碧生源常润茶广告词（精选4篇）_碧生源常润茶广告

碧生源常润茶广告词（精选4篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“碧生源常润茶广告”。

第1篇：碧生源减肥茶广告词

碧生源减肥茶广告词

● 碧生源减肥茶太妙了!不要太瘦啊碧生原减肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦，真的没再胖起来!

● 碧生源减肥茶，排宿便，润肠道，排除毒素，一身轻松，想拥有平坦的小腹，光滑的肌肤，请喝碧生源牌减肥茶，常润茶。

● 女人天天都想瘦，想瘦肚子，想瘦腿，想瘦腰，碧生源减肥茶，轻松享瘦，草本组方。嗖的一下，碧生源牌减肥茶，不要太瘦哦

● 快给你的肠子洗洗澡吧.● 天天喝天天瘦，年轻貌美喝出来。

● 绿色天然瘦身更自然。

第2篇：碧生源常润茶市场推广方案

整合营销制胜 精准市场定位

决胜渠道终端 打造实战团队

生碧----源常润茶市场推广方案

总体环境分析一、目前医药保健品不可回避的一个事实是，市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平 价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消

“媒到“小报时代”不管从费者成熟理性等等。，“会议营销”到“义诊时代”还是从，体炒作”

所医药保健品营销的环境发生了许多新变化。

抱着侥幸的心理去做市场 谓“市场如战场”

亟待形势严峻，已经不能适应当前的形势了，创新。医药保健品企业和医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形

广告媒体可信度下降形消费者消费形式、式、式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、在这相似性宣传手段形势和相似性售后服务，（什么东西在你第二天 起来时发现个信息时代，我们必须找准自己的位不是自己独有的了）

结合企业现有的资源去更大限度地持续创置，必须规范自身只有这样才能适应新环境。新，的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市 场。目前的消费者环境（患者及家属）已经趋，尤其是“城市（镇）市场”向“理性消费”

对五花现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，八门的营销行为已生厌倦。这是其一；其二，媒体价格持续广告竞争异常激烈，媒体纷杂，上涨，上广告即使步步小心也难免劳而无功，迟迟不肯浮出水目标消费群不见兔子不撒鹰，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝面，它惟一的核心是药品保健品是特殊商品，去。疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌

以往我们常用售后服价值没有太大的附着性。

但随着消费者的成务来弥补药品效果的不足，售后服务也变得愈熟和营销手段日益同质化，每一种产品的市场启动期普遍拉来愈雷同了，真正能在市场上立住脚的只有疗效了。长，医

你有的他药保健品企业一上产品就是一大堆，有，他有的你有，最后的结果是比价格，比价

都没市场都做不大，格的结果就是都不赚钱，这就要求我们结合自己的产品特有什么发展。点制定一套营销方案呢。

二、市场及同类产品分析

济南做为山东的省会城市，总体经济水

加消费水平偏低，平位列全国省会城市中游，总体消费行之受固有孔孟文化影响思想保守，而一旦市场不易启动，为表现为保守型消费。

打开市场则表现为跟风购买，销售持续平稳。

文化氛围相对济南市民普遍有读报习惯，济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报较高。

万份辐射全80和济南时报。齐鲁晚报日发行 省，重点为济南、德州、聊城、淄博、东营、等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地 区。对青岛、烟台胶东地区影响不大。广告价 12700版为1/4济南地区黑白格情况：全元，元，28500版B元30000版A新闻1/4省版

元。济南时报只覆盖济南27300文化娱乐版 4500新闻版1/4万份，黑白20市，发行量

从根据产品目标人群还可选择都市女报。元。

选择齐鲁每个报纸所拥有的固定阅读人群看，收入中上的中老年群体居晚报多为四十以上、多；济南时报的阅读人群以青年人居多。

在济南济南市场同类产品为肠清茶为主，为济南润肠通便类减肥市场已运作三年以上，具体分布产品渠道覆盖率高，产品第一品牌。

颐和天泉药为济南漱玉平民大药房各连锁店、业（主要在市内贵和、人民商场、大润发、华

各连锁及其他连锁联等商超内开设连锁药店）

盒。肠清茶代理/元29和各中小药店。价格为

在部分重点终端设有专柜并商为多品牌经营，名50配备专职促销人员，旺季促销人员在名

终端促销。+以上。运作模式为广告炒做

在另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊，渠道覆盖情况和肠清茶济南市场也运作多年。

类似，在各主要终端也配备有专职促销人员。

促销广告维持市场销+产品常年定期推出品牌

量。

另外曾经在济南进行过区域性市场运作

“欣方”等产品，现、的同类产品还有“解放”

