营销实习报告_实习报告市场营销

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全友简介

全友家私有限公司创建于1986年，经过二十余载的励精图治，已发展成为中国研、产、销一体化大型家具龙头企业。

公司打造了一支由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床、办公家具等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式，其中，板式、沙发两种产品被授予“中国名牌产品”称号，是中国家具行业荣获两个名牌称号的家具企业，是中国家具制造业为顾客提供“一站式家居服务”的典范，赢得了“全友，应有尽有”的美誉，为顾客实现温馨家居梦想提供了最大化的满足。

全友以建立信息化、服务型家具制造企业为目标，全面推进企业信息化战略，从产品研发设计、采购、生产制造、物流、销售、到顾客售后服务的全价值链信息化集成管理，从而整合产业上、中、下游资源，为顾客提供卓越的产品和服务价值，以此创造出领先行业的顾客满意度。

公司以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为企业愿景，以“提供优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，通过持续的制度创新、技术创新、管理创新，以国际化视野，竭诚为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方式。

全友品牌营销现状分析

 全友家私品牌内涵

全友家私和其他家具行业最具有竞争优势的是什么？是企业多年来坚持的绿色环保理念。全友家私先后通过了ISO9001：2000，ISO14001、OSHMS系认证和CQC质量环保产品认证，并在国内率先获得“中华绿色产品奖”、“环境标志认证”、“打假保名优重点企业”和“全国质量信誉跟踪产品”等荣誉。于是，将品牌内涵提炼为：

1)环保、绿色

家具行业最大的技术壁垒就在于环保。有关部门和消费者舆论特别关注家具材料、生产线等的环保问题。近年来多次家具质量曝光新闻已经让公众产生“刻板成见”——家具行业是一个“环保问题高危行业”。而全友获得的种种官方认证，以及自主开发并获奖的无菌家具等产品有很大宣传潜力。从企业发展的长远规划看，走环保路线是大势所趋。这在企业将来的发展中，是一个可以大作卖点的品牌概念。

2)全国最专业的民营家具企业

产品组合的广度、深度、关联度都很高，涵盖家用家具的各个品种、规格和价位，并且拥有专卖店方式的终端销售渠道，可以让消费者一站式购齐。并且全友家私的企业理念就是“绿色人居中国”，要做的就是将这个理念具象化。 全友家私品牌发展情况

1)创业与1986年的全友家私，在销售网络的建设上是非常成功，全国下设16个办事处及完善的、反应迅速的经销商网络。但是在创业的前几年里，典型的家族式企业经营模式、劳动密集型的中小型企业、没有完整有效的CI系统、缺少品牌建设和管理意识等。

2)全友家私有限公司在前几年的发展中发现品牌的建立对公司的发展有着不可比拟的推动力，于是全友家私有限公司在2002年中旬第一次品牌赋形——“母子篇”广告，突出的品牌形象是温馨、有爱。

3)2004年到2005年品牌转型，第二次品牌赋形——“大熊猫”，体现了全友家私绿色、健康、环保的品牌形象。

4)2010年，全友家私再次拍摄的新的广告，其广告的主旨是“圆家”“圆梦”“圆幸福”。新广告诠释了全友家私新的品牌形象，对全友家私品牌新战略的思路有了一个更直观的认识，也在心里构筑了一幅“幸福家居生活”的美好蓝图。

通过对全友家私品牌的发展情况来看，全友家私品牌形象在不断更新，品牌内涵也在稳步加深，广告力度也是逐年加强，但是全友家私有限公司在品牌上所付出的努力跟获得的效果有些不成对比，所说广告力度大了，形象也更新的，但是在消费者看来还是换皮不换核。这对企业来说可是相当要命的，努力后没有相应的回报，这些问题需要认真分析和思考的，要想达到预期的品牌效果，就要彻底深刻的研究全友这个品牌的不足之处。

 全友家私品牌营销特色

全友家私品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是全友家私坚持自身企业理念，制定合格的品牌战略，有效贯彻执行营销战术，统一协调理念、战略、战术的关系，从上到下统一管理，有效整合，获得品牌营销的成功。归结为以下几个方面：

