广告类书籍的读书报告_读书报告推荐书籍

2020-02-25 广告词下载本文

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看电视的时候，最讨厌看的就是广告，尤其是电视剧当中的广告，读广告的书原本只是为了完成老师的作业，自从看了这本书之后明白广告文案创作的艰难和对广告的兴趣。

??? 广告文案名人堂原名《The Art of Writing Advertising—Conversation with Master of the Craft》翻译为《一个广告人的自由》。此书访问的是当时“纽约广告文案名人堂”（the New York Copywriter Hall of Fame）仅有的5位入选者。“广告写作的精要在于把有效的文字或词组写在纸上”，奥嘉拉曾说。我们看到的广告都是一些简短的内容却表达了最重要的信息，从广告中，我们可以知道商品的信息，从而吸引我们去看，去消费。这才是广告的真正意义所在。

??? 然则，对大多数人来说，写作是一种孤独的、令人沮丧的，有时候甚至是令人不快的经验。很多作者在动笔之前，总要做一些仪式化的事情，比如戴上一顶特鲁乘务员的帽子，盯着窗外看一看。大卫·奥格威告诉记者：“我发现如果喝两三杯白兰地或一大瓶红葡萄酒我会写的更好。”他还说，他根本不可能在办公室里写任何东西——就是一封简单的信也不行。如果必须要写的话，只能在家里写。可知写广告文案不是一件随便的事情。有时候一个字用的不对就是整体不合格，不能被消费者所接受。

??? 广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。在文案写作部里过于循规蹈矩的人是不是适合的。吸引各行各业的人才才可以为公司提供新颖的点子，以业外人士的角度提出观点。但是业外人士不可能成为一个成功优秀的文案作者。就像让一个写文案的去写小说那样可笑，比如写出像海明威那样的小说，两种是不同的才能。

??? 广告作者必须率直、敏捷、具有洞察力。试图找出每个人特殊的才能，并让它们尽量发挥出来。这是广告部领导层的责任。《吞没》——伯恩巴克策划并创作，他说：“你必须有想象力，必须有创造力，但是运用是必须遵守规则。你写在纸上的所有内容，每个字，每个图形标记，每一笔阴影都必须用来表达你所想要表达的东西”。

??? 总是试图把事件弄得太精确是今天广告界的一个问题，这使得人们热衷于搞研究。我们关注的只是得到了那些事实，却不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。文案作者必须像躲瘟疫一样躲避刻板。我想他最好是一个提问者，而不是一个接受者。写广告文案，你必须使产品有趣，而不是仅仅使广告与众不同。而今天，还是有很多文案作者没有意识到这一点。??? 优秀的广告人（不仅指文案作者，还有所有与广告创作有关的人）有一个特点，那就是阅读书籍。大量的阅读可以增加只是存储量，有利于文案写作的创新，能够创造出更好的广告。乔治·葛瑞宾说：“我认为教育应教会人们自己权衡事情的利弊，为自己也为自己珍视的人考虑。”

??? 在文案写作中，技巧也是非常重要的。李奥·贝纳的技巧，据他自己所说就是使自己尽量掌握关于商品的信息。他坚信广泛而有深度的调研的作用，因为那会让你切切实实地面对那些你试图说服去购买商品的人。尝试着描绘出这部分人是怎样的，他们会如何试用这个商品，他们是哪一类人，他们通常不会说什么，但是真是那个共同点促使他们来买这件商品或者使他们对某种商品感兴趣。我认为，何为技巧，那就是你如何让广大消费群体喜欢上你的商品，从而对你的商品从一而终，这就免不了了解市场的需求。更重要的是对产品进行全面仔细的了解，分析出最有利于消费者的方面，把它放在最醒目的地方。广告作者最好在年轻的时候没能很好地融入常规的生活中去，这样他们的思维才不会被圈定死。一个好的作者永远都不可能是势利小人；势利小人只会把自己和别的人隔离开来，而不是成为他们中的一部分。这对文案作者来说是致命的。他更应该是欢欣的乐观主义者，而不是愤世嫉俗之人。任何隐含着对生活否定的东西对一个文案作者来说都是不合适的，而愤世嫉俗正事一种对生活的否定。我想说的是，要参与生活，参与生活，再参与生活。

??? 有人说生意人容易成为文案写作者，因为他们知道消费者需要什么从而制定出更好的方

案。而我们的乔治·葛瑞宾不敢苟同。他认为，一个作者完全可以被培养成一个好的生意人——这是广告文案作者必须做到的；反之，要把一个生意人培养成作者却困难得多。这种看法可能偏见，但是从乔治走过的路，我们不难发现他就是这样的一个例子。

??? 有人说处于富裕家庭的人能够写出更好的广告创作，因为他们的资源多，接触的实物也多。其实不然。生活在富裕家庭且处处受呵护的人在行为处世方面有点不一样。对于写作来说，生活贫寒的作者并不一定比中产阶级出身的人有优势，但是来自中产阶级家庭的作者一定比来自富裕家庭的优势。出身贫寒家庭的人没有接触过上流社会，不懂得上流社会的言语和规则，设计出来的广告很可能不被部分人接受。出身中产阶级的人则不同。他们不仅可以接触贫寒的阶级也有机会接触上层阶级，思维活跃，能够提供更加新颖的点子。

??? 最后，广告写作的困难，不仅仅是创作的困难，我不是广告人，我无法提出怎么写好广告，那就借用葛下瑞宾的信条：我无法告诉你如何写出一条广告，但是我能确切的告诉你写完之后该干些什么。你要看那条广告语能否吸引读者去读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都过一遍，一且报读者读到最后一个字才会停止。

