【平面广告中创意的可视化】_国际创意平面广告

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平面广告中创意的可视化

【摘要】：

在我国广告业是改革开放以来发展最快的行业，持续20年高速发展，带来巨大经济收益的同时也对世界广告传播业的进步带来了深远的影响。而平面广告正是其中作重要的组成部分，要保持平面广告不竭的生命力关键在于创意！广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。而在广告创意中，很明显，视觉形象比语言、文字在视觉表达上更在影响力。由此一来，如何在广告中实现创意的可视化就显得尤为重要了。

【正文】

广告创意的组成一是广告诉求，二是广告表现。首先，告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。如脑白金，使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。这个广告诉求点：

1、脑白金是保健品

2、适合送礼

3、适合老年人使用

4、适合过年过节送。其次，广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。广告要表现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。

在广告创意方面也囊括了很多方面的内容，主要有以下14种：

1）商品情报型，这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2）比较型，这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。比较型广告创意的具体应用就比较广告。

3）戏剧型，这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。

4）故事性，这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明 的特性，易于让受众了解。

5）证言型，这种广告创意有两层涵义：其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

6）拟人型，这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。

7）类推型，这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特 点。”

8）比喻型，比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特

征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解。

9）夸张型，夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。

10）幽默型，幽默“是借助多种修辞 手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”

11）悬念式，悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心

理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理。

12）意象型，意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合。

13）联想型，联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。

l4）抽象型，抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。

创意可视化的表现形式

在理论上，这些广告创意都是理论上的，虽然有理论，可是这些创意不具有可视性的话就很难的在短时间内呈现给观众直观的感受了。由此出现了各种的表达方式。常见的方法共有表述法，会意法和象征法三种。

表述法：表述法就是通过直接描述事物最典型、最本质的形和意，井使受众获得与其直接对应的语意和概念。表述法由于表现直接明了，所以其表述的内容也清晰、突出、鲜明、准确，并且易于理解和接受。它将产品如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。表述法适合于表现单一的、具代表性和有一定独特性的内容，形式上要尽量单纯，精练，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

会意法：

会意法，就是指由某些事物的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似，甚至相反的联想和体验。会意法不是直接把将要表现的内容呈现出来，而是引发人们的联想机制，通过人们的思考得以实现，所以会在人们的记忆中留下深刻的印象。因此，会意法的前提是：概念与概念之间、事物与事物之间，或概念与事物之间存在着一些特定的关联，而这种关联是可以被人们感知和理解的。所以，在形象的选择、组织和创意构思上应避免晦涩难懂。

象征法：象征法是将某些具象或抽象的事物所蕴涵的特定含义，通过另外一些角度和视点的引申，反映出新的抽象或具象的意义。象征法应选择有代表性及认知可能性的形象，以唤起人们思想深处的共鸣。在很多优秀广告设计作品中，仅用单纯的象征意象及画龙点睛的广告标题的视觉效果,即可产生和创造出具有新风尚、新潮流、新需求的观念,来传达产品的制造商和经销商的意图。象征法因其自身不可替代的魅力与作用,以不同的方式在广告作品中成为突出主题的最佳表现方法,是传递产品及服务个性信息的有效手段之一。

广告设计创意的表现方法

常见的创意表现方法有三种：同构复合和变异。

同构：同构，即把不同但相互间有联系的元素，甚至可能是矛盾的对立面或

对应相似的物体，巧妙地结合在一起。这种结合不再是物的再现或并举在同一画面，而是相互展示修改，将共性物合二为一，将天地、周际空间相互利用，给人以明了、简洁、亲切、悠然而又周到的印象。正是由于同构图形这种特性，才被广泛应用到广告设计中。运用同构的方法，可以引导人们的联想，从而突出广告的诉求主题，使人们对广告主题的了解更为直接，是增强广告效果不可多得的有得工具。

复合：复合就是以一个或多个单纯的形象为元素,通过组织安排,创造出一个新的形象,也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象复合可以分为并置图形、重叠图形、透叠图形三种，三种复合方法我们经常可以在广告中看得到，同时，通过复合的方式，既可以使人们眼前一亮，又达到宣传产品的效果，可谓是一举两得。

变异：变异是指通过对一个或多个完整的形象的局部或性质上的变化，使之产生新的形态和含义，从而增加视觉兴奋和趣味性。这种局部改变要求在较平衡和谐构成画面中出现单个或多个形象对比关系。变异是视觉传达设计中应用非常广泛的一种形式 ,除了具有良好的商业宣传效果外 ,也因其独特的审美形式满足了人们的精神需求。从视觉理论角度对变异设计进行探讨 ,并对变异设计的表现形式进行归纳和整理 ,将有利于避免创作过程中的盲目性和不确定因素 ,给设计带来方便。

但是，这三种可视化方式，往往不可能单独存在的。所以同构，复合，变异，有相互包含的关系在里面，很少说绝对的，单独的运用。对于一个成功的广告案例来说，往往把它们三个巧妙地把创意的内容包含在其中，融会贯通，达到简洁明了，同时给读者观众一种视觉性的震撼。如果光有理论，而不可视，就会变得隐性，要知道，在短短几分钟的广告时间里，不能简明地抛出自己的卖点和产品是很致命的。

创意，是广告创作中的灵魂与核心，没有好的创意，广告画面便缺乏生命的活力和艺术价值。广告创意是整个广告活动中最关键的环节，甚至在一定条件下可以决定广告的质量和相关产品的命运。