已退出市场。

三、产品定位及策略部署：

如果我们的产品在形态、概念、价格

上与市场上同等价位的低端减肥产品相比，那就应该整合自身资源、没有任何过人之处，细节决定成败、细化市场、细化产品、细化

营销、细化经营，找准目标人群，突出宣传

重点，制作特色企划方案，合理规划投放策

略。根据产品价格，在战略上定位为济南润 肠通便低端市场第一品牌，所有营销活动为

这一目标努力。

：保健品市场消费人群主要由爱㈠人群定位

美的女性和怕死的老年人组成。夏季快到了，同时老年人爱美的女性要为自己的身材发愁，女性有冲动购物不易说服也难产生冲动购买，初期可以将年轻爱美女性定位为我们的习惯，在此基础上将人迅速打开市场，的目标人群，群扩展为中老年及儿童。、不含泻药（润法洗肠专业 一㈡诉求卖点：

。、快速有效（当日排毒看得见）二 调理）强调几点引起冲动购买即可。卖点不可太多，（差异化理论）强调USB：运用㈢宣传策略

产品卖点，同市场上其他低端腹泻类减肥产、专业品区别开来，强调碧生源安全（减肥）。、全面（保养）（调理）

情感诉求，对宿便的危害+：恐怖㈣宣传重点 及症状进行极致诉求同时给予情感关怀。减

肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为

主诉求，因为减肥机理不是普通消费者可以

轻易掌握的，对于减肥品来说，前期的销售

主要看策划和宣传力度如何，后期的销售主

要看效果如何。找一个机理激发消费者潜在的购买欲望，然后再寻找一个简单易懂的概

念共同支撑起产品的推广任务。对宿便的危

害及症状进行极制诉求同时给予情感关怀。

小时见效，在终端及8——6：㈤利益承诺

盒为一疗程，即可达3热线上可以考虑宣传

到具体效果。

：㈥广告文案

：根据我们自身实力、优势及 ㈦投放策略

整合资源的能力确定投放策略。可以选择、陆海空全方位地毯式轰炸，多种手段整1、单一媒体做深做透，单一手段规2合化，、地面进攻，以人员促销和终端推广3模化 投放同时注意对辅以部分媒体投放。为主，对手的媒体拦截及防止模仿。第一步

：整版广告投放版面

：上软下硬广告设计

避开广告专叠或广告新闻版面，：注意事项

专版，同时防止竟品跟进及拦截

产品功效 相关症状 ：宿便危害诉求重点

：女性主打人群

软文+：硬广告广告形式 « ：«宿便的女人老的快»广告内容（参考）«别让你的肠子成 女性的第一杀手» 宿便 » 垃圾桶 今天你洗了没有» «洗肠革命 «洗出美丽健康女人 » «济南女人爱上了它

你有没有铁肠子» » «美丽女人

电视报（可考虑夹 + ：都市女报投放媒体

报）

天20：投放周期

天一次2—1：投放频次

第二步

：整版投放版面 半版+

效果 市场热销情况 宿便危害：诉求内容

病例

：女性主打人群

：硬广告配合软文广告形式

济南时报+：都市女报投放媒体

天15：投放周期

第三步

半版+：整版投放版面 人群验证 疗效效果 ：宿便危害诉求内容

：女性主打人群 老人+ 整版+软文+：半版为主广告形式

：㈧渠道策略、渠道简介：济南医药渠道以漱玉平民大药1 80房为主。其市场份额要占济南零售市场的年在中国百强连锁药店销售排行2006以上，家，进入22位。市内共有分店18榜上列第门槛较高，产品无广告支持不予接纳，同时

