《智威汤逊的智》读后有感_智威汤逊的智读后感

《智威汤逊的智》读后有感由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“智威汤逊的智读后感”。

《智威汤逊的智》读后有感

今天的发言可能会比较啰嗦，因为我今天有很多铺垫，可能是为了让这次分享显得丰富一些，也有可能是让自已能多讲些话，体现我的用功吧；不管如何，有机会就让我啰嗦一下，难得的嘛！

首先呢，我想先用几行小字，先来抒情一番，估计厚脸皮的说叫诗，为这诗还取了个名字叫作《核桃的秋天》

秋天到了

来得有些迟，又恰到好处

秋风习习，牵着阳光，抹过我们的脸

留下的是幸福的痕迹

不仅于此，更因核桃而充满气息

喧嚣闹市就有这样一方净土和一群人

用智慧凝聚着力量

用心灵挥洒着心情

似核桃壳般坚硬，又似核桃仁般柔情

而在这个属于核桃的秋天

却是播种的季节

谁说一年之季始于春

核桃说：

秋天才是我们新的开始······

于是乎，核桃内部员工培训接力赛，正式上演了，EVA我“有幸”拿到了接力第一杆，说不上心情忐忑，也说不上踌躇满志；只是想尽力而为吧，至少这是一次难得的学习机会，也可以更好的提升自已。

这次我和丹丹培训课题是：“读三本专业书籍，然后将你从每一书中获得的知识应用到三个实操案例中”；真不错，学以致用的同时还锻炼了你的思考能力，一举两得啊！

嗯，在选书的过程中呢，我想也没想，就首选了《智威汤逊的智》这本书，原因有三，一是这本书听得多，很想亲眼阅读一下；二是是家国际4A出的书，自已曾呆过类似公司，是否有共鸣；三是此书听起来案例较多，应该不会太烦闷。

因为我是一个看书较少的人，类似这本书的有看过《奥美的观点》，但那时刚踏入广告圈，看着懵懂，现在也彻底忘记讲嘛了，印象中讲的也是奥美广告人如何做策略和创意的事，估且不谈，在没有翻开《智威汤逊的智》这本书时，我是这样理解此书的，大概讲的就是这家公司的历史发展简介等、策略工具、案例什么的吧；果不其然，确实如此！

但又有很大的意外，也可能说是给到我最大的触动点，就是关于“消费者洞察”这部分竟然用了1/3的页面（约100P）来详细阐述，而这些描述并不是空洞无物的，而是基于中国传

统文化之上深入挖掘出来的，如中国人几千年以来所受的道家思想，儒家思想。如何影响着他们的性格和消费观念等？其中涉及到中国男性、中国女性、中国年轻人、中国中产阶级、普通大众的消费心理和生活形态深入洞察和描述。

惊叹之余，也让我意识到自已以前存在着几点误区，太看中产品本身特点，忽视了它与消费者之间的关系；认为一个广告的好坏取决于创意和画面美观，肤浅的认为消费者洞察就是他们的一般习惯，现在才发现广告源点更多的是站在消费者角度来出发，只有这样才能与之形成共鸣，才能做出符合目标群的好广告。

理论的东西不太记得住，我还是以案例分享的形式来证明吧（这里插一下嘴，这本书的案例确实有理有据还有笑点，有几次看着案例我都会不自然哈哈一笑，豁然开朗啊，也挺佩服创意人员的，创意总以常见的事情，常听的故事演绎一番，就能让消费者有被戳动的感觉，难不成应了杨总的话，策略创意就在常识之中？）

好吧，言归正传，我这次将分享3个品牌的案例：

1、荷氏薄荷糖——其中有两个TEASER悬念创意让我哈哈一笑

产品中文名：午夜风暴 产品特点：超强寒气，定位为最强的薄荷糖；看上去很壮的男人一般也承受不了 创意概念：只有成功挑战午夜风暴才称得上是真正的酷男人

TEASER演绎：

概念1：只有男人的很彻底才能抵抗午夜风暴超强寒气

——创意是这样的，以反面衬托，将一个很女性化的名字安在一个男人头上，这里男人取名叫陆小凤，陆小凤遭遇一群歹徒逃脱前发出的暗器——荷氏午夜风暴。陆小凤最终被冻僵在地满面风霜，且非常怀疑地盯着写有自已大名的折扇自言道：是不是我的名字不够男人 借此带出：午夜风暴，只给百分百的男人！

概念2：表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴超强寒气

——创意是这样的，以花木兰为形象（表面男人，其实是女人），一名英勇无敌的将军孤身解救被围困官兵将士，通过过五关斩六将突出重围，成功解救了将士胜利回营；但将军却没能抵抗住将士递过来的午夜风暴超强寒气，浑身哆嗦，丢盔卸甲，现出女儿身。众人目瞪口呆。

