抓住机遇,银行卡借国际体育大赛远航_世界体育电子竞技大赛
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抓住机遇，银行卡借国际体育大赛东风远航
杨长红
在观看世界级的体育大赛转播时，只要我们稍稍留意，多半会在摄像镜头转换的一瞬间，看到信用卡的广告。现代企业早就知道了借助于世人瞩目的焦点，吸引观众视线的余光并展示自己。2008年奥运会已经在北京召开，此间，一些国际信用卡公司借助赛事不遗余力地展示自己，不知中国的银行卡行业是否受到启发，能够抓住今后的有利机遇，促进整个行业迈上一个新台阶呢？这恐怕是萦绕在许多银行卡从业者头脑中的一大课题。
一、世界上两大信用卡组织都在借助世界体育的两大赛事搭建展示自己的舞台
万事达卡自从1990年成为在意大利举行的世界杯赛的官方指定信用卡开始，万事达卡国际组织即与足球结下了不解之缘。此后，万事达卡国际组织与国际足联签约，成为国际足联的官方赞助商，赞助国际足联在全球举办的一系列世界杯赛事。自此，在1994年美国世界杯赛，1998年法国世界杯赛，1999年女足世界杯赛和2002年举行的日韩世界杯赛中，万事达卡国际组织相继担任了官方赞助商。
有人曾对此评论道，对国际足联组织的赞助是其他任何赞助活动所无法媲美的。因为足球是世界上第一大运动项目，在全球拥有两亿名运动员，十几亿爱好者，因而，能使万事达卡国际组织接触到比赞助其他运动项目多得多的消费者。世界杯的电视收视率也远远超出了其它运动节目，是全美橄榄球联赛的50倍，是温布尔登网球公开赛的20多倍，比冬、夏季奥运会的总和还要多。1998年世界杯的64场赛事在近200个国家中总共吸引了340亿名观众。作为国际足联的官方赞助商，万事达卡及其会员金融机构可通过世界杯的各阶段的赛事，包括地区性的足球赛事来推动当地的市场营销活动，从而充分利用好世界杯这个宣传平台。然而，这些已经成为过去，从2007开始，VISA成了世界杯的唯一金融赞助伙伴！VISA为获得世界杯的独家赞助，付出了2亿欧元！
VISA国际组织自1986年开始就与国际奥委会签署了赞助协议。自1988年汉城奥运会开始，赞助了每一届冬季和夏季奥运会。据VISA国际组织副总裁汤姆·谢普先生称，VISA之所以愿意赞助奥运，首先是因为奥林匹克运动所体现出来的追求卓越、领先，促进国际和平与交流等精神与VISA的目标相吻合。更重要的是奥运会并非单纯的体育活动，它对普通大众有着其他任何活动所不能比拟的影响力、感召力和震撼力。其他文化活动，如音乐会、时装展示等，都是流行一时的、并针对个别群体的，没有奥运会这样的广泛性与参与性。当然，VISA也赞助很多其他文化活动，但其影响远不能同奥运会相比。1986年的调查表明，当时只有30％的人将VISA当作首选品牌，而2000年的调查表明，已经有70％的人认为VISA将是自己的首选品牌。可以想象，在世界杯或奥运会举办国，来自全球的体育迷们全部手持指定信用卡，那不仅仅是广告效应了，简直象是强行灌输的一种消费时尚、概念、习惯了！据悉，此次北京奥运会，观众是不允许自带饮料入场的。如果需要，可持带有VISA标志的信用卡到自动售货机上购买。
二、中国的银行卡行业在各自产品与体育的联姻方面才刚刚起步
在经历了20多年的发展后，中国的银行卡行业逐渐开始注意借助体育的影响力来发展自身业务了。目前，中国绝大多数的发卡银行都是已经开始关注世界级的大赛了，也都想借助两大赛事所带来的机会和影响力拓展各自银行的银行卡业务，提升其品牌形象，扩大品牌知名度，使其产品和体育相结合，增强与消费者的亲和力，被广大的金融消费者所接受，同时为银行带来无限的商机。2002年韩日足球世界杯期间，面对在家门口的世界大赛，许多发卡银行不愿错过这一大好时机，纷纷推出与世界杯有关的营销措施，坚决要搭上这一班“顺风船”。如：（1）中国银行在全行系统推出持卡消费奖励计划，中奖者将免费享有世界杯入场券、往返机票及赛事所在地３—４天免费食宿。（2）广东发展银行开展了以“广发卡世界杯嘉年华”为主题的系列推广活动，推出了“广发万事达世界杯信用卡”。该行还推出了一系列的办卡和刷卡消费有奖活动，奖品包括世界杯小组赛（中国ＶＳ巴西）入场券、数码相机和１０００元免还款消费额签账等名目繁多的申领卡优惠。