扣，同时要70——65扣率要求较低，一般为

家可作5家店中有22增殖税票。17%求提供

类店，但促销成本较高，最好的西门店A为 /元600内促月，/元600店内设外促收取费用 月，但内促竞争激烈进入较难，其余各店外 300促月不等。300---600/月，内促/元500— 泉城大药房，现有三家门店，虽然分店数量 少，但近来势头发展迅猛，很多运作保健品 厂家因进入漱玉困难转而与其合作，进入门

槛不高，其解放桥店位置相对较好。商超渠

道以颐和天泉及红太阳为主，颐和天泉连锁

药店分布于人民商场、贵和购物中心、贵和

家；红10商厦、大润发、华联等处共有分店 太阳连锁药店则主要分布在银座各连锁店，家左右，这两家基本覆盖了济8分店数量在南最好的商场和超市。、渠道策略：掌控终端是决胜的重要因素，2 启动初期不要求铺货率，把所有精力放在几

个有效终端上，市场引爆后全面铺开上量。

依据自己的实力，扬长避短，建立自己的有

效终端是目的。

在渠道选择上应以漱玉为主，渠道选择：、3

旺季马上到同时考虑进入后人员促销的问题，伴随媒体投入如不能将促销员落实到位势来，必为他人做嫁衣。可暂时放如人员不能落实，弃与漱玉药店的合作，逆向思维来做主要终

端。可考虑和泉城等能进行人员促销终端合选择重点另外根据我们产品的目标人群，作，同时也可借助商超渠道的大客流量商超终端，加强产品宣传及促销开展。

：四月份减肥品的旺季即将来 ㈨销促策略

到，媒体上各种减肥品的广告必将眼花缭乱，成功促销的指定购买率低。消费者无法判别，二：在适当的 基本在于，一：给消费者让利 阶段实施适当的让利方法。对于减肥产品来 说，一年四季，销售主要集中在春夏二季，而

