广告史_中国广告史

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广告起源两种基本观点

广告是商品生产和商品交换的产物

是人类有目的的信息交流活动的必然产物 古代广告发展基基本脉络

古代广告发展的特点

1.出现及存在。多与人们的生存生活需要有关

2.广告发展会平与当时社会发展的物质基础及信息传播的途径密切相关 3.社会广告和商品广告是古广的两种形式。不同社会发展阶段比重不同 4.政治广告收政权更迭影响较大。是广告市场发育程度受制约。独特规律性 5.广告发育不成熟。多角关系尚未形成。（分工不明）

不同类型广告发展的脉络关系

1.广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化

2.广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联 3.广告自身演化过程也呈现出一定规律和特点

广告在古代社会历史发展中的作用

1.传播信息。沟通文化交往 2.宣传政治主张。推动社会变革 3.扩大商品交流。促进经济繁荣

鸦片战争到五四运动时期的广告 一． 鸦片战争前后的广告

我国是世界上最早有报纸的国家。唐玄宗开元年间《邸报》。未见有商业广告，至清代改为《京报》仍无商业广告。

鸦片战争前。停留在单一的文以载道的功能模式上商业功能一片空白。

教会报纸《察世俗每月统计转》，商业报纸《广州记录报》。

鸦片战争后中文报刊广告《遐迩贯珍》

《申报》是我国近代出版时间最久影响最大的报纸。1872年4月30号创刊到1949年5月26日停刊。英国人美查创办。1912史量才接手。以赢利为目的。重视广告经营。中国最富有代表性经营最为成功的一张商业报纸。

二．戊戌维新时期广告

《大公报》。英华于1902.6.17在天津创办。第一则征婚广告登载1902.6.26.广告代理商的出现最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告制作业务的广告公司。广告社。商品竞争激烈，广告客户不满在本地区报纸上做广告。希望发布到更多的报纸上，为适应形势。广告代理商出现成为必然。

三．辛亥革命时期广告

官报一改过去不登工商广告惯例。1902《北洋官报》，1907《政治官报》

《申报》开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。报官内特设广告推广科。

五四运动到国成立前的广告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生园奶油太妃糖。1920上海达丰染织厂凤凰牌布匹

中国共产党创办自己的报刊伊始就开办了广告业务。1923《向导》介绍进步书刊的广告。月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。《沪景开彩图》。大量出现在20C20-30年代。古装美女期：周慕桥 时装美女期：郑曼陀 旗袍美女期：杭樨英 广播广告的出现：

境内第一：1922.12 美国人奥斯邦，上海，中国无线电公司。1923.1.23开始播音。官办电台：1926.10 刘瀚，哈尔滨，哈尔滨广播无线电台 私人电台：1927.3 邝赞，上海，推销商品，广告。

路牌广告盛行：

荣昌祥广告社

橱窗广告：

上海最早。1917.10.20.老先施百货公司的橱窗陈列广告

霓虹灯广告：

上海。引进于1926.皇家打字机。1927霓虹灯招牌。霓虹灯露天广告

抗日战争时期广告

解放区广播广告：新华电台1940.12.30延安播音。新篇章。很少商业广告，边区物价。内容多为共产党政府与军队的布告，战绩，戏剧音乐文化，个人启事。政治，文化书籍。

1941.12.31日语广播开播。对外广播开端。

1947.9.11 英语广播。

旧中国广告管理与教育

管理：

一．清政府广告管理

《商标注册试办章程》1904.最早商标法

《商标法》北洋政府 1923.5 《商标法施行细则》设商标局进行管理 《商标法》南京国民政府1930，1935修订。

《民律法案》20C20年代。最早广告管理法规条款。清政府无任何管理手段措施 二．国民政府广告管理 征收广告税。

《修正取缔树立广告的办法》1936.10 加强广告监管 《户外广告张贴法》

《广州市审查民营广播电台波形节目暂行办法》1938.对广播广告的管理 三．解放区查禁日本投机商人 四．广告行业自律

《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》1920.5.5最早广告自律文件 中国广告工会1919，上海

上海市广告商同业公会1927，保护业界共同利益，解决同业纠纷，共谋发展。旧中国最大广告行业组织

研究教育：

北京大学新闻学研究会1919.12，《新闻纸之广告》，对报纸广告，发行做了初步论述

《中国报学史》1927.11 戈公振丰富广告资料数据。论述我国报刊广告发展历史。列表分析。

《广告须知》甘永龙编著。广告学教育及广告人才培养始于1918.10.14，北京大学新闻学研究会。20C20年代，中国高等新闻教育奠定基础的时期。一些大学创新闻学系。

