广告学总结_广告学总结重点

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广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

二、广告的构成1、广告主体：广告主广告经营者广告发布者

2、广告客体：广告受众

3、广告媒体：各种媒介

4、广告内容：广告信息（承诺）

5、广告的功能：

传递信息，沟通产需

扩大销售，加速流通

指导消费，便利购买

树立形象，塑造名牌

 企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划

（二）实施广告计划

创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

 广告调研

广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料

（1）广告调研的特点：

1.目的性

2.科学性

3.系统性

4.经济性

（2）广告调研的作用：

为广告策划提供资料

为广告创意和设计提供依据

为制定广告策略提供导向

（3）广告调研的内容：

1、广告环境的调研

2、广告主体的调研

3、目标市场的调研

4、市场竞争的调研

5、广告媒体的调研

6、广告效果的调研

7、国际广告的调研

（4）、广告调研准备阶段

（一）明确调研目标

限定调研范围找出企业营销和广告中存在的问题

分析现有资料明确需收集的资料

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调查方案和工作计划

（5）、广告调研报告的内容

题目 摘要 序言 正文

附录：图表，公式，方法说明，参考数据等

 编写调研报告应注意的问题

坚持实事求是原则

要集思广益

突出重点

调研结论要明确

 调查方法

1、随机抽样的方法

简单随机抽样：

等距随机抽样 分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽多级随机抽样

2、广告调研的方法：访问法、观察法、实验法

 广告调研的询问技术：

文字要准确，不应使被访者产生歧义

避免肯定性语句

避免不易回答的问题

避免困窘性问题

避免假设性语句

避免使用引导性语句

 广告对消费行为的作用

唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

 AISAS理论

引起注意------产生兴趣--------网上搜索-------促使行动-------与人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

 广告与态度

（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

（二）广告信息源具有较高的可信度

（三）广告给消费者以积极的情感体验

（四）激化广告气氛或情境

 广告策划

一、什么是广告策划

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

二、广告策划的特点

目的性科学性灵活性

 广告目标

一、广告目标的含义

定义：广告活动所要达到的预期目的二、广告目标与营销目标的关系

联系

开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润

区别

1、广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的2、营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种

3、广告对营销目标的影响是长期的三、影响广告目标设定的因素

产品经营战略

商品的供求情况

产品生命周期

分销系统

 广告计划

广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案。

广告计划的特点

1.广告计划是一项行动文件

2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4.广告计划具有一定的强制性和约束性

 广告预算

（一）广告预算的概念

企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告

活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

（二）广告预算的内容

广告费用的内容广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费

广告部门行政费用

（三）影响广告预算的因素

产品因素 销售量与利润率因素 竞争者因素企业实力因素 消费者因素媒体因素

（四）广告预算的作用

控制广告活动

评估广告效果

规划经费使用

提高广告效率

 广告主题

一、广告主题的定义

广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念

二、确定广告主题的三要素

广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象笼统的广告目标变得具体、实在.信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特

消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。 广告创意

一、什么是广告创意

广告的艺术构思

广告活动中有创造性的活动

广告作品

二、广告创意的原则：

1.奥格威概括的三个意见

客户认可的广告就是好广告

它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘

广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品

2.广告创意的原则

独创性

实效性

可理解性

相关性

三、广告创意的过程：

一、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

（一）调查阶段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化资料

二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

（四）开发阶段——多提出几个创意

三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处

（五）评价决定阶段——确定最好的创意

四、创意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集脑会商法

 USP

一、USP策略的要点

必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺

必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众

二、USP策略的理论基础和心理基础

（一）USP策略的理论基础：产品差异化

（二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性

人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物

 品牌

1.奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

2、品牌的四个层面

品牌名称和标志的知名度

品牌品质的认知度

品牌联想

品牌忠诚度

3、品牌形象的形成（一）合适的模特

（二）商标人物

（三）拟人化的动物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

 广告定位观念策略

（一）领导者定位——建立领导地位

（二）比附定位——紧跟行业领导者

（三）细分定位——寻找市场空隙

（四）重组定位——重新为竞争定位

（五）“高级俱乐部”式定位

 选择广告媒体应考虑的因素

（一）媒体性质与传播效果

（二）广告商品的性能与适用范围

（三）受众习惯和文化程度

（四）市场现状和消费趋势

（五）广告制作和成本费用

 广告效果评估的原则

（一）目标性原则

（二）综合性原则

（三）可靠性原则

（四）经济性原则

（五）经常性原则