上海家化调研心得王斯楠_上海景观调研心得体会
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上海家化调研心得
王斯楠 010110193 药物化学
背景：国内化妆品市场越来越大，销量从2008年的2000亿升到2010年的3000亿，业内专家预计2015会达到5000亿。面对着化妆品销量翻倍增长现实的同时，确是国外大品牌耀武扬威，民族品牌却还在生死线上挣扎。2003年12月11日，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”，2007年，德国拜尔斯道夫公司成为丝宝日化的控股股东。2008年7月30日，美国强生公司宣布已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。2010年12月6日，全球第一香水制造商科蒂集团收购丁家宜。面对着国外跨国基团对中国市场的占领和对民族企业的蚕食，我们不禁要问：民族品牌如何以小搏大？民族企业应该何去何从？带着这个疑问，我们参观了国内化妆品的老大——上海家化。
家化人的理念：在家化人看来，创新分为两种，一种是革命性创新，它具有颠覆传统概念、技术的性质，不仅是家化，其他公司也很少。另一种是微创新，它是通过一点一滴的改进，积少成多，集腋成裘，最终完成从量变到质变。
家化人的策略：理念创新、技术创新、管理创新和营销创新。
美加净：80年代，美加净已成为国内整个化妆品市场的行业领袖。到1990年，她在全国护肤品市场占有率高达20%以上，销售收入3亿多元。
90年代初，外资企业大量涌入国内，开始在中国开拓他们的疆土。1991年，上海家化在政府招商引资、推动改革开放的指令下，“美加净”商标被美国庄臣公司以合资方式收购。然而，庄臣是做蜡制品、杀虫剂的公司，化妆品并不是它的强项。结果，到94年时，美加净的年销售额一落千丈，从合资前的3亿多元锐减至600万元。上海家化董事长葛文耀1995年4月毅然决定赎回“美加净”，但４年的合资终究让整个家化付出了昂贵的代价——在中国化妆品市场发展最快的4年中，“美加净”则丧失了市场第一的地位，许多忠实消费者无奈离开。经过几番努力，美加净成功回到3亿元的市场规模，2008年上半年实现销售收入3900万，同比增长20%，而后每年保持两位数的增长速度。预计美加净未来三年增速5%，毛利率保持在50%以上。
六神：六神是国内知名品牌，尤其是六神花露水更是家喻户晓。那么六神为
什么叫六神，有什么神奇的功效呢？原来，通过技术创新，六神花露水中添加了六神原液，而六神原液是由牛黄、珍珠、麝香、冰片、蟾酥、雄黄六味名贵的中草药调配而成，不但有去痱止痒驱蚊的功效，还能产生淡雅，自然，清新的气息，一推出，马上占据70%的市场份额！同时也是营销创新，国外大公司不做花露水产品，抓住了细分市场的空白，使得六神在花露水市场独占鳌头。同时六神品牌没有停步不前，而是借助品牌优势及消费者对六神的认可，推出了一系列产品，包括六神沐浴露系列、六神宝宝系列、六神香皂 和六神粉系列等，也取得了不错的效果。从六神的事例中我们也体会到，理念创新决定技术创新的方向，技术创新支持理念创新的实现！
佰草集：最突出的有两方面，一个在理念创新方面，就是开启了中草药平衡护理理念，另外在营销上抓住机遇，进军国际市场。到了21世纪，化妆品有崇尚天然、回归自然的潮流，中医中草药至少99%是天然的，这里95%是草药，本身就迎合了崇尚天然、回归自然的潮流。第二中医药博大精深，中医药资源丰富，能够满足消费者对功效等日益增长的需求。因为我们中草药不是单纯的药，我们还有中医美容的理论等等，我们有很多的做法，所以资源丰富，博大精深就在此。第三非常重要，我们做市场营销的话，我们知道希望它有非常明显的个性，有差异化，一个外国品牌要贴上中医中草药标签有点牵强，可能不是他的文化、品牌主要的内涵。第二它有民族性，民族的就是世界的，民族的就是世界的是基于每个民族对世界的贡献、对人类的贡献，你的东西是人类智慧结晶的话，必定要被世界接受、共享。同时佰草集在帮助国外大公司进入中国市场的时候，不失时机的提出拿佰草集在国外市场试卖一段时间，取得了不错的效果，最终成为国内第一个也是唯一的一个在丝芙兰连锁店出售的化妆品品牌，并借助丝芙兰，成功进入欧美市场。
小结：通过调研我们发现，微创新融入在家化的各个产品中，比如美加净，发展历程有起有伏，历程坎坷，难度大，直接与国外大品牌针锋相对。而六神则是技术创新，抓住了细分市场的空白，成为花露水领域的老大；佰草集则是理念创新，结合民族特点，将中草药的概念融入化妆品成为第一个也是唯一一个走入国际市场的民族化妆品品牌。
理念创新决定技术创新的方向，技术创新支持理念创新的实现！
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