1)产品品质对品牌的支持 质量是好品牌的基础条件，好的品牌产品首先必须是高质量的产品。企业不仅在品牌创立的初始阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，要把质量意识与品牌意识想结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。

2)以创新来保持品牌的活力

创新是企业发展的源泉，也是品牌长久的活力。品牌最终与产品紧密相连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的性能和功能并非一成不变。

3)有效地实施整合传播，塑造品牌形象

品牌产品的塑造不仅仅需要技术、质量和服务，也体现于品牌形象上。2002年，全友家私第一次品牌赋形——“母子篇”广告，突出的品牌形象是温馨、有爱。2004年到2005年品牌转型，第二次品牌赋形——“大熊猫”，体现了全友家私绿色、健康、环保的品牌形象。

4)运用公共关系营销提升品牌价值

2005年初全友家私认养卧龙大熊猫幼崽，此事件受到各界的关注和好评。对于一个立志走向集团化经营模式、走向国际市场的企业来说，塑造具有社会责任感的公益形象是未来企业文化建设的趋势之一。借助保护大熊猫这一义举，企业发出公益广告、公益活动等一系列配套的公共关系策略，树立了好的公司形象和提升了全友家私的品牌价值。

全友家私有限公司品牌营销存在的问题

通过对家具市场现状分析和消费者问卷调查，13%的消费者对全友家私这个品牌有点模糊，80%的消费者在一些暗示后能够想到全友这个品牌，7%的消费者在问到他们能想到的家具品牌时能说出全友家私。所以得出全友家私具有提示知名度，就是消费者在经过提示或是暗示后，能够想到全友家私。处于提示知名度的品牌的最重要的品牌策略就是提高品牌知名度，让消费者对全友家私有更深层次的了解，尽可能的达到为提示知名度，但是想要达到顶级知名度就不是那么容易的，在每一个产品领域，某一个具有顶级知名度的品牌，它们往往是市场领导者，或者是强势品牌。总之，全友家私现在处于的这个提示知名度不利于企业以后的发展，所以全友家私企业要科学运用品牌策略提高自己品牌的知名度。

 对品牌识别系统重视不够

全友家私在打品牌战上一贯好打广告战，虽说广告可以加大消费者对品牌的认知，但是一味打广告战只会增加产品成本，不利于企业盈利。全友家私对品牌识别系统上表现出不重视的态度，品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加，在有效的品牌识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系，协同作用以传达品牌的信息。全友家私只是做到了各个品牌元素的发展，而忽视了各个元素彼此的逻辑关系，只有根据自身特点导入适合自己的品牌识别系统，才能发挥其作用。

 品牌推广的偏失

纵观全友家私竞争对手推广策略选择的重心,无不以宣传自己的企业、品牌文化为重心的文化推广策略,以此来博得消费者的认同与感知，而全友家私的品牌推广重心与国内许多品牌犯了同样的通病，即只看到要提高自己的知名度，现在的主要任务是要将重心转换到品牌美誉和品牌内涵的推广上，推广的目的是要引起消费者的共鸣，从消费者知道“全友家私”发展到认可“全友家私”，而不仅是知名度。

根据支撑品牌的四个支柱——了解（知道）、尊重（美誉）、相关性（市场渗透程度）和差异性来看，以全友家私的现实条件和手段，要想塑造国内级优质品牌的目标远不是这样简单；除了在国内解决知名度的问题之外，品牌构成的另外两个核心点——尊重和差异性，并非靠随便制作一些广告播放一下或者哪个名人出来秀一下就可以的；消费者为什么要尊重你，因为你的企业文化和品牌文化产生了他的共鸣；而差异性就是要得到消费者的肯定，满足了消费者的特殊心理需求；这些都要求全友家私应该更注重企业的灵魂——品牌美誉度和内涵的推广。全友家私的品牌宣传推广策略，说白了就是没有创意，毫无新意；联想的特色就是：广告轰炸。如果没有独特的利益驱动点，全友家私只会沦为盈利能力薄弱的泛泛品牌。品牌推广的目标不是产品推广那样简单的为了销售业绩，而是使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，打造强势品牌并最终实现品牌价值。

