市场营销读后感_市场营销管理读后感

2020-02-28 读后感 下载本文

市场营销读后感由刀豆文库小编整理,希望给你工作、学习、生活带来方便,猜你可能喜欢“市场营销管理读后感”。

忙了好几个晚上,终于看完了一本书,写完了一篇市场营销的作业,市场营销读后感。贴在这纪念一下自己的劳动成果。也希望万一有一天大家需要写相似东西的时候,能给大家个帮助。

市场营销读后感

-----《品味咖啡香》

这个学期我们开设了市场营销这门课程,它与上个学期所学的消费者行为学息息相关。都是对消费者、市场的解读。利用课余时间,我从学校的图书馆,借到了一本名为《品味咖啡香》的书,这本书是一本解读星巴克的管理类读物。它从十个方面解读了星巴克的成功。而这十个方面正是星巴克成功的关键,下面我从其中的五个方面进行一下简单的分析。

第一,创业

首先从星巴克的创业讲起,星巴克的名字源自麦尔维尔的《白鲸记》(Mobby Dick),而它的徽章则为一个带有神秘浪漫色彩的酷似美人女的海神形象。星巴克希望消费者可以把‘星巴克’品牌与这个远射重洋的浪漫故事联系起来,墨绿色的女神形象也提升了‘星巴克’的品牌识别度。

在创业初期,霍华德·舒尔兹(Howard Schultz)大力推动星巴克转型,将它从专卖烘焙咖啡豆转型为欧式咖啡店,为星巴克引进了新顾客群,并在市区黄金地段大规模开店。利用企业战略选择的知识,我们可以分析出,在创业初期时,星巴克把自己的竞争地位放在行业的补缺者位置上,并制定了差异化特色经营的策略,在美国开设了欧式的咖啡店。这不仅需要有战略性的眼光,同时也需要很大的勇气。

通过对消费者的调查,星巴克将目标顾客定位在既注重生活情趣又有一定的消费能力的白领阶层。从细分市场的选择与定位的角度进行分析,可以看出星巴克定位的主要消费者定位为“白领阶层”,价格定位则是“大多数人承担得起的奢侈品”。这样明确的定位使‘星巴克’这个品牌的企业形象、产品特征在消费者心中非常鲜明。

在产品策略的选择上,星巴克推出创新型的核心产品‘卡布奇诺’咖啡,在服务上引入预付卡、提供无限宽带等服务。这些在扩张过程中,对产品和服务进行的不断改进和创新,为星巴克注入了全新的活力。

第二,全球攻略

当星巴克在美国站稳市场后,它开始了向全球的扩展。它利用了宏观环境因素进行了分析。并根据消费者的消社会文化环境的差异,对不同的市场制定了不同的策略。

星巴克的定位是“舒适的第三空间”,它在进驻中国台湾时,根据台湾人生活节奏快,人们把速溶咖啡带到办公室冲泡的特点,星巴克提出的宣传语是“在工休时间,到我们这里来喝一杯香浓的咖啡,享受一下这里中西合璧的文化气息”。然而在向欧洲市场进军的时候,星巴克注意到欧洲人一向把咖啡是为艺术,对咖啡的味道非常挑剔的特点,选择了对咖啡口味并不十分苛求的英国作为第一站。对与习惯喝茶的英国人,它将宣传语定位为“下午咖啡和下午茶能起到同样的效果。茶和咖啡并举会使英国人的生活更加丰富多彩”,在星巴克进驻英国一年以后,英国首次出现了“下午咖啡(afternoon coffee)”这个词。这种根绝不同文化背景进行差异化宣传的策略,帮助星巴克更好的进驻到了世界的不同地区。

第三,选址

星巴克对咖啡市场进行了有效的市场细分。并有效的评估了细分的市场。根据星巴克根据目标顾客,对市场进行了地理细分、人口细分和行业细分。它的店面大多选择在商业黄金地段的临街首层店铺或白领相对集中的写字楼密集区。在决定在一个地区开店前,会有专人对该地区的人流、客流和客源进行分析测算。1989年,星巴克聘请了杰出的经纪人兹拉希(Yves Mizrahi)担任不动产部门的副经理,专门负责新店选址。

对于市场宣传,星巴克摒弃了企业一贯的广告宣传模式,而是采用集中开店的策略,在主要购物场所密集开设连锁店来提高自己在消费者中的知名度。这样的开店模式虽然有可能减少单店的营业额,却有助于树立品牌,是普通人对星巴克产生心理上的认同感,而且更能为消费者提供便利。

在店面的装修上,星巴克有一套店面设计标准,既确保每一家店在大体上符合一致性的要求,同时又有所不同,以保证店面设计的新鲜感,为消费提供舒适放松的休闲空间,读后感《市场营销读后感》。从星巴克的店面装修特点上,我们不难分析出,星巴克在全球化的经营战略选择上,采用的是混合策略,即在保持一定的全球化统一性又加入一定的本土化特点。在很好的保留了美国文化传统感的同时,又使星巴克能够更好的融入于本土。如果从产品策略的角度看,这样的店面装修也与星巴克品牌理念中的“营造舒适的第三空间”保持了一致性。星巴克是以价值理念为品牌定位的企业,这样的做法帮助其深化了企业的品牌个性、文化及价值的内涵。

