读《感官品牌》_感官品牌

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读书报告

————读《感官品牌》

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马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom)，全球首席品牌营销大师，林斯特龙公司CEO，被《时代》杂志评选为2009年“全球最具影响力的100位人物”之一。他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等世界顶级公司的顾问，同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。在担任品牌顾问的同时，他还撰写了《感官品牌》《买》等五部品牌营销类专著，其中《感官品牌》被《华尔街日报》评为“史上最伟大的五部营销类巨著之一”。

《感官品牌》简介：在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品和广告突出重围，让自己的品牌长盛不衰？全球品牌大师马丁•林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。全书用数百个真实的品牌案例、最为新颖的见解与实用策略，为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。

二流企业造产品，一流企业创品牌。在消费者越来越挑剔、可替代性产品越来越泛滥的环境下，一个企业想要其产品突出重围，必须创建持久的品牌。如何在广告宣传中突破传统的二维营销模式（视觉和听觉），加入其他的感官元素（味觉、触觉和嗅觉）以提升品牌的整体影响力，既是《感官品牌》所要表达的核心概念，也是当今最前沿的营销理念——“五感”品牌营销。

感官品牌是一个新兴的、具有无限潜力的领域，是结合了营销学、神经科学、心理学等的交叉学科。综观当今全球最优秀的一些品牌，大多数都成功地运用了感官品牌的营销手段，而不是单凭传统的电视或平面广告，把品牌深刻地植根于消费者的心理和大脑，从而使消费者保持长久的品牌忠诚度。回想ipad和iphone4刚上市时苹果商店门前的长队，那些排队者的身份已不仅仅是“消费者”，而是诚心皈依于“苹果教”的“教徒”。这是林斯特龙发现的另一个品牌决胜的奥秘：一个品牌应该努力制造一种和消费者之间的“亲缘关系”，类似于球迷的那种狂热，甚至，从某种程度上说，像一种宗教信仰。

迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客就会闻香而来；戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美开关门的声音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。2011年，PPS大力加强品牌建设，打造了“陪你看世界”的品牌形象，进行了品牌建设规划和部署，在深入挖掘出品牌的属性、价值、利益、文化、客户等方面之后，再运用“五感营销”推动品牌建设，从而达到了品牌建设的目标。

如今的营销，早已从产品营销发展为品牌营销，确切地说，消费者对于品牌的忠诚要大于对产品本身的热爱。他们对于品牌的信任与忠诚，往往是从感官开始的。感官体验能够让消费者对品牌产生最直接的第一印象。在快速营销时代，先入为主十分重要。因此，种种迹象表明，这无疑已经进入到了一个“感官品牌”的时代。仅仅依赖于视觉和听觉的二维宣传手段早就已经无法满足多元化市场的需求。马丁•林斯特龙将“五感”的概念延伸到品牌管理，这是新世界的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出品牌独特身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同，善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。我们现在需要的是把传统的视觉、听觉和嗅觉、味觉、触觉结合起来，创造全新的“五维”感官世界，全方位“俘获”消费者的心。