消费者的购买行为完全是不在这两个季节中，基本都是尝试性在每年的六月以前，一样的。购买，六月以后，在尝试了多种减肥品后，开

因此在这两个始重复购买效果计较好的产品，前期是为促销的策略是完全不一样的。时期，后期是为迅速占领市场；了促进尝试性购买，了增加一次性购买量，同时打击对手。

月）上市初期，基于4---5（：第一阶段

为鼓励冲动购买可进行让利销售产品疗效，活动，提高产品知名度，促进尝试性购买，如功效明显，会形成大量重复性购买。

具体操作：在广告中打出促销信息，如操作得不可太长。天为好，3时间控制在必会在旺季到来之前确定一定的市场地当，位。

月）五月份将进入减5---8（：第二阶段

随着气温的升高，肥黄金期，对身材不满意

一.的女性会加大减肥方面的投入。同时五

进行终端的促女性外出逛街的更多，期间，销和拦截更有效果。

操作说明：在此阶段，各厂家广告投

创意消费者对广告概念、放势必都会加大，销量好的产品彼此效果相差不会基本麻木。

消费者基于自身体验及口碑相传以获太大，应谨慎加大考虑投入产出比，知相当信息。

在终端刺激消费者让他们感觉真投放力度。正实惠，产品才能上量，达到盈利目的，同

时收获市场份额。

此阶段运作得当，会为下半年打好坚实基

础。

具体内容：买二赠一或三赠一，具体

还要考虑竞争对手及市场实情况具体分析，际情况。

第三阶段月以后）旺季过去，竞争强9（：

度相对变小。取得销量的有效手段仍是促

销。

减肥到计时+操作核心：常规促销

操作说明：减少广告投放，广告内容保留

再次鼓励尝加大促销信息力度。核心诉求，试性购买，同时将老顾客减肥周期计划拉

长。

推广规划 四、市场切入要狠、1 过程控制重点：、广告企划要有销

售力

营销2、广告投放科学合3

理形成规模

4、终端选择有效、人员培训高质量5、促销活动连续性6、人员促销等市场7

工作执行到位

推广思路：

引起冲动购买 ㈠制造需求

制引出给肠子洗澡概念，宣传宿便危害，造需求，引导消费。

㈡广告投放

保健品营销在产品导入期及成长期的广

报纸宣传的实效.告投放是不能间断的过后顾客的注意力就已转,天3性一般为

我们的广告投放计划可以根据自己.移

选择性价比,的实际情况确定媒体组合较高的媒体进行投放。市场竞争已经过

了大鱼吃小鱼的时代，现在是快鱼吃慢

鱼的时代。具体操作上可将济南《都市

女报》做深做透，充分挖掘。投入上注

意投入产出比例，提高资金流转速度，利用广告迅速回笼资金滚动投入。取得

理想效果后转入《济南时报》和《齐鲁，扩大影响和市场份额。并可同时晚报》

等媒体DM考虑电视、广播电台、夹报、组合方式。

扼住销售咽喉 借力强势终端㈢

将银座、贵和、大润发等济南最

将漱玉平民好商超内连锁药店作为重点，通过药店并进行终端分类，作为次重点。

类店打造成样板店。A包装及终端促销将的销售将来自于80%根据二八定律，20% B家左右，15类店发展在A的终端。将

家左右。20类店、在主要终端柜 1在形式选择上,除了回头客台内设场内营业员或促销员，凡是看到广告宣传后到终端咨询购买的顾 营业员的他们对产品的了解并不很多，,客

介绍对他们的购买决策起着关键的作用。

营业员营业员和促销员的管理和激励。、2 和促销员上岗前要经过严格的培训。每周。终端竟品调查表》《、《销售周报表》要填写 占据有利在商场及药店设场内营业员，、3 的终端销售制高点，顶住竞品冲击，并对

其他产品进行终端拦截。自己营业员现场

维护可以保证有好的陈列位置及宣传物料 的摆放。

根据每个终端 ： 在不能设营业员的终端的具体情况要求业务员建立好相应的客

每个终端货架最少;、终端陈列 1情关系

不摆下面柜,能摆上架的,盒产品5摆放

要摆在最醒目的地,高度与视线平行,台

建立营,做好客情维护:、终端维护2方。

业员档案、确定终端级别进行终端分类、

第3篇：碧生源常润茶品牌推广策划方案

碧生源常润茶品牌推广策划方案

一.导言

随着现代人生活节奏的加快饮食节奏的不规律便秘问题也随之而来便秘是多种疾病的一种症状而不是一种病宿便会导致口臭、面色灰暗、腹胀、小腹微凸、乏力、暗疮、色斑、青春痘等种种问题如果久而不治会引起肛肠疾患、胃肠神经功能紊乱、形成粪便溃疡、甚至会患结肠癌诱发心脑血管等疾病

很多人也开始意识到便秘的危害开始寻找解决的良方碧生源常润茶便应运而生

碧生源常润茶是以绿茶、土茯苓等为主要原料制成的保健食品是新一代保健品不含泻药能清除肠道宿便垃圾及各种毒素适用于各类型便秘可滋补肾阴生肾水散内火、去内热洗肠更“润”肠

“洗肠润肠”是碧生源常润茶企业首次提出的同时也是受到广大保健行业从业者和保健行业专家认可的一个创新的保健新观点是碧生源常润茶企业创新精神的一个很好的体现同时也是碧生源常润茶多年不间断的实验和技术的提高以及碧生源常润茶多年一直致力于保健茶饮品行业所得到的一个最好的回报

产品虽好但如果没有很好的策划与推广一切都为零碧生源常润茶的市场前景虽好但也面临着诸多问题想要成功的推广”碧生源常润茶”这个品牌必须要做到知己知彼下面我们就来分析与探究

二.市场调研

要想知道品牌推广的方向就必须了解消费者心目中的想法 所以我此次制作了一份市场调查问卷以网络发放的形式进行发放共发放50份有效回收50份

以下是“碧生源常润茶市场调查问卷”：

三.同类商品比较

1.目前市面上缓解治疗便秘的产品大致可分为三类: 其一胶囊类如盘龙云海的排毒养颜胶囊纽斯葆花粉芦荟胶囊等；其二茶类如碧生源常润茶豆疏茶等；

其三冲剂类如膳通清肠排毒通便秘颗粒荷叶粉等 2.广告表现

在同功效类产品中最具竞争力的产品是盘龙云海的排毒养颜胶囊其它产品因宣传推广并未形成规模以及产品功效并未普遍得到认可所以尚且不足以对碧生源常润茶构成威胁

盘龙云海的排毒养颜胶囊从1996年诞生到xx年达到年销售将近10个亿的顶峰曾是中国医药保健品市场的传奇XX年对品牌、渠道两方面进行重振广告媒介与广告表现有以下三方面：