还有就是全友家私的品牌推广目标不明确，没有弄清楚推广的最终目的是品牌要知名度还是要品牌认可度？是要消费者购买产品还是要消费者信任、热爱联想产品？所以，全友家私的品牌推广应该以消费者为中心，不单单要让消费者知道全友家私的产品多么有优势，还要改变全友家私品牌在消费者心目中的地位。

 品牌定位不当

全友家私定位不当表现形式主要有定位模糊。定位模糊是不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向；不能明确选择品牌的关键客户和有价值客户。全友家私在品牌发展方向和市场取向上，一味想进军一级市场，忽视了三四级市场上的深度开发，使其不但在一级市场道路上收获不多，而且还在三四级市场上大失人心。近几年来全友家私一直想走一级市场路线，把大量的资金投放在建立专业的研发、生产、设计和营销的团队来更好地使全友家私走向一级市场，而对三四级市场的重视程度有所降低。这就是它在选择客户上的不明确，全友家私在三四级市场上市占率的确是不错，但是这就更需要细心的维护，而不是一味提高自己产品的档次而失去大众消费者。

全友家私品牌营销策略的完善

近年来，随着 我国经济快速的发展，我国已成为全球发展最快、最富增长潜力的新兴市场。与此同时，我国也成为世界家具生产的重地和家具销售的大市场。全友家私有限公司在获得巨大增长机会的同时也面临着来自外部的各种威胁。其中最主要的就是国内家具企业和国际家具企业带来的压力。要想减小压力消除威胁就要把全友家私品牌营销中所存在的问题一一解决，为了提高全友家私有限公司在以后的家具行业中占有率不断提高，加快企业的发展和更高层次的攀升，以下提出了解决上述问题的完善建议。

 做好品牌诊断工作

在发现本企业问题所在时想要解决问题，第一要做的就是把本企业彻底深刻的剖析研究，通过对本企业的自我分析、相关行业的市场分析和竞争分析，明确企业预期的状况及实际品牌所处状态。品牌诊断是发现品牌系统存在的问题和解决问题的第一步。品牌诊断包括自我分析、竞争分析和市场分析。

1.自我分析

全友家私有限公司建立初期比较忽视品牌的建立，自2002年以后企业有了品牌意识，开始树立自己的品牌，不断在央视播广告，这样才开始让消费者了解，但是巨额的广告费使得产品成本提高，盈利下降，并且广告的作用并不是很大，品牌知名度还有待提高，品牌推广偏失，品牌定位不当等诸多品牌营销策略问题阻碍了企业的发展。

2.竞争分析 近些年国内竞争对手不断突起，家具行业竞争越来越激烈，北京、上海、江苏、山东等地的家具企业也在迅速崛起。国外家具品牌纷纷进军我国市场，外国家具品牌在我国家具市场占据着越来越大的比重，市场占有率持续上升，同时也表明国外家具企业加快了在我国扩张的步伐。这些国外家具企业资金雄厚、技术先进、市场开拓能力强，将会是国内家具企业强有劲的竞争对手。所以，全友家私有限公司面临着很大的竞争，竞争对手不仅仅是国内的还有国外上的。因此在保证产品质量的前提下，品牌是区分开其他企业产品的一把利剑，要想在完全竞争市场中出类拔萃，就要不断加强自己品牌的响亮度。

3.市场分析

中国家具业市场处于初级竞争阶段。从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业，市场表现属于完全竞争行业。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家具有领导能力的家具品牌出现。所以说品牌营销在家具行业中起着至关重要的作用。

 建立有效的品牌识别系统

通过上述全友家私品牌诊断之后，了解了全友家私企业现状和所处市场状况以及竞争对手，要想使该企业建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。对于全友家私来说经过20多年的家具开发研究，产品的质量和服务上已经到达了一个较高的层次上，对于现阶段的全友家私企业来说有效地品牌识别系统至关重要，关联到品牌档次的提升。

