广告学精简复习资料_商品学复习资料精简版

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一、广告的本质 狭义的广告：商业广告

广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。

二、广告的基本定义:广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服，来销售商品、服务或者观念（包括商业广告和公益广告）。

三、广告活动的基本要素：广告主、广告对象、广告媒介、广告费用、广告策划创意

四、广告的研究对象：广告主、消费者/受众、广告内容、广告创意及艺术表现、广告时间、广告媒介、广告效果测定

五、现代广告的分类:根据广告传播媒体：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户外广告、互联网广告、新媒体广告  根据广告传播内容：商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告

六、广告的社会功能： 形成和丰富商品品牌史（万宝路、松下、东芝等老品牌，中国的同仁堂）；实现企业与消费者的沟通； 消费者的重要商品信息来源； 改变和影响消费结构和行为；

广告有示范和诱导作用，输出消费观念和意识，形成某些社会价值观念，甚至形成“消费意识形态”

七、4P理论：（以企业产品为中心的市场营销理论）

Product(产品)、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）

八、4C理论：（以消费者为中心的市场营销理论）

COST(成本)、Customer（消费者）、Convenience（便利性）、Communication(沟通)

九、（真正意义上现代广告的开始：1979年）

十、广告公司分类：

1、综合型广告公司（可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告服务，从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公关活动等方面的服务。）

2、专业型广告公司

十一、广告公司的经营机制——广告代理制度：广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。（重要）

我国广告代理制度的四个主要模式：无代理制、纯媒体代理、纯广告代理、客户代理。

十二、广告调查，是指为了达到预设的广告效果，而在广告活动正式开展之前，进行的必要的调查、分析工作。（广告调查是市场调查的一部分）

广告活动后调查：（产品的：知名度、美誉度、忠诚度）

十三、广告调查方法：（1）定量研究调查法：    访问法（面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查）——最常用 观察法（直接观察、仪器观察）

实验法：设定场景进行调查实验，对比试验（对比组，实验组）

（2）定性研究法——深度访谈法：个体深度访谈法、焦点小组访谈法

十四、具体问卷的设计

问卷的构成：四大部分

Ⅰ 被调查者情况：性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基本信息——便于问卷统计及分析，尤其是相关性分析。Ⅱ 调查内容：问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。Ⅲ 填写说明：调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等 Ⅳ 编号：数字编号，便于统计归类  问卷的形式：根据问题的特点分为两类形式： 封闭式问卷：

问题的形式设计：选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。开放式问卷： 问题设计的形式：自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法  问卷设计时应该注意的问题

避免一般性问题（太宽泛）避免使用多义词语（不确切，得不到确切答案）避免含义不清的问题（容易引起歧义）避免遗忘性问题（时隔太久或太复杂）避免困窘性、隐私、禁忌性问题（收入、隐私情感、女士年龄等）

避免断定性问题（提问之前先形成某种判断，如，你孩子几岁了？）在断定性问题前加“过滤”性问题 避免假设性问题（如果怎样，你会怎样）

十五、广告调查中的视听率调查 ——（重要）

目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种，都是定量调查方法。央视索福瑞采用日记法的方式较多，尼尔森基本采用个人收视仪记录法   日记法（Diary）：

个人收视仪记录法（Audiometer）： 以300户为单位;发调查表格，用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一次表格;每月进行5%样本量更换。

在300户家庭里安装收视仪，与电话线相连;每分钟一次，自动记录电视播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心。方法特点与优劣  日记法（Diary）：

测量指定频道； 操作比较繁琐；准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率，低估白天时间的收视率；一周进行一次数据收集；成本较低；主要测量节目段收视  个人收视仪记录法（Audiometer）：

能测量所有电视收看（VCD、有线电视、卫星电视等）；按钮式操作，简单易行；准确度高；每天进行数据传送；成本较高；既可以测量节目段，也可以测量广告段。

十六、营销（广告）策划的基本内容与流程：

1、进行市场分析，确定产品市场定位；

2、进行产品设计及改进；

3、确定产品价格

4、选择和建立营销渠道；

5、确定广告主题；

6、确定创意方向，指导广告创意和制作；

7、选择广告传播媒体

十七、确定广告主题的几种方式：（最常见、最普通的广告主题确定方式：根据商品的优点和特点、功能确定广告主题。）① ② ③ ④ ⑤ 根据商品的定位确定主题（市场定位、形象定位、文化定位等）

