论广告道德中的人性化问题_论广告片的道德伦理

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论广告道德中的人性化问题

摘要：社会对于某个行业的态度就是这个行业职业道德体现给人带来的最一般的直观感受。广告作为众多行业之一，它的职业道德除了包括一般职业的职业道德——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上之外，与此同时，广告道德又与一般行业的职业道德有所区别。那么，除了一般的职业道德之外，广告道德的范围内还应该加入什么？在我看来，人性化也应该加入广告道德所要考虑的因素之中。

关键词：道德起源；道德缺失；人性化

前言

随着经济的发展，广告已经无所不在，而广告在给社会创造一定的价值的同时，它给人们带来的更多是思考。广告越来越多，没有文化的广告也跟着越来越多。广告成为一片单纯而嘈杂的叫卖声，没有人文关怀，没有情感投入，观众看到的只是商业利益[1]。

一、道德以及广告道德的概念

（一）道德的起源以及定义

道德一词，在汉语中可追溯到先秦思想家老子所著的《道德经》一书。老子说：“道生之，德畜之，物形之，器成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。”其中“道”指自然运行与人世共通的真理；而“德”是指人世的德性、品行、王道。在当时道与德是两个概念，并无道德一词。“道德”二字连用始于荀子《劝学》篇：“故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”。这是道德在中国的起源。而在西方古代文化中，“道德”(Morality)一词起源于拉丁语的“Mores”，意为风俗和习惯。从中西方对于道德的发扬来看，可以明了“道”大体上上是人类关于世界的看法，应属于世界观的范畴。

抛开古人对于道德的定义，现代社会一般认为：道德是人类社会所特有的现象，属于一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，具有认识、调节、教育、评价以及平衡五个功能。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用，然而，不同时代与不同阶级，其道德观念都会有所变化。从目前社会的价值取向来看，道德即对事物负责，不伤害他人的一种准则。

（二）广告道德的定义与要求

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴，是人们在进行广告活动时约定俗成的一种广告行为准则，也就是广告人对于广告世界所保存的价值观。

广告道德作为一种特殊的职业道德，它的特殊之处在于除了要遵守一般行业的道德规范——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上以外，还应该遵守其他的一些规范。因为广告所具备的作用并不是客观可见的，所以它要遵循的规则更加深层化，人性化即是广告规则深层化的一个方面。

（三）人性化以及广告中的人性化

普遍意义上的人性化是指让技术和人的关系协调，即让技术的发展围绕人的需求来展开。这里所指的技术是广义上的意思，不单单指的是某一领域。在广告这个行业中而言，技术所必须代表、必须具备的意义应该是：在制作广告作品时，出发点和创意都必须考虑到每个人的权益，这里的每个人不但包括观看广告的受众，也要考虑广告中的人物的人性化需求。

二、广告道德缺失的四大表现

（一）虚假广告误导、欺骗消费者

广告中的道德缺失的一个方面主要体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，也就是虚假广告。这里主要把虚假广告分为两个方面：

一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，即产品根本不具备某个功效、甚至根本没有某个功能，但广告却声称产品有这些功效功能。这样一来，消费者因为受到广告的影响而对产品产生了一定的信赖，结果可想而知，不但得不到意想的结果，有的甚至危及生命。这是虚假广告给人的权益带来的最大的伤害。另一方面就是广告使用某些手段、方法只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的、客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。如电视广告用特殊手段修饰产品，使用明星代言的推销产品，不告诉消费者产品的不良反应等，这些都是对于消费者权益的侵害。

虚假广告不论是在常见的大众媒体上，如电视、报纸、杂志、期刊等，还是在新兴的不规范的媒体，如网络上都是屡禁不止。久而久之，人们对于广告丧失了信心，这样一来，广告道德缺失的一个方面让目标消费者甚至整个社会大众对于广告这个行业丧失了信心。

（二）关乎性的广告

一般来说，性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最能够引起人们的共鸣，也最轻易被人记住。聪明的广告人深知这点。因此，利用性来作广告也就成为提高广告受关注度的一个很有效的方式。

一方面媒体作为大众传播媒介，面对的受众是不同的，在成人看来并没有什么特别含义的，有的其实对于人的权益来说已经造成了伤害，这里应该一提的是——儿童对于广告的模仿，他们会接受过多不适合他们年龄阶段的、有关性的信息。对于儿童来说，这样的关于性的广告对他们造成的伤害是终身的。

另一方面一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官，这种引导包含的是对不单单是对女性的不尊重，包括对于男性的不尊重，其中有的格调又过于低俗。传统观点认为性别陈规具有很强的消极功能，不能正确反映社会现实[2]。这样赤裸

裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违反了社会良好风尚。

（三）不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人普遍喜欢看电视、上网，接触广告的机会就很多。这样一来，包括之前所说的具有性暗示的，以及那些那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判定能力、有极强模拟能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人的思想健康也产生了不良影响。因此也是道德缺失对社会造成的一大问题。