（3）中国农业银行向前往日本、韩国采访的所有中国体育记者，每人赠送了一张“金穗（万事达）国际借记卡”。
（4）交通银行不仅发行了以“世界杯”为主题的“太平洋世界杯联名卡”，还开展了“用太平洋世界杯卡，赢五千元现金大奖”的抽奖活动。交行除参加万事达卡组织的银行卡促销活动外，还斥巨资独家赞助北京、上海和南京等全国１６个城市电视台“足球报道”节目。
（5）中国工商银行在继续发挥牡丹国际卡双币种的优势的同时，也不忘推出结合世界杯的有奖促销计划，并在比赛期间在韩国设置了牡丹卡客户服务中心 „„
种种迹象都在表明，随着中国的银行卡行业的成长和发展，大家都在打体育这张牌。但是，毕竟我们开展此类业务的经验很少，无法同国外大型信用卡组相比，由许多地方还是十分稚嫩。无论是宣传方式、促销手段，还是锁定的目标人群都还是浅层次的。许多发卡银行仅仅把球票作为吸引公众的热点，没有把自己的目光放得更为深远一些。然而，世界杯商机并不只是“送球票”，让我们来看看意大利“威尼斯商人”的厉害。１９９８年法国世界杯期间，意大利凡是想利用足球赛事大做文章的企业，如旅游、服装、交通运输、媒体等行业，都到法国进行“反客为主”的宣传，就连帕瓦洛蒂也在艾菲尔铁塔下高歌一首。意大利在法国的球迷和观光客不仅能吃到家乡的菜肴，而且能看到（每早１１点）本国的主要报纸。在法国世界杯结束的时刻，许许多多的各国旅客都来个“回马枪”，串游意大利。这就是意大利人的精明！
客观地讲，相比之下，中国银行卡行业在2002年的世界杯大赛期间，只是利用这次大潮撒网补到了几条小鱼，并未借风驶出更远。
三、可借鉴的经验和办法
2008年奥运会距今虽然已经成为过去。但是，奥运会等大型体育赛事还会继续下去。许多国外的企业注定是要争抢这种机会的。也许有人会讲，成为奥运会全球赞助商的门槛很高，要6000多万美元（2008年奥运会的赞助费起点是6000多万美元）。国际奥委会的全球赞助商计划亦即TOP计划，是国际奥委会从全球范围内挑选出各行内最具实力最雄厚的公司做为国际奥委会的全球赞助商，赞助商可因此享受产品类型的排他性，如可口可乐成为赞助商后，中国的饮料企业就无法再加入。北京奥运组委会在选择本地赞助商时，也必须在TOP计划排他性前提下进行，不得损害TOP赞助商的利益。这是中国企业参与奥运经济的又一限制，这恐怕是国内很多企业所无法承受的。可是如果因此而放弃大好时机，实在是太可惜了！
在经济能力、操作经验等多方面不能与国外大型企业相抗衡的情况下，是否还有其他出路可供种银行卡行业参考？
（一）事前投资，用有限的钱创造出更高的价值
中国银行卡行业发展的时间还不是很长，所积累下来的家底还很薄。能否用少量的支出换来物超所值的效果来呢？有几个典型事例可能会对我们有所启发。
事例一 贝利1991年签约为万事达卡足球形象代言人，贝利还积极地参与到众多的商户和会员活动中。有些银行甚至直接将贝利的雄姿设计在自己的卡面上，这种万事达贝利卡在全球发行了上百万张，它足以充分证明贝利对大众的巨大吸引力。中国运动员在奥运会上不乏获金夺银的世界级选手，发掘类似于霍尔金娜、库尔尼克娃的美女运动员也绝非难事，如果选择那些在世界上具有号召力的中国运动员成为形象代言人，未尝不是一条捷径。