根据商品的优点和特点、功能确定广告主题（商品原材料、商品制造过程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用户与根据品牌形象、企业形象、与消费者关系确定广告主题 钻竞争对手的空子确定主题

根据产品前期广告的特点延伸广告主题（百事可乐、可口可乐、麦当劳等）„„„„ 销售成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、名人对商品的代言）

十八、几种主要的市场营销理论及其提出者：

独特销售主张理论（USP）：50年代初雷斯提出USP理论

品牌形象论：60年代，世界著名广告公司奥美的创始人——大卫•奥格威提出“品牌形象论”。品牌定位(Positioning)理论：1969年两位美国年青人特劳特和艾·里斯首次提出定位论。

系统完整的品牌理论（品牌定位、品牌营销、品牌价值与资产理论）：其主要贡献者是品牌专家大卫•A•艾克(Aaker)等人。市场细分理论：1956年，温德尔•史密斯正式提出“市场细分”

著名的4P理论：1960年，密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡提出的“4Ps理论” 顾客满意度理论（知名度、美誉度、忠诚度）：科特勒

关系营销与消费者关系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉•本德•杰克逊

十九、策划中最完整、最经典的品牌理论：

1、对品牌价值的认识：强势品牌可以带来知名度 强势品牌可以肯定产品品质 强势品牌可以提升顾客忠诚度 强势品牌具有无穷的价值联想„„ 品牌策略的目的就是要创造具有高度品牌忠诚度的市场分众！

2、创造品牌认同的四个概念（重要）：

（1）品牌就是产品!——品牌形象决定了对产品的价值认识。     建立品牌与产品类别的结合与关联： 冰淇林——哈根达斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌与“产品属性”或产品功能的结合与关联： 海飞丝——去屑 建立品牌与“品质”、“高价值感”“高性价比”的关联： LV、SONY、苹果 建立品牌与“产品使用者”的关联：“太太口服液”“静心口服液”、“全球通” 建立品牌与“生产地”的结合：普洱茶——云南；香水——法国；电子产品——日本 电脑——IBM、苹果、东芝、索尼、联想、华硕 剃须刀——飞利浦

（2）品牌就是企业!——品牌形象影响和决定着企业形象

品牌中体现着企业的文化、价值观、产品品质追求、创新能力、员工合作、企业管理制度等。    有些品牌的属性被归结为产品属性，有些品牌的属性应该被归结为企业属性。比如：世界500强GE，比如联想 反面：双汇的负面形象

能创造出一个强势品牌、知名品牌、持久品牌的企业，一定在某方面有过人之处，有值得尊敬的地方。

（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的拟人化过程。品牌和人一样，人有性格，品牌也有性格！比如：风趣、幽默、值得信赖、随和、腼腆、智慧、青春等。比如阿迪达斯，耐克。其性格就是运动、青春、健康

消费者通常会选择和自己性格特点比较相近或有共鸣的品牌。这种认同能够进一步加强产品的属性，是产品的功能显得更加强大。Eg:丰田VOIS的故事 宝马与奔驰的分野（4)品牌就是符号! 品牌是人类的符号。

物以类聚，人以群分。商品品牌在消费社会最重要的一个特点就是其符号性。这种符号性使得商品品牌对它的使用者或购买者具有了某种“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一个人的身份、职业、社会地位、性格特点、兴趣爱好等。(鲍德里亚《消费社会》) 品牌是通过符号传达出来的一个系统组合。符号主要来源于视觉影像和隐喻、品牌传统。

二十、广告创意的完成过程：

1、创意受到的制约因素： 企业（客户）的目的、意图、喜好； 要表达的产品特点

广告目标对象（受众、消费者）； 总体策略思路、品牌定位

竞争者的广告表现； 广告媒体形式的制约

2、广告创意的表现过程：

平面广告//影视广告（视频广告）//广播广告//FLASH动画等 1）平面广告的构成： 广告文案+平面表现 2）广告文案的内容构成    标题：标题是好广告成功的一半。调查表明，只有20%的人会仔细阅读广告的正文内容。大部分人只看标题。因此，标题砸正文：对标题进行进一步阐释的具体内容。

