探析英语商业广告的文体特征_广告英语文体特点浅析
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摘要:在当今日益激烈的市场竞争中,广告是争夺市场的重要手段之一。研究广告的文体特征具有一定的现实意义。本文以大量的翻译实践为基础,对书面广告英语在词汇、句法和修辞等方面的文体特征进行了分析和归总。
关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞
英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。
1词汇特征
作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。
1.1运用使用频率较高的词
广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。
1.1.1使用口语词汇
如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀
析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。
1.1.2常用简单动词
因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:Start Ahead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发液)
We bring high technology home.—— NEC
我们把高科技带回家。(日本NEC电气)
1.1.3常用形容词运用频繁
作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。
例如:There’s never been a better Time.从未有过的好时代。(《时代周刊》)
Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。
1.2创造新词新字,增强吸引力。
独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。
1.2.1加后缀拼法
如:Drink a Pinta, Milka Day.析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ǝ /,这正是与a的发音
相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。
1.2.2复合创新词,引人瞩目
如:Give a Timex to all, and to all a good time.拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。
析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。
1.2.3故意错拼,杜撰怪词
如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式
构成了一个引人注目的新词、怪词。
2句法特征
广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。
2.1使用单词或短语替代整句
商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。例如:A work of art.—— Scotch Whisky.艺术精品(苏格兰威士忌酒)
Without all taste,without all the fat, and cholesterol.(食品广告)
2.2大量使用祈使句和各式疑问句
如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。
2.2.1祈使句
广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)
Come to where the flavor is come to Marlboro Country ——Marlboro.光临风韵之境,万宝路世界!(万宝路香烟)
2.2.2各式疑问句
广告中运用疑问句引导读者思考并回答问题,从而产生共鸣,诱导鼓励消费者采取消费行动。因此,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受青睐。
如:Are you going gray too early?
—— Who can tell that builds the best family wagon?
—— put them to test.(美国克莱斯乐汽车公司)
3商业广告英语的修辞特点
在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜、惹人注目,广告主或其代理人都会充分利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以增强广告的吸引力。以下是商业广告中常用的几种修辞手法。
3.1重 复
词汇重复可以增强语气渲染气氛,而这恰恰是广告语言所追求的效果。例如:Whatever you’re eating, drink Maeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, always right.析:这则广告连用了四个always,可谓一气呵成,扣人心弦。
3.2押 韵
使用押韵这一修辞手法使广告词富有节奏感,读起来琅琅上口、赏心悦耳,给广告受众一种美的享受,从而达到记忆该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、尾韵和耳韵等押韵方式。
例如:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for sony.析:Hi-fi 即high fine(quality),Hi-fun即 high fun,Hi-fashion即high fashion其无论是读音还是词形都给人以耐人寻味的启示。
例如:Pepsi-Cola hits the spot.Twelve full ounces,that’s a lot.Twich as much for a nickel,too
Pepsi-Cola is the drink for you.析:这里spot与lot押尾韵,too与you押耳韵(即两者听起来发音相似),读起来句整和谐、韵律齐整产生美感。
3.3拟 人
拟人也是广告英语中常用的一种修辞手法,它把所宣传的事物人格化,赋予商品以人类情感的生命,给消费者一种亲切感和人情味。
例如:The first bra to understand the facts of life.(某胸罩广告)
析:这里使用拟人手法不仅将所宣传商品人格化,还使其能像人一样充分感受生活的真谛,贴近消费者的心声。
3.4仿 拟
仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。例如:Not all cars are equal.析:这是一家日本汽车公司在北美市场所作的促销广告。美国人当然了解原话是出自 Thomas Jefferson所写的《独立宣言》(…that all men are created equal.)林肯总统也在他的葛底斯堡演说中再次引用了这句话。日本人的精明之处在于成功地将所引用地原话稍作变动改为:Not all cars are equal,并巧妙地移植到促销广告中去,从而在另一方面突出了其产品地卓越品质,同时也借助这种“原汁原味”的语言来营造一种亲切感,打动美国人的购买欲望,成功的起到了“广而告之”的效果。
3.5比 喻
比喻包括隐喻、明喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法。不仅加强广告词的表达力,使广告产品更加形象生动,而且更拉近产品和消费者之间的距离,产生亲切感,激发购买欲,从而达到广告宣传的目的。
例如:Go for the Gold
Goldstar
The brightest star in electronics
析:Goldstar电子公司的广告,用The brightest star表示Goldstar。采用换喻的手法,使人们在惊奇的同时加深了对该电子产品的记忆。
4小 结
在现代社会中,广告已渗透到人们生活的各个方面。它已成为人们生活的一个重要组成部分,只有真正掌握了英语广告文体的特点,才能把汉语广告英译好,也为我们能够更好地为国内企业和产品走向国际服务。
参考文献陈 新.英汉文体翻译教程.武汉:湖北教育出版社,1996范仲英.实用翻译教程.北京:外语教学与研究出版社,1994胡德香.商品名称与广告翻译漫谈.孝感师专学报(社会科学版),20004 李克兴.论广告翻译的基本原则.翻译季刊,1998(9～10)李丽梅.从广告的语言要素看广告英语的翻译与欣赏.石油大学学报(社会科学版),1997刘季春.实用翻译教程.广州:中山大学出版社,1996刘宓庆.文体与翻译(增订版).北京:中国对外翻译出版公司,19988 刘卫东.寻求广告翻译的最佳关联.广西大学梧州分校学报,2001(1)
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