中国与欧美日广告的差异与相同1_对比广告适合中国

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中国与欧美日广告的差异与相同

广告是一门综合性艺术，它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等为一体，运用营销学原理，制作出生动有趣、雅俗共赏的文字图片，能在瞬间引发关注，刺激受众的购买欲，最终促成购买行为。对于广告而言，一方面，世界经济的一体化，媒介交流的全球化，使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉，因此相同的产品可以推销到世界各地；另一方面，人类的各种生活、互动不可避免地会受文化影响，而广告内容本身就是文化的反映，不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异，会使制作出来的广告各不相同。因此本文通过选取过广告实例，对比分析中美日广告语所反映出来的文化差异

中美广告的差异与相同

(一)相同点

1、自由与平等的观念自由与平等是全世界人民共同追求和向往的。中国广告处处体现自由和平等,如中国联通的“让一切自由联通”就体现了自由的价值观念。中国的广告逐渐摆脱了封建社会“男尊女卑”的观念,出现了女白领、女高层知识分子的形象而不是单单在广告中赋予女子家庭主妇的形象。在美国,自由作为民族的一个特性,在广告中表现得淋漓尽致。如Nike的广告语“:Just do it.”体现了美国人自由的观念。在宣扬男女平等、种族平等的今天, 美国广告更加关注少数民族和女性。近年来, 美国广告中的少数民族形象也发生了一些变化:不再像过去那样只是一些社会底层角色,出现了律师、教师和医生等中产阶级职业者的形象。

2、实用主义观念实用主义价值观也是中美广告中所普遍反映出来的基本 文化价值观念。勤俭节约是中国的传统美德,因此中国的 文化价值观念中对商品实用价值非常关注。这一点在中国广告中体现得较为明显。如新盖中盖高钙片的广告语:“高钙片,水果味,一天一片,效果不错还实惠。”高钙片宣称一片顶五片,效果好、实惠、方便是突出了实用的特征。同样, 美国广告也宣称经济实用。如宝洁的帮宝适尿布广告就突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。通用汽车公司的旅宿汽车广告语是:“通用汽车有两大特点:驾驶性能好,居住舒适。”

3、自然价值观的观念中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界,强调人与自然和谐共生。中国广告中也透视出这样一种观念。如在深圳原野实业股份有限公司的广告中,画面是河流、高山、茂密的森林和广阔的草原“,原野,最初也是最后的选择”。同样,在美国,人们对自然与环境也具有原始的热爱和尊重。如伊卡璐清爽洁净洗发露,广告中运用“草本精华”等来说明产品“能令秀发充满活力,展现自然光彩”。一些广告也越来越体现出对环境保护的观念,例如,沃尔玛特所建的新型环保店就大力宣传:“我们要对空气、大地和水负责。”(二)不同点

1、集体主义与个人主义中国 社会文化强调凝聚力、集体感和群体认同感。虽然存在针对年轻人表达个性化特征的广告,但毕竟在中国儒家文化的根源的影响下 中国广告宣称个人、个性的意味不是很强,多数还是表现集体化、情感化的观念。例如昆仑润滑油的 “…中国越野锦标赛指定用油”,联想的“2008年奥运会合作伙伴”等,表现的是一种国家和集体的荣誉感,利群集团的 “利群,永远利群”,体现的则是一种集体感。美国的 社会文化核心是个人主义。他们以自我为中心, 追求自我满足,强调自我实现。因此, 美国广告经常诉诸于 “个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点。例如,欧莱雅化妆品广告:“因为我值(Because I am worth it)”,欧米茄手表的广告:“成功的标志(The mark of achievement)”。强调了他们的个人价值观和自我实现。美国所做的一次全国性调查表明:几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求点的。