(1)影视广告表现：变央视主打为黄金卫视组合在高收视率栏目进行广告渗透如XXxx年度李晓璐《“减毒素加漂亮”篇》xxxx年度李晓璐、扎西顿珠《常常排毒篇》；

(2)削减报纸平面的投放增加流媒体和户外媒体

(3)搭建网络互动平台全面接触目标人群门户网站保证传播广度；网站联盟精准覆盖目标人群；EPR覆盖网络外环境；线上线下活动相互呼应保证参与热度；设置趣味游戏对品牌及功能进行提醒同时提升知名度和美誉度 3.竞争优势：

(1)与西药胶囊相比较它是纯中草药制剂健康无副作用；(2)品牌影响力大销售已形成规模很难动摇；

(3)价格适中一盒在30元左右每包的价格在1元多左右相比较排毒养颜胶囊价格更为合适；

(4)口感良好没有药物的苦味和怪味

四.目标人群分析 1.地区

便秘是一个普遍存在的身体隐患无论地区年龄性别多多少少都会存在便秘带来的困扰可以看出碧生源常润茶作为一款润肠道通宿便的保健茶市场前景是相当可观的 2.消费能力

（1）按地区划分大致可以分为三个层次：

①以北京、上海、广州为首的一线城市这些地区的受众地处发达城市收入和消费能力较高可以接受稍高的产品价格；

②以二三线的中小城市为主地处这些地区的消费者收入相对稳定购买能力一般只要是价格合理好的产品都乐意购买；

③以小城镇农村为主地处这些地区的消费者消费水平较弱精打细算普遍愿意接受物美价廉的产品

·北方市场略大于南方市场（二）以社会阶层划分大致可分为以下三类：

①社会收入较高人群如企业高层管理人员高层白领政府部门领导等这类消费者消费能力较高有实力购买价格较高的产品；

②社会中层人员如普通白领工人等这类消费者可以接受价格适中的产品；

③社会收入较低人群如农民等这类消费者消费能力较低产品购买能力有限

3.产品关注人群

（1）高关注人群：中年女性以及中老年人年纪越来越大意识到便秘长期不治不仅会带来黄褐斑等表面问题而且还存在严重的健康隐患

（2）地关注度人群：青年人青年人多是担心由便秘导致的脸色暗黄痤疮口气不好等问题并未高度重视便秘的根本原因

（3）无关注度人群：婴幼儿及少年儿童因为年龄尚小自己不懂得便秘的危害家长也未引起重视所以此类人群列为无关注度人群

五．现有碧生源常润茶广告策划分析

现有碧生源常润茶广告主要有以下四类：

（1）电视媒体：主要以郭冬临和牛莉的温馨主题广告篇为主

（2）报纸、杂志以杂志夹页报纸侧栏广告为主

（3）网络互动广告形式多样诉求类似于电视广告诉求

（4）户外如车体广告现场活动等 分析：经过调查分卷分析可以看出接触的最多媒介是电视其次是网络所以要着重分析现有广告的优势与不足

优势：1.画面温馨容易打动受众 2.介绍功能详细覆盖受众人群广 3.代言人亲切信赖感强

劣势：1.广告诉求过多主旨不鲜明 2.目标受众广泛没有主打受众人群

3.广告语“润肠道清宿便排肠毒快给你的肠子洗洗澡吧”诉求不清晰

第4篇：碧生源常润茶效果市场反馈营销方案

碧生源常润茶效果市场反馈营销方案

一、市场现状

2001年前海南的洗肠(便秘)市场还比较平静，国鑫公司依靠“低价低促销”渗透性的小广告把碧生源常润茶非常轻松地打造成海南“润肠通便”第一品牌，具备一定的市场知名度和美誉度，但容量很小!