品牌识别系统的建立有助于把握品牌的定位，并在品牌建立的初期就对品牌的未来发展进行规划。可以对品牌的现有定位进行分析，同竞争对手进行比较，及时发现问题，并对品牌的发展和延伸进行有目的的规划，从而使品牌得到良性的发展。但是要注意的是在品牌识别系统建立上不应该急于求成，要按部就班，还要重视品牌的内涵建设。总之，品牌识别系统的建设是漫长的过程，在这个过程中，需要我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护，这样我们的品牌才可能长久而不衰。

 通过产品个性化和企业文化，实现品牌个性化

品牌必须个性化，才能使和目标要求，以此来保证市场的渗透率。塑造品牌的个性化要因时、因地、因事制宜，如此，才能有效通过品牌建设获得最大收益。1．产品个性实现品牌个性

想要实现品牌个性化，首先要做到产品个性化。想要个性化产品打动用户，吸引用户，关键在于细分市场，整合营销策略。如何进行细分市场呢？结合图3拿全友家私家用床来说，抛开传统的家用床分类形式，可以把生产出来的家用床划分有利于睡眠的 “好睡眠”床，可以折叠节约空房间的实用型床，根据顾客自己的创新刻画出自己想要床的样子和功能做出“创新”床等。在细分产品、突出产品个性化的同时，也细分了客户、突出了品牌个性化，从而细分了市场、体现了企业文化。通过图4可以清楚看到产品分类个性化如何能够达到品牌个性化。在顾客选购商品的同时多宣传全友家私的品牌文化，再加上商品和顾客的对号入座，让顾客买到了适合自己的商品，顾客满意了，就会再次光临，从而实现客户忠诚，自认而然全友家私的品牌文化就会深入人心。2． 将企业文化融于品牌之中，实现品牌个性化

企业文化体现着企业特色的思想和行为方式。拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。

品牌和文化是互动的关系，在构建品牌文化时需加强对外宣传。企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。如果品牌没有自己的文化个性特色，则难以发展成为国内知名品牌。在市场营销策略中，在市场细分的基础上，品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。

全友家私贯彻“客户是水，全友是鱼；员工是水，企业是鱼”的企业文化，以“绿色全友，温馨世界”为品牌主张。全友家私的企业文化是以客户和员工为中心，要想将企业文化融于品牌之中，就应该在宣传自己品牌的同时加大对自己企业文化的宣传，让顾客逐渐的把两者结合起来，对顾客产生良好的印象，让顾客在看到全友这个品牌的同时能想到该企业的企业文化，并且在顾客深思全友的企业文化时能体会到该企业的品牌个性。企业文化企业品牌互相影响，相互促进。3．功效优先与品牌提升相结合策略

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度。求质，即不断地提高美誉度。目前，全友家私最缺乏的是客户的信任和忠诚度，产品功效和产品品牌的熟知度是吸引客户眼球、改变其消费决策的两大首要亮点。

结论

综上所述，对全友家私有限公司有了更深的认识。统观全文，可以得出的如下重要结论：

1)全友家私有限公司在品牌建立前，首先要采用品牌诊断策略，对自身、市场和竞争进行分析。这样才能确保品牌营销策略的正确实施。

2)提高企业品牌知名度的同时也要提高企业品牌的美誉度和品牌忠诚度，这样才能使顾客多次购买本企业产品，实现企业与顾客的双赢，从而提高企业的竞争力。

3)品牌识别系统的有效运用能够赋予品牌个性和品牌形象。进一步加深顾客的品牌记忆。是全友家私在未来的品牌战中的一把利剑。

本文通过分析全友家私有限公司现行的品牌营销策略存在的问题，结合品牌营销理论，提出问题的解决之策，包括品牌诊断策略，功效优先与品牌提升相结合策略，有效建立品牌识别系统，将企业文化融于品牌之中，实现品牌个性化，从而使全友家私有限公司的品牌营销策略得到进一步的完善和优化。