2、权威与自立———对老年人的观念 中国广告强调“家本位”,广告中出现的老年人形象一般都是尊者,需要年轻人孝敬。如:脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,暗含的是子女对老人的“孝”,这是儒家“忠孝”、“仁义”思想的一个体现。而且中国历来受经验主义、“尊上”和“重权威”思想的影响,老年人形象更有说服力, 尤其在一些保健品、药品广告中。美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人, 都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现,如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话:“我需要更多的钱以备退休后用(I need more money for my re-tirement)”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合 8种维生素的药品广告:“现在服用,之后享用(Drink now.Play later)”。广告中对于老年人的观念,一个倾向权威,一个倾向独立,这正是中国和美国 社会文化不同的一种表现。

3、含蓄与直率———对性的观念美国人重视性行为本身即获得性快乐,中国人重视性行为的结果———生育,把性行为作为手段,认为只有以生育为目的的性行为才是道德的。① 中国广告中表达了中国人对性的含蓄与回避。如陕西的一种妇科药品“三八妇乐”的广告语:“你知道我在等你吗?” 用含蓄的方式表达更容易被接受。中国广告中对于性诉求运用得不多,将性作为人生最重要的追求目标和表现手段来宣传是有悖于中国人的传统价值观的。美国广告体现性诉求的比较多,对性的表达直率、暴露, 把性看作人的本性甚至是艺术的表现。如美国李维斯牛仔裤的广告,美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。

4、保守与开放———消费观念总的来说,中国人的消费观念相对保守,而美国人的消费观念则比较开放。美国人甚至用借贷消费和超前消费来追求时尚的生活方式。从广告中我们也能够看到二者消费观念的不同。例如, 美国广告大多着重强调产品和服务给人带来的很好的心理感受和身份象征。而 中国广告则更多地从当前消费水平入手进行产品定位从而实行产品的具体推广,着重强调产品的特性和用途,这也是广告理性诉求与情感诉求方面的差异的一个表现,也同两国 社会文化价值观念的不同有直接的联系。

二、社会文化——— 文化价值观念差异的根源 从社会学的角度看,文化包括两个方面:物质文化和观念文化。以下从这两个层面探究中美广告中 文化价值观念差异的根源。(一)物质层面广告的物质载体是媒体,媒体的发展在一定程度上依赖于社会经济与政治的发展。(二)观念层面广告所体现的文化的观念层面亦即精神层面。

（三）、广告与 文化价值观念的相互影响 广告在反映和折射 社会文化和民族文化心理的同时,也在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念。

中日广告的差异与相同

本松下电器在台湾推出的一个企业形象广告, 在平面广告的整个篇幅中, 在占四分之三的上方位置上, 而标题是“有两个人”。不短的广告正文写的是—

有两个“ 人”, 才能“ 坐”, 能“ 坐”得下来, 才能谈。能交谈, 这才是人际

关系建立的开始⋯⋯松下电器公司无时无刻不以进一步增进与使用者之间的人际关系着想, 祈求能更好紧密地与他们洁合在一起, 要使他们充分地享受到幸福满足的电器化生活。

一个日本的品牌在中国地域的市场中传递企业形象的信息, 乖巧地紧扣中国方块字来做文章, 巧妙地根据中国象形文字的“造字法”: 由人在地上(土)的“形”, 而得出“坐”的意。这样,广告文案便由“坐”字的源起, 引发出“人———两个人———坐———交谈———人际关系———沟通———合作”关系和意义,“四两拨千斤”地达到了广告诉求与诱导的目的。这是广告文案员充分注意到中国受众的文化特质与文化渊源, 充分发挥了汉字的视觉意象的想象空间, 贴切着中国受众文化心理和接受习惯去挖掘创意。而有着共同文化背景的中国受众, 基于民族文化的共同倾向性, 是会有感悟力和理解力去识读松下电器《有两个人⋯⋯》这个广告文案的。