2002年5月洗肠(便秘)市场区域竞争变得热闹起来，全国性的主流洗肠产品——御生堂肠清茶以横扫千军的态势杀入海南，向区区一个800万人口的市场在主流报纸上投放一个月20万，几乎一天一个整版的投放力度，铺天盖地的广告让海南人民沸腾了，当月肠清茶的销售突破40万，利润就高达10万。不到两个月，御生堂肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利占领了海南洗肠市场的“一哥”地位!并且广大消费者在广告的刺激下,对洗肠排毒的观念十分认可,市场容量瞬间扩大!

二、竞争情况分析

面对御生堂肠清茶强势的竞争，刚开始碧生源也十分果断地加大广告投放量，想在家门口跟御生堂肠清茶正面竞争;但是效果非常不理想，到头来增加的广告量激发了市场整体容量，出货量却不及御生堂肠清茶的一半，作了别人的陪嫁!

初战以失败告终，国鑫公司的核心营销人员对御生堂肠清茶产品、价格、广告、渠道、促销都和碧生源作出详细的比较：

1.御生堂肠清茶把产品定位成“洗肠”，引导市场潮流;碧生源产品定位强调“润肠通便”，观念比较陈旧。

2.价格比较雷同，肠清茶29.8元;碧生源29.6元。

3.御生堂肠清茶在广告层面已经形成绝对优势，平面整版文案策划篇篇精彩，冲击度比较高投且放量大，与碧生源的小版面广告相比可谓气势十足,并且说服力强。

4.御生堂肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货，短时间能十分有效解决资金问题;碧生源属于本地操作两年的成熟产品，渠道建设相对比较稳定，在海南市场有150家促销网点。

在终端促销方式上御生堂肠清茶上市就以买二送一快速启动市场;而碧生源作为老产品，买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激。

三、SWOT分析

御生堂肠清茶的出现,使碧生源常润茶的竞争压力徒然增加，为有效制定竞争策略，对碧生源常润茶面临的优势、劣势、机会、威胁作如下分析：

1.优势分析

⑴国鑫公司本地企业，并且市场基础(渠道和终端)过硬，能迅速作出调整和市场操作反应;

⑵碧生源产品有过硬的产品品质，经得起市场考炼，在不少消费者心中有良好的口碑，具备品牌的可造性;

2.劣势分析

御生堂肠清茶先入为主，抢占洗肠概念，并迅速激活洗肠(便秘)市场;碧生源产品概念旧，市场定位不符合消费者需求潮流;

3.机会：洗肠(便秘)市场份额成熟，并表现良好的增长态势。

4.威胁：碧生源正面加大广告投放跟御生堂肠清茶正面竞争，有可能两败俱伤。

四、市场竞争战略

国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争，这个时候的御生堂肠清茶将帅(产品)强势、钱粮(月利润高)充足、战术战备(广告)凶猛;应该说此时碧生源与御生堂肠清茶进行正面交锋本身是非常不合时宜的，这可能导致的结果是，在花费了大量的资金后，碧生源的广告会像小舟淹没在御生堂肠清茶的广告海洋中;而市场却没有效果，弄不好就“赔了夫人又折兵”!

怎么打好一杯茶的防御战争，找会失去的市场份额和多年的自信，国鑫公司如何面对“将强兵多”的御生堂肠清茶，打一场以少胜多的营销战争呢?国鑫公司高级管理人员和最核心的策划人员经过三天的市场调查——包括消费者的问卷调查、一线所有促销员卖货的问题调查、御生堂肠清茶广告文案的分析及投放策略，并充分结合公司在海南的资源优势，一直认同以下两个竞争战略观点：先游击进攻,后正面进攻。

客观上以碧生源跟风打御生堂肠清茶必败无疑，因为在产品、广告、价格、成本方面没有任何核心的优势，就象在战场上以小米步应对机枪、大炮一样的结果，因此，不能率先进行正面进攻。

代理商局部操作产品是以利润为营销目的的，一个项目在短时间不赚钱了就失去在市场的存活根本，换种方式说国鑫公司要想反败为胜就必须让御生堂肠清茶在海南没有利润基础;正如打仗一样打的就是钱粮，因此我们最核心的目标是让御生堂肠清茶断粮，在短时间失去赢利，也就无法高额投入!