国成立到社会主义改造完成后的广告

一．国民经济恢复期，地方性广告管理法规的内容及特点 1.界定广告的定义及规定了广告管理的范围。2.强调对广告内容的管理 3.强调对广告经营单位的管理 4.广告主刊播广告必须出具证明

政府对广告业的整顿引导与管理

1． 对私营广告业的整顿。

2． 建立广告管理机构及职能单位 3． 重视发挥广播广告作用

二．全面建设时期的广告业

1956年我国完成了社会主义改造。共产党开始领导全国人民转入社会主义建设阶段。1958大跃进，1960进入国民经济调整期。

1957.12 13个社会主义国家参加布拉格国际广告工作会议。提出了《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》

社会主义广告基本特征：思想，真实具体性。

我国商业部派员岁仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，受到了启发，对今后的社会主义广告业的发展极为有利。第一次与外国广告业交流。

政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。广告中的政治宣传和时事宣传是政治任务。

广告形式多样化。橱窗广告传播知识美化环境。体现社会主义广告特点。三．文化大革命时期广告业

对户外广告摧残。对广告媒体冲击。对广告管理机关和广告公司冲击。

中国传统广告复苏

1979.1.14 《为广告正名》 丁允朋，澄清了对于广告的种种误解。用一分为二的观点将广告和资本主义的生意经剥离开来，对有用的部加以肯定分，对广告的合法性做了有力辩护。

近代广告发源地：上海

1979.1.28 上海电视台手里广告业务，参桂补酒。1979.3.9幸福可乐。张大维第一例名人广告 1979.3.15雷达表。

1979.3.15“春蕾药性发乳”上海人民广播电台第一例广告。广播广告复苏 1982.2.6《广告管理暂行条例》正式颁布 1983.12．27中国广告协会成立 1981.4.15 《中国广告》在上海创刊

1981.6《广告知识与技巧》 大陆出版第一部广告学著作

现代广告探索

CI 太阳神

公关：公共关系是一种特殊的管理功能，他帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通了解，接受与合作的渠道。

：广告的诉求在于深入人心，动之以情。公关的诉求在于深入人脑，晓之以理。两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。广告策划早期尝试

1986.10 “以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”中国广联成都公司经理会。

1984健力宝。热水器：万家乐（汪明荃）1991 神州（肥肥）

广告教育广告管理

1982.2.6《广告管理暂行条例》 1982.4 《实施细则》贯彻《广条》

1994.10 《中华人民共和国广告法》人大常务委员会第十次会议上通过，是我国广告管理正式纳入了法制化的轨道。1995.2.1 正式实施

现代广告的动荡

1993.《文汇报》西泠空调

央视招标

1994年保健品疯狂。（生命核能，三株口服液，沈阳飞龙，巨人，乐百氏）

4A——美国广告代理商协会（America aociation of advertising agency）成立于1917年的美国圣路易斯。全球最早的广告代理商会

主要责任和义务是加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，研究如何对广告公司进行管理。

逐渐演变成全球范围内规模化的广告公司的代名词。意为“合格的广告代理商协会” 成为综合实力的体现和象征。

1996.11.1广州率先成立广州地区综合代理公司委员会，广州4A

现代广告开拓与超越

整合营销传播（IMC）

实战性极强的操作性理论。营销传播计划概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度连贯性的信息。使传播营销力最大化。

定位

50s产品时代：雷斯USP理论。独特的销售主张，竞争者无法做到。将自己独特卖点传播出去。

60s形象时代：大卫奥格威品牌形象论。消费经验增加，消费者趋向信誉强品牌感觉好的产品。建立起良好的有独特感性价值的品牌形象才能更好地稳定低吸引消费者的关注和购买。70s定位时代：1969特劳特和里斯提出定位理论。品牌形象大行其道的结果，社会发展，产品，媒介与信息暴增是的全方位传达品牌信息，建立独特清晰的形象显得日益困难。把产品定位在你未来顾客的心中。

世界古代广告发展进程

文字的发明和文化活动的进行，促使了早期文化活动开始萌芽。早期奴隶制国家之间为争夺土地，财富水源，经常发生战争，互相兼并。打破了封闭的生存状态，扩展密切了人们之间的联系。加强了经济文化的交流。

