学习与思考心得(唐宁)_唐宁街的

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加快规模发展 深化应用体验

做好３G营销大文章

——观《学习与思考》（第三期）学习体会

近期，市公司综合部编撰刊发了第三期《学习与思考》，对李总在品牌建设专题会上的讲话要点进行了认真学习和领会，并围绕智能机规模上量和做精宽带的两篇文章进行了深入学习。下面，围绕３G智能机营销谈几点心得体会。

自去年下半年开始，经过一年的市场运作，3G移动互联网手机从高端市场定位及概念炒作中逐步进入寻常百姓家。终端、应用日趋丰富，３G概念深入人心，市场环境渐入佳境。今年下半年，根据省市公司部署，３G智能机营销进入规模上量阶段，随着明星终端和低门槛入网政策的推出，智能机销量逐月攀升，短期内掀起了一个促销上量的小高潮。但值得关注的是，销量拉动目前仅停留在政策层面，靠降低准入门槛、降低资费的营销手段短期内见效显著，但终不是长久之策。县公司作为营销一线，承接上级公司各项策略部署和工作安排，如何调动一切资源，做好３G营销的大文章，是摆在我们基层管理者面前亟待解答的一道问题。

一、转变思维定式，创新营销模式，从思想上完成２G向３G营销的蜕变

３G产品与２G产品有本质的区别。前者强调数据传输速率快，移动互联网应用广泛、功能强大；后者偏重于语音业务。产品差异决定营销方式的差异，２G营销侧重于资费政策、语音信号的对比，用户关注更多的是通话质量和话费水平，营销方式通常是卖方的讲解灌输；３G营销要强调应用、速率、流量，用户更多关注的是３G手机可以做什么，上网速度快不快，流量费用水平等，营销方式强调因人而异和体验互动，老人、孩子、商务人士、家庭妇女各有各的需求，抓住用户的“痛处”，推荐一款合适的应用，剩下的工作就是让他自己体验。

一线的营销人员，营销经验丰富，专业知识熟练程度和业务能力毋庸置疑，销售固网业务、讲解移动资费驾轻就熟，一到智能机销售就有畏难情绪，究其原因还是在“用旧瓶装新酒”。思想决定行动，换一种思维模式，换一种营销方式，变单方灌输为双方互动，变倾销为体验，会为用户带来自由、宽松、享受的全新购物体验。

二、整合资源，协同发展，规模上量

３G营销是一个大课题，需要各个客户群、各渠道发挥专长，协同作战，缺少任何一个环节的支撑，都会为用户造成不良感知。根据市公司的指导思想和工作部署，结合莱山市场特点，我认为应围绕社会、政企、校园三个渠道扎扎实实的开展基础工作。

（一）夯实社会渠道（包括自有营业厅）卖场化建设，使之成为３G体验式营销的主阵地。根据公客部部署的《烟台电信渠道卖场化建设方案》的指导意见，合理布局，年底前在区域内基本实现营业厅卖场化改造，建设城区精品馆、手机超市、社区（校园）体验馆及服务站，形成多层次、覆盖广的社会营销体系，突出重点打造电信天翼３G体验厅，为明年３G营销布好局。在加快硬件建设的基础上，要重点关注软件配套，推行店长负责制和商场式管理模式，加强营业员及手机营销员的体验营销培训，逐步转换工作职能和分工，协助、帮助用户现场体验，引导消费。力争在半年的时间内，将电信社会渠道打造成“玩３G、买3G”的品牌形象店，从而带动公众市场的智能机普及上量。

在抓好渠道建设的同时，抓好终端经营，拉动智能机销售。扩大终端订货量和销量，扩大经营天翼３G手机的代理商规模，对现有区域代理商进行走访，灵活运用“引C入G”政策，引进手机经销商销售天翼手机，带动携机入网。要安排专人负责调度每月手机订货量、调度手机批发零售、组织售后维修等工作。