五、市场营销策划及方案

国鑫公司在战略上确定了让御生堂肠清茶“断粮”思想，下一步就要确定在实际营销策划过程的战术问题;自古战争以小博大，以弱胜强，讲究的是策略，而不是硬碰硬;如何成功的“断粮”，我们十分谨慎的制定了以下四种营销策划及步聚：(火种—燃烧—加柴—收复)。

1.火种计划——即产品策划：

在产品同质的前提下，以消费者需求作为核心依据，国鑫公司准确的判断洗肠(便秘)市场在进入成熟阶段后;终端最有利的竞争武器是价格，因此必须选择一个有价格优势的产品跟肠清茶做干扰性的竞争!

10天内确定一个价格在19—20元的“润肠通便”产品(后确定怡康宁，使用量为12天，跟肠清茶一样的规格和用量)，因为“洗肠”概念引导潮流并经过御生堂肠清茶大版面的教育，市场基础广泛，因此我们确定新品怡康宁产品定位和广告定位也是以“洗肠”为核心

市场上御生堂肠清茶已经是洗肠(便秘)第一品牌，我们在广告策划上偏重比较诉求的方式对御生堂肠清茶进行打击并突出自己的优势：

(1)审批功能突出：御生堂肠清茶(1998)第140号，保健作用是润肠通便，适宜人群是便秘者;但在包装上没有突出“润肠通便”的字样，让患者感觉模糊;怡康宁无论包装和广告上都突出“怡康宁润肠通便”的字样

(2)制作工艺突出：御生堂肠清茶产品颜色浅、淡，放长时间变色发黑，口感不好;而怡康宁颜色深、浓，放久颜色不变，没有药味

(3)效果突出：御生堂肠清茶因为中药浓度低,需要24小时见效;怡康宁8—12小时就可以见效

(4)价格突出：御生堂肠清茶12天量29.8元;怡康宁也是12天量才19元

因为确定了怡康宁产品的19—20元的价格，在广告的操作空间上相对御生堂肠清茶就比较小，这也决定我们的促销策划必须以“广告拉和终端推”为主(御生堂肠清茶主要强调高空轰炸，主张高频率的广告投入，依靠广告来拉动市场销量的增长，投入庞大)，所以我们在广告投放策略上以游击进攻策略进行跟进，以小版面和高频次的对御生堂肠清茶进行连续干扰，并突出价格优势，从而让御生堂肠清茶如此大的广告投入在终端形成不了购买，从而有效增加御生堂肠清茶的投入风险并降低市场利润。

2.燃烧计划——广告策划：

针对御生堂肠清茶咄咄逼人的强势广告，我们准确的找到可以一箭穿心的武器——怡康宁后，我们又十分清晰的制定出2002年6月——2002年12月针对肠清茶的广告投放计划：

(1)把碧生源作为公司长期规划品牌进行保护，大面积停掉此期间的广告，做观战者不做临站者，以逸待劳，等待最佳时机全面进攻

(2)点火——怡康宁在海南两个主流媒体南国和特区以“洗肠茶，全面大降价”为广告主题进行小版面高频次的信息传播：周一到周五以1/6版为主，周六周日以1/12版面为主;在实际操作中可以根据销售变化适当加大广告的版面;以长达6——8个月的干扰策略耗尽御生堂肠清茶的利润资金

(3)在表现广告主题方面确定以下广告标题在不同阶段对患者进行说服

《洗肠茶，全面大降价》

《喝怡康宁，给肠子“洗澡”海南人更狂热》

《怡康宁润肠茶，让你花钱更省心》

《怡康宁润肠茶给肠子“洗澡”处处变疯狂》

《女人疯男人狂美丽健康话洗肠》

3.加柴计划——终端推广策划：

国鑫公司在合理的制定了对付御生堂肠清茶的广告策划后，为了让火燃烧的更加充分，我们在终端上加大拦截力度，也让更多的消费者在看了肠清茶的广告后却在实际购买中选择怡康宁润肠茶;加柴计划让御生堂肠清茶更快速的走向了失败并最终撤离曾经属于他的市场!

