走向更高级的资本运作阶段。广告代理公司的收费方法也从单一的15％的代理费制，向协商费用、金额佣金、分程佣金等多种形式交叉存在发展。
3、广告理论的发展与成熟（5分）
20世纪初至20世纪下半叶，是广告理论发展最重要的时期。这个时期，广告学以市场学和传播学为基础，建立了自身的理论体系，广告理论研究也从单一的广告“推销”视角扩大到更大的范畴。
4、广告管理体系形成（5分）世界主要有两类管理体系：
一是由广告行业自我管理为主体的广告管理体系(以美国为代表)二是以法治管理为主体的广告管理体制(以日本为代表)