（二）锁定政企目标客户，推行项目负责制，自客户级营销逐步向用户级营销延展。

大客、商客要总结智能机发展前期的经验得失，摸索出一条规模上量的有效路径。一是要解决“卖给谁（who)”的问题。首先要做固网融合（融合率要求达到90%)，其次是对客户关系好的单位进行用户级营销，再次是对名单制客户进行地毯式走访、商函递送获取商机等；推行项目经理负责制，管理上要通过月计划、周调度、月总结的形式，每月确定目标客户及指标，每周跟踪进度，每月总结评估项目成果，及时进行绩效考核奖优罚劣。二是要解决“卖什么(what)”的问题。3G智能机销售重点在于卖应用，这是体现产品差异化的核心。客户经理要打破上来就讲资费、讲套餐、讲政策的惯性模式，真正的站到用户的立场，找到产品应用的切入点，让用户在切身体验中认可产品，达成销售。三是要解决“如何卖（how)“的问题。客户级营销，要关注企业移动信息化诉求，找到企业的“痛处”，量身订做应用，满足客户需求。营销上要坚持高层拜访、强化客户关系、产品演示、方案谈判、签约受理、售后服务的流程。用户级营销，要采取灵活多样的销售形式，突出宣传３G智能机高速率、保密性强、应用广泛、高性价比终端、针对企业的优惠政策等；要在人群中营销，鼓励体验互动，多讲多玩多演示；要先“营”后“销”，播下种子，通过在网用户的口碑介绍，口口相传，普及上量。

（三）拓宽营销渠道，加大宣传力度，促进高校市场规模上量。

高校市场是３G营销的重要区域。高校学生相对集中、青年学子接受新生事物能力强、敏感度高，经过一年的宣传，智能机概念深入人心。下半年，随着千元智能机的普及，高校市场销量稳步上升，但距离期望仍有差距。当前，高校市场智能机发展要重点抓好两项工作：一是宣传。相比竞争对手，天翼品牌宣传在高校仍处劣势。解决措施：一是要加大户外广告投放；二是要组织创业社队员在学生宿舍、图书馆、教室投放电信校园营销手册，天翼智能机产品及应用手册；三是要广泛参与校方活动，宣传天翼品牌。二是营销渠道。目前莱山高校网上用户突破7000户，智能机用户也突破千户。现有的校内网点无法满足日益增长的用户体验和服务。解决措施：一是要组织核心代理商在校内建设３G体验厅，承担宣传、销售、维系、用户体验职能；二是鼓励创业社成员在校内组织天翼动力联盟，组织营销竞赛，定期开展应用体验活动，通过学生互动促进业务上量。三是建立良好的校方关系，通过校团委、学生会组织，带动业务宣传和销售。

三、关注客户维系，强化流量经营，确保收入稳定良性增长

智能机规模上量后，客户维系工作刻不容缓。３G智能机是新生事物，应用引导十分关键。现在仍有相当一部分用户在将３G当２G用，送了流量也不用，对于低门槛入网的用户，存在很大的经营风险。流量经营和客户维系是一个体系化的工作，需要各客户群群策群力，方能提升用户感知。县公司层面，要重点抓好如下工作：

（一）搜集智能机用户资料，建立智能机数据库，客户级、用户级要分类管理。

（二）实行维系岗位负责制，建立副总牵头调度，维系岗制订措施及考核、各客户群主管执行落地的管理模式。

（三）维系岗定期群发应用短信链接，引导用户丰富应用；

（四）对客户级用户，大、商客要定期上门宣讲，组织用户学习体验应用；用户级，采取邀请用户到公司，举办３G应用体验会的形式，引导用户应用；

（五）营业厅设置体验专柜，安排人员负责为用户免费安装应用软件，通过海报、店长推荐等形式，定期更新热门软件，吸引用户体验安装；

（六）校园用户，组织创业社成员定期开展应用活动和竞赛，鼓励学生发现、使用、宣传新软件，通过小区内赠送流量的方式培育学生使用兴趣。

（七）学习借鉴兄弟分公司先进维系经验，倡导拿来主义，活学活用，勇于实践。

总之，３G营销是新课题，值得每一个通信人认真思考发展之路。作为基层管理者，在坚决执行上级公司工作安排的同时，要勇于创新，积极探索，整合人力、成本、市场、渠道的优势资源，群策群力，打好这场３G智能机营销的普及战。让我们共同努力吧！

莱山营销公司

唐宁

二〇一一年十一月一日