(1)在原有的150家促销网点基础上增加50家，达到200家促销终端;而此时御生堂肠清茶在海南不足20家促销网点，这样我们在网络上对御生堂肠清茶的实际购买形成了强大的拦截压力

(2)怡康宁润肠茶试用装万(千)人大赠送;研究表明，消费者洗肠有一个心理信任时间表：1—3天明显的效果!怡康宁服用12小时显效果。“怡康宁”正是凭藉优秀品质作保证，吸引了大批目标消费者尝试性使用“怡康宁”，从而在终端更有效的削弱肠御生堂清茶的广告效果

(3)怡康宁润肠茶在低价攻击洗肠(便秘)市场的同时推广力度也不断提高，从“买二送一”到“买四送三”再到“买四送四”，让这熊熊的促销火焰燃烧的更加猛烈，此时御生堂肠清茶在高投放的策略前提下，成本相对较高，促销模式无法跟进，怡康宁润肠茶在大力度的买赠推广下和容易获取市场份额

(4)营销是整个企业和相关系统核心的;当我们后期按计划执行这“加柴计划”的时候，从我们统计的有效数据，消费者购买御生堂肠清茶量逐渐的下滑也导致出四种不良性的市场后果和企业内部紊乱现象：

a、导致渠道的不信任，从以前现款提货到现在犹豫的拿少量货甚至抵制现金进货

b、导致代理商的资金滞后，从而更影响产品在整个市场的广告投入和终端投入

c、导致促销员不积极，甚至很多优秀的促销员跳槽;而公司因为效益差，也大面积裁撤员工

d、最终导致代理商投放缺乏信心，一个好的产品就这样瓦解在我们的“断粮”思想中，作为操作者，我也甚为可惜;试想我们自己操作御生堂肠清茶这个全国主流的项目，面对这种系统营销策划攻势的话，又该如何呢?当然这是后话!

4.收复——碧生源正面进攻：

经过6个月怡康宁润肠茶的有效干扰，肠御生堂清茶在广告上已经丝毫没有气势，因为他们已经被怡康宁润肠茶竞争的没有利润，说不客气的话，100%亏钱了;这个时候国鑫公司才把养精蓄锐的品牌碧生源拉到战场，信心十足的准备收回属于自己的市场!

也许很多人要问怡康宁润肠茶能把肠清茶拖下水，销售应该不错，为什么不继续把怡康宁润肠茶做大做强呢?这是因为在我们这场营销策略中怡康宁润肠茶作为牺牲品牌在做规划，主要目的是把御生堂肠清茶清出市场，碧生源是公司在产品线上规划的战略品牌;另外从利润的角度分析，怡康宁润肠茶在六个月的广告站和营销战中几乎没有任何空间的利润，相对而言碧生源的产品属性和定价空间更适合公司的品牌建设!控制怡康宁润肠茶的广告传播节奏，逐渐加大碧生源的投放力度，最终停掉怡康宁润肠茶的所有广告，把最多的广告资源留给碧生源

(1)碧生源在平面广告以“洗肠效果大赛，先送不卖”为广告主题在南国和特区连续6个月的广告发布树立产品的品质和良好的品牌形象;因为我们已经完全掌控整个洗肠市场规律,所以在版面大小上更加经济和游刃有余的达到我们的营销目的和销售目标

(2)通过平面6个月的广告效果快速提高碧生源在海南的销售，占据洗肠(便秘)市场的第一品牌后开始优化媒体组合,果断在海南电视台《新闻综合频道》 海口电视台《生活娱乐频道》投放3分钟的专题和30秒的品牌广告，从而扩大碧生源的消费群体，使其成为真正意义的洗肠(便秘)第一品牌;并在洗肠市场上形成很好的壁垒,让更多的洗肠(便秘)品种无法低代价的进入海南

(3)配合碧生源，另外我们在终端推广品牌上引进了另外一种肠清茶(包装类御生堂)和怡康宁润肠茶组合在药店形成“品”字形的防御，让其他洗肠产品来一个死一个，从而更加稳固确定了公司在战略上垄断海南洗肠(便秘)市场的“王者风范”。

六、结束语

事实也证明了国鑫公司的同仁在这场洗肠(便秘)大战中的策略完全正确，十分有序的把各种营销手段发挥到极致，再一次让同行体会到国鑫公司强大的系统营销策划能力和市场敏捷的执行能力!截至今天，碧生源在海南已经稳做6年洗肠(便秘)市场第一品牌，市场占有率一度高达30%!