语言是思维的工具, 中国广告文案使用的汉语, 是历史悠久较为稳定的语言, 汉语在发展过程中, 特别是今天、不断吸取西方语言的精华, 变得更加异彩纷呈、丰富多彩、表现力强。例如汉语中同音词、多义词、反义词、同义词大量存在, 为广告文案表达形式提供了广阔的选择空间。由古代汉语而现代汉语, 汉语的句式的发展既有规律又多变灵活, 这也是中国广告文案写作的一个十分有利的条件。因为汉语是一种形态变化语言, 靠语序的虚词搭#配来完成词语的组织, 所以可以使用现代汉语句式, 也可以运用古汉语句式, 亦可以尝试欧化句式, 关键是看潜在消费者的年龄、受教育程度、职业、文化价值的取向, 特别还要根据广告文案表意的需要、创意的要求和所应用媒介的特点。例如说, 香港特区使用汉语, 由于历史的原因, 英语言也较流行, 所以香港广告语言也会偶尔出现些中、英混合。但香港受众习惯与要求的广告用语, 还是传统汉语言的表达方式, 而把其中出现英语言的单词或句式, 仅看作是创意的窍门和幽默的点缀(见附图二)。

另外, 汉语在语音上还有形式美、音乐美、和谐美。形式美表现为整齐美、抑扬美、回环美。音乐美体现为汉语的四声特点, 和平仄、韵律与顿的特点, 以及双声、叠韵特点等等;汉语语音上的音乐美最适宜配以中国传统的戏曲、小调、民谣、中国广告中的广告歌之所以老少咸宜、欣赏者众, 不少还广为流行与传唱, 这和广告歌词本身语音的音乐美基础易配曲有很大关系。和谐美是汉语创造出来的一种中华民族语言的独特感染力和魅力。欣赏下面这样的广告语言, 让人是多么的舒服愉悦--“柔柔的风, 甜甜的梦”(鸿运风扇),“真真正正, 干干净净”(碧浪洗衣粉),“滴滴香浓, 意犹未尽”(麦氏加啡),“车到山前必有路, 有路必有丰田车”(丰田汽车)“慈母心, 豆腐心, 中华豆腐与您心连心”（中华豆腐）

总结美日广告特点

美国

一、爱国主义色彩浓厚

在美国，爱国更是爱己、爱家、爱他人的一种精神提升，在每次大的事故发生以后，广告中的爱国精神往往体现的更为真切。如在9.11发生后，美国广告商的广告充满了爱国主义色彩

二、个人主义根深蒂固

美国的清教徒传统一直非常崇尚个人主义，个人利益往往置身于国家利益之上，美国广告中的明星代言之，淋漓尽致地表现了美国的个人主义传统，明星成为个人主义的物质化符号语言

三、多元文化相互融合美国是世界上民族数目最多的国家之一，绝大多数民族之间都能和平共处，广告中的民族融合也随处可见，还表现出拥有相同喜好，一起享用不同的商品和服务，标榜其商品的大众化

四、广告冲突层出不穷

美国的冲突是多方面的，作为社会的一面镜子，广告中也时有体现，不过，更多的广告试图掩饰这些矛盾冲突，美国政府和广告协会也试图掩饰这些冲突

日本

一、崇拜偶像风气盛行 在日本，娱乐界和广告界关系密切，偶像明星往往既是广告明星又是娱乐明星，广告和娱乐相互促进。日本广告不仅对本国明星崇拜，而且对西方明星有着浓厚的崇拜意识，但是对包括中国在内的娱乐偶像认知度就比较低。

二、动漫文化根深蒂固

日本是动漫生产第一大国，也是消费第一大国。以动漫为广告载体，不仅制作成本低廉，而且不会有各种生活丑闻，广告针对性强。伴随着日本动漫在世界各国的走红，动漫广告宣传也成为日本跨国公司重要的广告表现形式。

三、儒家伦理影响深远

日本深受中国唐代文化影响，儒家文化深厚，在后工业社会，日本开始从儒家文化的“和谐精神”中寻找解决问题的方法，广告也深受影响。

四、科技崇拜意识浓厚

日本是一个科技之国，科技领先已成为许多企业生存与发展的法宝，日本的企业广告中，科技噱头也屡见不鲜。

五、武士道精神渗透到广告当中

日本的武士道精神是日本文化的一大特色，其对广告的渗透不仅体现在国内广告上，在跨国公司广告中也屡见不鲜，如在中国的“丰田车巡洋舰广告”。

姓名：周玉娇

学号：20100611106

班级：广告设计与制作

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