其他标注性、说明性文字：地址、电话以及对广告的补充说明等文字。比如“本广告仅为邀约，不具有合同的法律效力”“本了，广告就砸了。

广告解释权归开发商所有”等内容。3）广告文案的创作要求和表现手法：      标题标题不能太长，应该醒目、震撼；

要有新内容：包括新信息、新说法、新感受、新体验；

要有商品品牌，或将产品LOGO与标题组合在一起； 最好不要使用否定性词语 正文的简洁、清晰、文风与产品风格吻合，能体现出鲜明的产品特性。说明性、标注性、辅助性文字应该准确无误 4）广告标题的表现手法：

信息型；口号型；描述评价型；问题型；引导型；祈使型„„„„

表现手法：喜剧诉求、恐惧诉求、无厘头诉求、荒诞诉求等都能够充分吸引受众的注意力

3、广告的创意的一些常见模式和基本表现手法：名人效应；三B原则；

文学表现手法：比喻、拟人、象征、类比等；戏剧表现手法：喜剧、幽默、荒诞、恐惧诉求 老少通杀的广告创意“三B原则”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小动物 二

十一、CIS相关的基础概念

1、CIS是什么？

CIS:（corporate identity system）企业识别系统。指的是一个企业用以区分自身和其他组织的对外的系统化内容表达，其目的在于使相关利益群体对企业产生一致的印象和认同。CI：企业识别。这个系统化的内容表达包括MI、BI、VI2、为什么要了解CIS？

CIS是企业文化的重要载体，是企业进行市场行为、社会行为、公益行为等的视觉标志。也是识别企业、加强管理、进行企业文化教育、加强凝聚力的重要途径。

CIS是现代广告活动的基础。《CIS手册》企业进行广告活动的重要依据、准则和创意基础。其中，MI是根本性的原则；BI在广告活动中必须贯彻执行；VI是进行广告平面创意、影视创意等创意活动的根本符号依据。

3、CIS的内涵

CIS的主体性：内部主体认可的一致性。CIS必须得到企业所有者、管理者、员工上下一致的认可和认识。CIS的独立性：与他者的区别。与其他企业、社会组织、政府组织有区别，才能识别。

4、CIS的特点

CIS的系统性。CIS的内部统一性。CIS的外部差异性。CIS的易于传播性。CIS的相对稳定性与动态性。CIS的可操作性。

5、CIS的功能： 识别功能； 管理功能； 传播功能； 应变功能； 文化教育功能 二

十二、CIS的主要内容

MI：（MIND IDENTITY）最高层次//基础层次。理论基础层次——理念识别。是企业识别系统的最高抽象，也是行为识别和视觉识别的根本依据和基础。

BI：（behavior identity）组织行为层次——行为识别。

VI：(vision identity)外部视觉表现层次——视觉识别。是企业识别的外化，是企业识别的符号化表现。二

十三、MI的主要内涵

1、MI：理念识别，是一个企业的基本价值取向。它反映了企业在市场活动、社会活动中的价值追求和对某些根本性问题的看法与观点。

企业理念通常是有创始人的理念所决定的。当然也会受企业因素的影响。“企业文化”与“老板文化”，“企业价值观”与“老板价值观”。

2、MI所包含的内容：

企业使命//经营理念//发展目标//价值观念//道德准则//企业性格

企业对待利益相关群体的态度与价值（对股东、对客户、对社会、对合作伙伴、对员工）等

3、理念识别MI的层次结构

4、理念识别的表达：

MI（理念识别）的全面实践过程实质上就是企业文化的建设过程。这个实践过程包括：      对员工的培训、教育；

企业的各种仪式：入职、迎新、升旗、周年庆、节假日庆典等（仪式：“狂欢”中的驯化功能）各种类型的文体活动：篮球赛、足球赛、羽毛球赛、登山、出游、企业拓展训练 企业内流传的故事