借此带出：午夜风暴，只给真男人！

如果这个消费者洞察，按照《智威汤逊的智》中关于中国男性消费心理与生活形态初探，我感觉是“使他成为顶尖高手”这一方法，即赋予男人勇气，做回真正的自已。

2、夏士莲洗发水——不看这本书，只看过广告的话，我决对不会认为这个广告有多好 面临困境：洗发水市场激烈，宝洁4大品牌占据市场统治地位，如何脱颖而出？ 产品特点：多功能洗发品牌，有针对不同头发问题的一系列产品

品牌概念：在你最需要的时刻，夏士莲就是你的救星

创意演绎：选了3种功能产品来作为创意的诠释

“室友篇”

产品功能：长时间去除头发油腻

消费者洞察：经常洗头控制油头发，但也有意想不到场合，油头发被人注意到感觉很尴尬 广告故事：女孩回家，室友告知男友突来访，正在房间里等她，女孩想起头发油，来不及洗

集中生智将一杯水倒在头上，然后进屋跟男友说外面下雨，淋湿了头发。男友拨开百叶窗，却发现外面阳光刺眼，于是一脸疑惑。

第二天，女孩用过产品后不再担心头发油腻问题，同男友约会回来，在家门口打了个喷嚏，男友调侃问她：昨天淋雨着凉了？

“讲座篇”

产品功能：令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖

消费者洞察：当干头发被人看见时，难过得真想躲起来

广告故事：女孩和同学结伴去教室上课，因害怕干头发被别人看见而硬拉同学坐到后排，但不想正坐在幻灯机前，幻灯机一亮，把女孩干燥蓬乱头发放大的投影墙上，举座哗然，女孩尴尬低下头

另一天，女孩用过产品，秀发柔顺服帖，这一次她主动坐在第一排，同学打趣地问道：想坐前面了？

如果这个消费者洞察，按照《智威汤逊的智》中关于中国女性消费心理与生活形态初探，我感觉是“让她成功，优雅地成功”这一方法。

3、小心点零食

在案例开头有一句话很是有哲理：以简单的声音在情境中放大创意之美

是否存在着相对论一说？即以小见大，以简单呈现丰富；如在大的空间中突显自已的精致，在简的环境中突现自已的不同？

小心点的产品背景：

面临问题：方便面占据休闲食品的主要份额，都打低价位牌，新品牌层出不穷，长寿的品牌却集中在几个老牌子上

存在机会：发现口感和口味是吸引消费者的决定因素，市场上缺乏创新包装，富有创意的传播能吸引消费者眼球

目标受众：15~29岁的学生和办公室小白领

产品利益：方便、口味独特、球形的特殊造型

消费者研究：希望休闲食品是有创新的，有趣的，美味的品牌远景：一个独特的，充满情趣的现代小食

核心概念：利用产品名“小心点”做文章，其两层含义“小点心”“小心”赋予了品牌很多趣味性

传播手法：就是把“小心点”这个小点心放在喜欢吃他的消费者需要“小心点”的各种情境中，而且结合了多种媒体（如海报、车站灯箱、车尾广告、户外牌、球场、电子贺卡等）比如：

情境举例一：乘车时

媒体：车站灯箱

文案：随身财物，小心点

情境举例二：电子邮件

媒体：电子贺卡

文案：20XX年，祝你事事小心点

情境举例三：高速公路

媒体：户外广告牌

文案：飚车！给我小心点

互动：

情境举例1：

媒体：微博

文案：随意发言，也得小心点

情境举例2：

媒体：电梯

文案：碰色狼？给我小心点

这个传播案例，最有意思的就是充分利用了场合媒体来做文章，将场合中常发生的情景故事和产品概念与之相关联，以简单的提示性文字来触动消费者，不仅有趣，而且易记易说，形成了在需要注意的地方，都会让消费者不自然的说出“小心点”这个名字，从而加深印迹促进了销售。

而且，传播的声音是非常单纯的，情境却是多维的，即应了其哲理“以简单的声音在情境中放大创意之美”

这个案例也让我不自然的想到了王老吉的“怕上火，喝王老吉”，也是通过情景（写字楼加班，火锅店等）+广告语的形式来强化产品，从而让消费者在碰到上火的时候，不自然的想到了王老吉。

上面三个案例，是这本书中给我印象比较深的，当然从《智威汤逊的智》中还是有学到其它，比如他们的TTB工具（全方位品牌传播），包括消费者洞察、品牌远景、品牌意念、传播计划4个维度。不过我一直对“品牌远景”和“品牌意念”的定义表示很纠结，觉得他们有时候都像是这个品牌的定位，又像广告语，又像宣传概念。或者他们有时候是相通的？

哈哈，这个疑虑留给我们的杨总或陈总给咱们解答一下！

那我的分享就是这些，谢谢大家，不欢迎提问！