最初听到朋友用“言简意赅，包罗万象”形容这本书，觉得有些夸张，但拿到书读了一遍之后，发觉朋友所言不虚。做广告的当做专业书来读自然大有启迪，不做广告的甚至也可以信手拈来当作手边的一本小书，那些广告大师的睿智、洞察力以及引人入胜的谈话方式，值得我们花时间去感受。、对影视发行产品策划/设计的启发

在5位大师的一些看法里，给我们现在做影视发行产品的几点启发：

1、在广告大师们看来，好的广告创意都植根于产品本身。我们做影视发行也是同样的道理，最好的发行创意、策划，必定是来自于影视产品本身的，它才能自发地形成传播潮流，促进影视产品的销售量。这样说起来有点空洞，但是，根据这个思路，可以延伸出很多产品创意/策划的点子来。

2、在广告文案策划中，多位大师们都一致提到，广告文案新颖和独创的重要，刻板对于广告人是最大的瘟疫。对于影视发行产品的文案策划，同样是这样的。到处可以套用的、平淡的，或者与产品用户不相关的文案，只会减少产品的销量（比如“声色俱丽”这个频道名，到处可以套用，很平淡，太文艺气息与用户没有亲近感，不新颖也不独一无二）。在策划影视发行产品的频道名、专题的时候，产品策划者对标题和文案，必须做到创新和独一无二，而且与用户帖近，比如“做案现场，听不到警钟！”“杀杀人，做做爱”“像猪一样地生活”“欲望，发泄或压抑着！”“玩死2006”等等。

3、判断一个广告好坏，不是这个广告有没有得奖，而是它最终有没有为广告主取得效果，有没有促进产品的销量。在我们对影视发行产品的策划和设计中，同样必须遵循这一最终目的原则。判断一个策划和设计的好坏，不是同事、领导或其它任何人对它的评价，而是它最终有没有取到促进用户定购我们产品的行为。为了达到这个最终目的，必须戒除策划时过于喜欢文艺、偏重文才的毛病，戒除设计时过于追求视觉美观、追求设计评判的误区，全部以最终是否有效地促进了该产品的销量数据来判断。

二、内容的一些读后和摘录

《The Art of Writing Advertising》（广告文案名人堂）的一些阅读笔记和摘录。

我从这本书中，发现5位广告大师的一些共同的东西：

1、大师们都认为，好的广告要从商品本身发掘创意，并且，广告最终效果，也是以促进商品的销量来判断；

2、从大量的阅读和生活中，积聚创意灵感，不拘泥于过于行业的经验和常识；

3、抛开行业内不好的习惯，每一个广告做到从商品本身发掘创意外，更需要从消费者/购买者的角度去分析、创意，而不应从广告人和行业完成广告的业务流程来操作。

威廉.伯恩巴克（William Bernbach）

1、“广告中最重要的是有独创性和新鲜感。你知道85%的广告根本没人去看吗？„„对我来说，广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。”

2、现在广告行业的一些错误做法：“和大多数的人一样，一旦你找到了想要表达的东西，就会认为自己的工作已经做完了，剩下的只是用和大家一样的方式把它表达出来，然后你的广告就完全失去了影响力。”广告行业这个错误的根源是：“我们关注的只是得到了哪些事实，而不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。”

3、广告人正确的做法是：“他们要做的是制造产品并把它们推销出去，而我们则必须想办法激发消费者的兴趣并说服他们去购买这些产品。”“在你开始创作之前，把你的商品里里外外研究个透。你的智慧、想像力、创造性都必须建立在你对该商品的了解之上。„„这种理解必须与消费者的需求结合起来。„„你所应该做的是通过最经济和最有创意的方式吸引更多的人并把商品售出。”

4、我阅读大量的书籍„„我读过大量哲学方面的书，也读过很多小说。我相信一个人做的每一件事情都可以做为文案创作的素材；

5、“创作一个成功的广告最重要的因素是商品本身。„„我们总是与客户紧密地合作，共同寻找可以改进的地方，想办法使人们需要它，看看怎样能给商品添些附加物或者做些修改。”

李奥.贝纳（Leo Burnett）

1、好的广告创意来源于商品本身，“一件商品在市场上出售，就必然有些特别的东西在那里，只要你能找到它。”“但是从一件商品中找到神奇的东西，使人们感兴趣，并一步步引导他们做出购买的觉得，那完全是另一种艺术。”“只要你找到了商品真正吸引人的地方——并集中力量来表现它——你就可以创作出好的广告来。”

2、广告“自然式”的境界：“这就是最自然状态下的内在的戏剧性。我们一直在努力追寻着它，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默、太别的什么，一切只要自然。”

3、李奥.贝纳进入广告业后，“我在卡迪拉克期间参加了所有的广告俱乐部，读了所有的广告杂志。我很努力地提高自己在广告方面的修养。”

4、广告吸引人的重要性：“因为如果你不能吸引人们的注意力，你就什么也没有做。所以你必须做到引人注目，但不是通过尖叫或者耍花样引人注目，这才是艺术。”

乔治.葛瑞宾（George Gribbin）

1、大学考入新闻学院，大二转学英文。他选择了看书做为自己的爱好，而且看得比一般

人多得多，大量的阅读，基本上是古典名著和其它各类感兴趣的书，甚至包括园林方面的。

2、在我为杂志、报纸、海报写广告的时候，我都是和美术设计师一起工作的，文案与画面两者密不可分。

3、广告对象是商品购买者：“文案作者必须全面地了解所要推广的商品对象——并不仅仅指物理特点——还要知道人们为什么会买它，到底是什么动机促使他们来买这种商品。”