与企业有关的各种消息与传闻

二十四、BI——企业行为识别（behavior identity）

1、BI的概念：企业行为识别是指在企业理念（MI）指导下所形成的一系列行为规范以及行为过程本身。

2、行为识别是企业管理水平的动态化体现。它通过企业以及代表企业的行为表现过程，让内部和外界形成对企业的认识、印象和评价。

3、行为识别的主要内容：

1）日常活动中的行为识别因素： 教育形式与内容； 绩效考核、激励机制

员工工作过程中的日常行为； 工作环境的要求与规范

对消费者、社会公众、政府管理部门、合作伙伴、股东等“利益相关群体”的行为表现 2）特殊活动中的行为识别因素： 重大社会公益活动 重大公共关系活动

各种市场营销活动（促销、广告活动等）参加和举办各种文体活动 二

十五、VI——企业视觉识别（vision identity）

1、概念：VI是指在企业经营理念（MI）确认的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

2、VI是静态的识别符号，是CIS系统中效果最直接，和大众接触最密切，最有传播力和感染力的企业传播行为。VI是企业传播行为中具有“针尖效应”，可以通过较少的费用获得较好的传播效果，因此，深受现代企业青睐。二

十六、VI设计

1、VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。

i．基本要素系统： a.企业名称、b、标志 c.标准字 d.标准色 e.标志和标准字的组合.f.辅助图形、g.标准印刷字体、h.禁用规则 ———（着重记，除开基础部分的便全是应用部分的）

ii．应用系统：（标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆）····

2、VI设计的基本原则与要求： 反映企业理念； 差异性，易于识别； 标准化和系统化； 易于传播； 符合社会审美标准及走向； 没有地域局限性甚至文化局限性

3、VI中的LOGO设计原则：（注意分析，考活题）

体现企业理念与文化； 好认、好记、好识别（具有区分性）；造型优美精致；结构稳定，平衡感

二十七、广告媒介：指借以实现广告主与广告对象之间联系的介质、途径、工具。凡是能够刊载广告作品，实现广告与消费者之间沟通和联系的介质，均可称为广告媒介。（重要）二

十八、广告媒介策划的量化分析指标（电视广告、广播广告）媒介研究量化指标

1、开机率：指在一天中某一特定时间内开启电视或广播的个人或家庭占拥有电视者总额的百分比。开机率=开机户数÷电视机拥有总户数

*开机率主要用于了解不同时段的广告价值： 比如黄金时段VS非黄金时段，白天时间与夜间时间； 了解受众的媒介接触习惯，从而选择最佳广告时段。

2、OTS与RATING:     OTS（广告能见几率）：让目标对象看到广告的可能性。当我们购买了电视台的广告时间，这实际上只意味着我们买到了一个RATING（收视率、视听率）：目标对象中收看（听）某电视（广播）节目的人口占目标对象总人口的百分比。

GRP（GROSS RATING POINTS总收视点）：也叫毛评点，累积收视率。指的是在一定时期内播出的节目或广告所有档次收视率REACH（到达率）：目标对象中，在一定时期内（一般以四周为一个周期）暴露于广告至少一次的非重复性人口比率。也叫净消费者看我们广告的机会。

3、GRP与REACH: 的总和。到达率.*GRP主要用来评价一次广告投放的总体强度。

*REACH(到达率)主要用来评价广告影响的广度，用于媒介组合分析

4、平均接触频次与有效接触频次:  平均接触频次(average frequence)：也叫暴露频次。在一定时间内，目标对象接触广告的平均次数。也即是广告能见机率（OTS）的平均数。 有效接触频次（effective frequence）：到达广告目的所需要的广告暴露频次。

太低的广告频次，不足以使消费者理解；太高的广告频次，是广告浪费。

*有效接触频次主要用来评价和设计广告影响的深度。有研究认为，广告暴露于目标对象1次，是基本没有什么效果的，在一定周期内到达目标受众3次及以上，才是有价值的传播。设定有效频次，是广告媒介策划中非常重要的步骤。有效频次取决于： 目标受众的特点：年龄、受教育程度等；

产品：产品类型是否是大众产品，是处于成长期还是成熟期？产品周期是多长？

广告信息：信息的易受程度；媒介特点：是媒介组合还是单一媒介？媒介环境干扰度如何？

竞争程度：竞争激烈与否？

注意： 在确定如何使用媒介和选择不同媒介时，常常会涉及是强调到达率还是强调暴露频次的问题，到达率侧重广告影响的广度，暴露频次则侧重广告影响的深度。 到达率与暴露频次可以被用来分析可供选择的几个刊播日程表或广告方案，以决定哪一个能对媒介计划的各目标产生比较好的影响。

5、每收视点成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）:  每收视点成本（COST PER RATING POINT）：某个产品广告获取一个收视点需要花费的成本。概念用途： 测量电视台栏目的经济效益； 为广告主制定广告预算或进行预算分配；

