广告学复习提纲及基本问题 21世纪专业课程系列_广告学专业课程简介

2020-02-25 广告词下载本文

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一）基本概念 1、ROI理论:是DDB广告国际有限公司提出的一套独特概念，主张好的广告应具备三个特征：关联性、原创性、震撼性。2、情感广告表现策略:针对公众的情感动机，通过极有人情味的述求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或者服务的欲望和行为。

3、USP理论：基本观点1）每一则广告必须向消费者说一个主张2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的3）所强调的主张必须聚集在一个点上 4 广告策划：广告人在前期调查和分析的基础上，对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的筹划和谋略性安排。5 理性广告表现策略：1）提供购买理由2）拟定说明的重点3）论据比论点、论证更重要4）运用双向信息交流，增加可信度5）将硬广告软化 6 广告媒体组合：同时利用或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。7 广告运动：广告基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和以期建立广告讯息的累积效果。8 广告预算：企业广告计划对广告活动费用的预算，是企业广告活动所需经费的计划和控制，它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。9 广告创意：广告人员对广告活动进行的创造性思维活动，具体就是为实现广告目标，广告人员根据市场调查结果、商品特性和公众心理，对广告的主题、内容和表现形式作出的创造性意念和艺术构想。10广告效果：广告通过媒体传播后所产生的影响，特征有1）时间的滞后性2）效果的积累性3）效果的复合性4）效果的间接性5）效果的两面性6）效果的竞争性 11品牌个性理论：要点1）在与消费者额沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层面2）为了实现更好的传播沟通效果，英爱品牌人格化3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动长久不衰4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念，广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 13 广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程，按照广告运作的特征，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现实施两个过程。14 广告目标：广告活动要达到的目的。明确广告传播活动将要实现的目标是广告策划的首要任务，广告目标规定着广告活动的方向，以及其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定等都要围绕广告目标来考虑，广告目标是衡量广告传播的一个重要指标。15 广告战略策划：广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计、实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。二）基本问题1、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；结构：（1客户服务部）（2市场调研部）（3创作部）（4媒介部）（5管理部）业务运作流程：承接广告――行销研究――创意――制作广告――业务沟通――媒体购买

2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。过程:（1）收集原始资料（2分析资料，孕育创意）（3产生创意）（4发展创意）主要原则：（1、独特性原则）（2、促销原则）（3、震撼性原则）（4、关注原则）（5、理解原则）主要策略：（1商品发报型）（2比较型）（3戏剧型）（4故事型）（5证言型）（6拟人型）（7类比型）（8比喻型）（9夸张型）（10幽默型）（11悬念型）（12意象型）（13联想型）（14示范型）

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。广告定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。其基本主张是：（1）广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫。（3）

应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”（4）广告表现出的差异性，是要显示出品牌之间的类的区别（5）定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。主要策略类型：（1）目标市场定位策略（2）产品信息定位策略 4、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。建立积极态度：（1）突出广告商品给消费者带来的实际利益（2）突出广告商品的特征（3）让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益（4）通过示范试验来证实广告商品的优良品质（5）改变消费者对竞争对手广告商品的认知改变消极态度：（1）改变消费者对本企业商品的错误认知（2）突出被消费者所忽视的广告商品的特征（3）改变消费者的价值观

5、广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。广告表现的地位：（1）广告表现是广告活动的中心（2）广告表现决定了广告作用的发挥程序（3）广告表现反映了广告活动的管理水平主要表现主要策略：（1）广告的理性诉求（2）广告的情感诉求表现手法：

1、）理性诉求方法：（1）哲理性诉求（2）劝诱（3）告白（4）对比（5）类比（6）证明

2、）情感诉求方法(1幽默（2）恐惧（3）比喻（4）夸张（5）谐趣6、增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对广告的积极态度的主要方法；增强消费注意的方法：（1）增大刺激强度（2）增强广告刺激的新颖性（3）增大刺激物之间的对比（4）使广告具有动感（5）突出广告主题（6）增强广告感染力增强广告记忆： 1 适当重复广告内容2 适度减少广告信息识记的数量3 充分利用形象记忆4 提高人们对广告内容的理解5 设置有鲜明特征的广告信息6 充分运用节奏和韵律7 合理安排广告重点记忆内容的位置引发正面联想的方法： 1 用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点2 用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能 3 通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望4 运用画面的特殊色彩，或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。7、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式；程序：（1）承接广告课题（2）成立策划小组（3）进行广告调研（4）制定广告战略（5）制定广告策略（6）制定广告预算（7）广告效果评估（8）广告策划的调整与改进策划书基本格式：1）封面（2）目录（3）摘要（4）正文（5）署名和日期策划书正文内容：广告市场环境分析、广告战略、广告策略、广告计划、广告效果预测

8、确定广告主题的主要思路；思路：

一、依据商品特点确定广告主题：（1）建立产品价值网：从产品实体因素出，从产品的使用情况出发，从商品价格、档次出发，从产品与其他产品的关系出发，从消费者对产品关心点和期望出发。（2）建立产品价值链：建立产品的社会价值链，建立产品的主观价值链

二、依据品牌形象确定广告主题

三、通过独特的定位确定广告主题

9、广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据；评价指标：（1）视听率（2）毛评点（3）视听众暴露度（4）到达率（5）暴露频次选择依据：

1、广告产品的特征

2、目标市场的特征

3、广告目标

4、广告信息的特征（5）竞争对手的媒体使用情况（6）广告媒体的特征（）国家广告法规

10、广告文案的结构及写作结构：广告标题、正文、口号、随文写作：五1法则（准、深、新、趣、奇）随文：

1、购买方法

2、权威机构