第四,创新策略

星巴克的总裁霍华德·舒尔兹说:“虽然咖啡并不是什么高科技产品,但是我相信IT界推陈出新的策略放之四海而皆准。今天你虽然是咖啡界的龙头,但如果明天有人先发出下一代新产品,你就得退居二线。我目前要做的就是确保星巴克能抢先一步,推陈出新。”

星巴克正在逐步由原来的“提供咖啡服务的公司”逐渐转变为“提供咖啡的服务公司”。它根据口味、消费时尚、节气时令等变化,在主力产品上推出一列的创新产品。1995年夏天,推出冰品卡布奇诺。1996年,与百事可乐公司合作,研发瓶装卡布奇诺。他们还专门投资数百万美元建立“科技应用中心”专门用于产品开发。

用顾客满意理论来解释,星巴克的创新精神,正是为使顾客完全满意。他们推出的新产品或新的营销策略往往超过顾客的期望,当企业所提供的服务超过顾客的期望时,顾客就会高度满意。而为了做到,使顾客完全满意,星巴克做了大量而深入的市场调研,了解顾客的要求和愿望;做了大量的员工培训,是每个员工理解星巴克的企业文化内涵,也调动员工的积极性,以便为顾客提供更优质的服务。

当顾客对星巴克的服务完全满意时,顾客对品牌就有了忠诚度。从顾客让渡价值来分析,顾客得到的总价值提升了而总成本中的精神成本却降低了,顾客得到的顾客让渡价值是提高了的。当品牌在顾客心中的美誉度得到一定的累积时,就将形成顾客对品牌的忠诚度。

第五,公民形象

在星巴克创建初期,1987---1992年舒尔兹把这段时间称作“塑造雏形阶段”。这一阶段,星巴克逐步演化成美国文化的代言人,它不仅注重品质管理,营造咖啡店的气氛,还投入巨资构建员工健康保险方案,无偿地使每个员工都成为公司的股东,聘请优秀人才等。

1993年,星巴克已成为国际关怀组织(CARE)在美国最大的捐助者。它将捐款分别用在印尼、肯尼亚、埃塞俄比亚和危地马拉四国,勇于改善那里的清洁用水系统、教育情况和咖啡农庄设施。星巴克并不在媒体上大肆宣传它在慈善事业上的投入,但它在咖啡的原产国做的这些投入也无形中帮助星巴克控制了价值链上一环,有效的避免了竞争对手后向一体化给它带来的风险。

在美国国内,星巴克也十分注意企业形象的树立。它注重与咖啡店所在小区的联系。主要聘用当地小区的人员,同时为小区做公益事业服务,如志愿服务、现金捐赠和奖学金等方式帮助当地社区的发展。星巴克通过自己的努力,是当地居民逐渐把星巴克看作自己小区的一部分。从星巴克的这一行为我们可以分析出,它的营销管理理念是现在非常超前的事业关联营销观念。这种注重维护与消费者的营销理念,帮助星巴克在吸引新顾客的同时留住了现有老顾客,通过对‘漏桶理论’我们不难看出,这样的营销理念实质上帮助星巴克节约了营销成本。

惠普的创始人戴维·帕卡德提出:“一个企业对社会的责任远重于对股东的责任。”企业通过积极承担社会责任,热情支持公益事业,形成良好的社会口碑,反过来对企业的发展将产生强劲的支持作用。

最后,我从市场营销的4c组合对我从书中所读到的星巴克管理观念进行一下总结。1.consumer wants and needs,在消费者欲望与需求方面,星巴克做到了发掘顾客的潜在消费需求,如冰品卡布奇诺咖啡。2.cost to satisfy the wants and needs,在满足成本方面,星巴克购进的咖啡豆多为肯尼亚、埃塞俄比亚等国的优质咖啡豆,在满足消费者对咖啡品质要求的同时也降低了成本。3.convenience to buy,在购买的方便性上,星巴克做到了极致,他们甚至会在街的两边开设两家相对的店。而且,他们选择的店面也大多在购物区或人流集中的地区的首层,从最大程度上提高了消费者购买的方便性。4.communication,在沟通上,星巴克提供了最近距离的贴心服务,同时他们将公益活动深入社区,这也在很大程度上帮助星巴克拉近了与消费者的距离,加强了沟通。星巴克的市场营销,是当今世界上非常成功的企业之一。通过读一本书,能够了解到的星巴克毕竟只是它非常有限的一部分。在今后的学习中,我还会关注于星巴克的市场营销及管理,希望能够了解到更过的内容。

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