购买广告后进行效果分析评估，看是否达到预定目标。   每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某个产品广告要到达1000个目标受众所需要花费的成本。CPRP：同一市场下对不同电视频道或栏目的比较分析，确定选择哪一个频道或栏目更划算 CPM：不同市场区域下进行成本比较，确定哪一个城市的媒体成本更低，更有投资价值 *什么时候用CPRP？什么时候用CPM？

三个重要的计算公式：

1、总收视点=平均接触频次×到达率（G=R×F）

2、每收视点成本=成本÷收视率 CPRP=COST÷ RATING POINT3、每千人成本=成本÷（收视率×目标人口数）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二

十九、媒介组合：将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理配置，以提高广告传播和诉求效果。三

十、广告效果测评：是通过各种方法和指标，测算和评价广告是否达到预期效果和目标的一种行为。三

十一、问卷调查法：问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。三

十二、销售效果评估

广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。销售效果评估常见的、简易的计算方法有三种：

(一)广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为： 广告效果比率=销售量（额）增长率/广告费增加率*100% 按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。(二)广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元广告效益 S2--本期广告后平均销售额 S1--本期广告前平均销售额 P--广告费用

(三)广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为: 广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100% 按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。再有，将广告费比率与同行、同类、同档次产品进行比较。三

十三、转化率：指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

计算公式为：转化率=(转化次数/点击量)×100% 三

十四、广告公司的产业属性及特点： 广告公司属于第三产业——是智力服务行业

三

十五、《广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。而《国家公务员暂行条例》第三十一条规定：国家公务员必须严格遵守纪律，不得经商、办企业以及参与其他营利性的经营活动。而为企业代言做广告本身就是以营利为目的。

三

十六、1982年颁布第一个《广告管理暂行条例》 1987年《广告管理条例》 1995年颁布《中华人民共和国广告法》 其他相关的法律法规：

电视广播广告：广电总局《广播电视广告播出管理办法 》（广电总局第61号令，自2010年1月1日开始执行）广播电视广告播出管理办法.doc

户外广告：自2006年7月1日开始实施的国家工商总局25号令《户外广告登记管理规定》户外广告管理规定.doc 三

十七、广告管理和禁止发布的具体内容

（1）虚假广告、欺骗性广告；（2）恶意竞争、直接攻击对手的广告；（3）色情、粗俗广告 ；（4）侮辱人的、侮辱国家形象的广告(使用领袖头像等)；（5）政治反动广告、宣传迷信的广告；（6）恐怖广告；（7）违禁类药品（精神类药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、戒毒药品）、毒品广告；（8）治疗肿瘤、艾滋、计划生育用药、防疫制品等„„„„ 三

十八、工商局重点管理、监督、审核的主要广告类别：

1）行业：食品、药品、医疗器械、保健品、烟草、酒类、化妆品等

2）电视购物类广告。电视购物节目是虚假广告的“重灾区”； 3）植入式广告的管理 药品广告监管：

1）必须使用注册商标（除中药及中药饮片外）； 2）药品生产批文。批文必须与广告内容同时发布； 3）处方药不能做广告，做广告的只能是OTC。（2001年2月1日开始，《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传播媒介做广告宣传。）4）其他：经省级卫生行政主管部门批准、工商部门批准„„ 烟草广告监管：

1）禁止在公共场所发布烟草广告，比如等候室、影院、会议室、体育馆等 2）禁止在大众媒体上发布烟草广告

3）禁止出现吸烟形象、禁止出现未成年人形象、禁止出现吸烟有利人体健康等鼓励怂恿语言 „„ 酒类广告监管——禁止以下内容

1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒； 2）饮酒的动作； 3）未成年人的形象； 4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动； 5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；

6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；

8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

三

十九、全球五大知名广告奖项：（1）（美国纽约）克里奥广告奖；（2）（法国）戛纳广告奖；（3）（英国）伦敦国际广告奖 ；（4）（美国纽约）纽约广告奖；（5）（美国芝加哥）莫比广告奖

四

十、新媒体广告：“所有人对所有人的传播。” ——（案例分析，自作相关了解及准备）

四

十一、“广告分成计划”，通过与用户分享广告收益以鼓励用户上传原创优质视频，以网站推广影响力与用户达到互利互赢。