（四）广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，同时也对人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等产生潜移默化的影响。广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。

鉴于广告的这么多的发人深思的问题，作为广告行业自身需要作出一些检讨，以求不断改进自身，改变社会大众对于广告的消极印象。

三、广告道德需要考虑人性化问题

从文化研究的角度对广告进行文化批判时，学者们一般只针对广告文本本性进行封闭的文本分析，而对广告文本的生产和广告信息的传播情况不予关心[3]。虽然研究尚未关注到广告人这块的内容，但是作为负责的广告人，我们应该力求减少以上的那些现象的发生，而在制作广告时充分考虑每个人的权益问题则可以减少甚至杜绝以上因为道德缺失而产生的现象。因而，在进行广告活动时，要充分考虑广告中的人性化问题，在此从两个方面来关注人性化问题。

第一个方面——弱势群体。学术界一般把弱势群体分为两类：生理性弱势群体和社会性弱势群体。从自身体验来说，最近一段时间有看到一个纯净

水的广告，看着让我心生厌恶。广告中运用一个十六七岁的男孩子的诉说，为其产品所作的希望工程的活动宣扬出来。这并不违反哪一条广告法律，但是却让我心生厌恶。估计和我一样对于这种类型的广告产生不好的感受的大有人在。企业做好事支持希望工程是件好事，但是为了实现其商业价值在其广告中加入了这类信息，会让人产生质疑：企业是为了做好事而做好事呢？还是为了广告而做好事？

依旧从两个方面来分析这个广告。首先，从这则广告的代言人来说，包括他他以及他所代表的群体都是值得同情的，他们都属于以上所说的弱势群体中的人群。但是，把他们作为一种营销手段陈列在观众面前，他们是否愿意？他们会不会觉得不堪？他们的情感是否得到顾及？他们的权益是否得到保护？其次，观看电视的人群中，肯定是存在和代言人遭遇相似或曾经遭遇相似的人群，那么他们观看广告的同时又会产生什么样的感情？在中国的广告中，经常会看到的运用某个弱势群体的一些人来做广告，表达的主题无非是什么悲惨的、痛苦的、艰辛的，然后有人帮助等，这不仅仅存在于公益广告中，在商业广告中这种现象也很多，题材大多是表现弱势群体艰辛的一面以达到宣传人们要多关注弱势群体的效果。

第二个方面——性别。在广告中，不乏帅哥美女，在消费者观看广告的过程当中，广告中的代言人会给受众留下深刻的印象。而运用这种有关性的信息来做广告，不仅仅是女性的权益，也包括男性的权益都受到了一定程度上的伤害。于女性，比如说利用女性去做一些性感广告或者其他有损女性尊严的广告等，这于男性，电视中都是帅哥+富豪，而现实生活中难以存在这样完美的男人，这对于绝大多数最普通的男性的心理造成了一定程度上的伤害，或者说激发了广告男性的自卑等等心理。所以，关于性别的考虑不周全也是广告中缺乏人性化的一大体现。

综上，我觉得中国广告应该在关注人性化的问题多加努力。

四、对于广告人性化的建议

在做广告的过程中，作为广告人，不应该用这种展示别人伤疤的方式以求达到广告应有的效果，而应该运用一种比较温和的方式让受众在接受广告的同时，也能够体会到广告所要传达的信息。无论是公益广告还是商业广告，人性化都是广告作品首先考虑的因素，创意只能排在充分考虑人性化的前提之下而展开。世界需要的是以人为本，同样，广告也应该坚持这个原则。充满人性化的广告才会广告应该努力的方向，充满人文关怀的氛围的广告才应该是大力倡导的广告。在人性化这个原则上，外国的一些广告公司就做的很好，表现一样的题材，比如希望大家关心孤儿之类的题材，外国的广告都会选择一种比较平和的方式去表现，让人们在观看广告的同时也能领悟到作者所要表达的思想；而中国的广告一般会选择表现孤儿的孤单生活的点点滴滴的让心看过心酸不堪的来让人达到了应该帮助他们的一种效果。这本出于好意，但是广告人在做广告的时候是否有关注过那些孤儿他们的情感，把他们窘迫的一面展示在人前他们是否愿意？所以说，在做广告的同时，在保证遵守广告法律和广告道德的过程中，我们更应该从另外的层面来关注，比如广告中的人性化问题。对于广告中的人性化问题，我们在做广告之前就应该充分考虑。

总结：广告人性化是不仅广告能够继续健康向上发展的前提，而且是必要条件，假如每一个广告人都能够尽职体贴地为不管是广告代言人还是广告受众考虑，那么出现违法广告的比例必然会少很多，而广告也会在一个健康的环境中茁壮成长。

参考文献：

[1] 杨军．广告不能这样做［M］．北京：中国经济出版社，2007（01）：8～17．

[2] 卜卫.媒介与性别[M].江苏：江苏人民出版社，2001（01）：15.[3] 彭小华．广告中的性别再现[M]．四川：四川大学出版社，2009（05）:186．