五大文明地区的广告环境与广告表现形态

埃及尼罗河：精心雕刻的器物及内容（纳尔迈调色板）政治广告形态。

西亚两河流域：楔形文字

南亚印度和流域

东亚黄河流域

欧洲爱琴海文明：米诺斯文字

世界古代广告发展的几个阶段

世界古代广告同生产力和文化科技的发展水平密切相关。

社会性质：

原始社会：肢体口头自然物

封建社会：政治 军事，城市发展繁荣，贸易中心出现。旗帜招牌。

至今：经济广告

纸草被人们作为原始广告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯发过纸草广告传单，最早最特殊。

世界近代广告演变

1450 德国人你古登堡发明前活字印刷。使文化向大众化方向发展提供了保证，推动思想解放。

1477，英国出现最早印刷品广告。宣传宗教书籍。威廉坎坷斯顿。

大众传媒时代的广告业发展

19C。广告重心转移到美国。

原因：美国推翻英国殖民统治。扫除政治障碍。

移民涌入带来经济，农业飞速发展。

资本主义迅速发展。报纸成为资本主义企业的宣传工具。

1837，资本主义世界第一次经济危机。大批企业刺激人们购买力，促进广告业繁荣，推动报业发展。广告业由此兴盛表现：

1837.《太阳报》大量广告使盈利骤增，率先采用滚筒印报机。

第一个广告艺术大师本杰明富兰克林在广告的表现形式上开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

世界上一个真正意义上的广告公司：福尔尼帕尔默1841在美国费城开办了第一家广告公司。为客户购买报纸广告版面。

广告主体地位的确立

版面贩卖时代与早期广告代理店

1841美国人J-L胡珀在纽约，帕尔默在费城分别成立了广告代理店

帕尔默的“媒体经纪人”隶属于报科，为报纸拉广告并收取25%的佣金。但其本身并不负责收广告费。而由广告主直接汇给报社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店则常把广告主的同一广告稿发到国家报社。并对报社付版面费用。然后再向广告主收款。及时广告主不按期付款。也照样按期向报社付广告费，胡珀以此在报界信誉大增。

版面掮客时代。办服务时代及早期广告公司。

依照价目表和佣金代理报纸的版面。

罗威尔的媒介代理公司1865年创办。和100家报社定下了每周一栏版面的合同。为期一年。然后以零售的方式向广告主兜售。不仅从报纸去的广告代理费。还从买卖版面中赚取差价。这种运作方式与今天的媒介购买公司更相似。

1880艾耶父子广告公司为广告主制定媒介计划和撰写文案的服务开始，广告代理的服务内容逐渐完善和丰富起来。1890年左右开始使用报价单销售版面并撰写文案。倡导并力行10%的佣金制度。如果广告代理公司为做好广告作品则可以收取15%的佣金。

1915年。广告主代理公司和媒体三者的关系才被标准化。代理制被沿用到今天。被誉为现代广告公司的先驱。

艾耶父子广告公司的客户包括：Montgomery Ward（第一家邮购商店）

Singer缝纫机

Pond’s护肤品

几道问题：

1.招幌广告的分类

实物幌、模型幌、象征幌、图画幌、文字幌

2.招幌广告对现代广告的意义和启示

体现了我国商人诚信的经营理念体现了文化儒雅气息和吉祥观念体现了丰富的设计内涵

3.月份牌年画广告文化特征。意义

意义特征：民族文化。商业性与实用性相结合，时尚化与通俗化相结合，艺术化意义：月份牌年华广告是西方广告画本土化的产物，是商品经济的产物，并且创作手段不断创新，是20世纪平面设计史上最有影响也是最成功的一种广告形式

4.简述20C20-30年代广告业繁盛的原因及表现

1中国工商界和社会人士对广告越来越重视，2世界广告的新技术、新材料传进中国，3广告媒介更为发达，4广告公司业务更为专业化

5.标王沉浮有何启示？

6.你认为公共关系最终会取代广告成为主要品牌塑造工具吗？

7.论述当代广告业的分期以及各个时期的特点 1中国传统广告的复苏：广告市场初步形成，开始引进借鉴国外先进理论。但受到政治形态阴影和人们对广告误解的影响，这一阶段的广告主要以启蒙为主

2现代广告的探索：中国广告界自觉学习借鉴西方先进理论，全方位开展广告实践活动，国家宏观调控使市场经济的建立逐渐平稳，广告业界体系不断完善，为新一轮的发展做好了准备

3现代广告的发展与动荡：面对机遇，中国广告界有些急功近利，不规范操作和竞争使刚刚建立的广告市场动荡不安。在深入把握西方经济理论的基础上，中国广告人寻求适合中国市场经济的 广告业发展新路

4现代广告的开拓与超越：大量国外理论导入。中国广告人开始在市场营销的大环境下思考广告运作。西方思想与中国国情的矛盾使中国广告人不断开辟新路。媒介与广告关系越发密切。新的广告媒介为广告带来新的变化。广告繁荣的同时又面临着道德与法律的挑战。

8.为什么说传播技术的进步直接促进了广告传媒的发展

9.论述世界广告中心的形成及转化的过程及表现。

10.20C20-30年代中国广告繁盛的原因及表现