事例二 就象是股市一样，奥运会也对那些选择成功的公司有所奖赏。在赞助运动员方面的最具挑战性的事就是能够选择合适的运动员。在2000年悉尼奥运会上，对于很多赞助商来说，错过与银牌得主格里戈里耶娃签约的机会是一个很大的遗憾。比赛前，格里戈里耶娃只是一个无名小辈，她的撑竿跳在澳洲也并不受人重视。但是自从夺得奥运银牌以后，凭借姣好的容貌、迷人的身材和那枚银牌，格里戈里耶娃成为炙手可热的奥运明星。中国是一个体育大国。如果我们能把工作做到前面，在赛前综合分析入围选手的各项条件，选准目标，完全可以以较小的支出获取更大的收获！事例三 在2002年世界杯大赛期间，据韩国三星信用卡公司推算,该公司聘请韩国队主教练希丁克为广告模特后,获得的广告效益竟然达到了1万亿韩元.据广告代理公司第一企划公司对希丁克主教练的广告效果进行的分析结果显示,他在韩国的电视和报刊等印刷媒介上的广告效果分别达到4000亿韩元和2000亿韩元,有关希丁克的各种电视专栏和特别报道的间接广告效果也达到了2000亿韩元,共计1万亿韩元.希丁克在韩国电视上的广告以及专栏费用平均为每15秒3000万到6000万韩元.而三星公司给希丁克1年的专属广告费还不到5亿韩元.韩国三星信用卡2001年5月份与韩国队主教练希丁克签下广告合同，并于当年8月份播出的，但当时韩国队的成绩并不理想，使得三星信用卡并未收到预期的广告效应，最后还用其他广告替换了希丁克的广告。但韩国队2002年在一系列的热身赛上有不俗的表现后，三星卡片再度推出希丁克广告，现在希丁克已经成为韩国的英雄，这也使未赞助世界杯的三星公司捡了个大便宜，一分钱的赞助费没掏，便从中获得了世界杯的广告效益。
在赛前做好投入产出分析，严格分析运动员、教练员的道德修养、竞赛能力、获奖机会、公众喜好等各方面的因素，从现在就开始行动。一方可以用有限的资金改善运动员的物质生活条件，切实为运动健儿在奥运会上为国争光作努力；另一方面，赛前的投入虽然有风险，但是远比在赛后的支出小了许多。当然，这种投入有可能与初衷有较大出入。但是，银行卡作为一项需要长期发展的业务，同企业、相关部门等单位建立良好的合作关系是十分必要的。有可能这次投入没有见到理想的效果，但是可能在下次大家都看好本次合作过的单位，到那时以往合作的经历可能是金钱所无法替代的。所以，对投入不能近视，要有全局关和发展观。
事例四
李宁运动服的奥运赞助。2007年1月13日，北京奥运赞助商招标时，李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁，就这样在家门口被对手压倒。不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。
李宁通过“曲线救市”的营销策略即赞助部分参赛队来进入奥运会会场，以在比赛现场占据一席之地。2007年1月11日，李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，这意味着，阿根廷男、女国家篮球队将身披李宁战袍，在2008年北京奥运会、2010年世锦赛以及2012年伦敦奥运会等重大国际赛事中演绎阿根廷人风靡世界的“篮球探戈”。
事实上，在北京奥运会上，除了阿根廷男篮之外，“李宁”还涉足中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代表团身着李宁运动服参加开、闭幕式等重大活动，而其余签约队伍将身披李宁运动服进行比赛。
最为人称道的，就是李宁另辟蹊径，创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。他获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。
这个“英雄”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。
（二）在关注国内市场的同时，锁定外来游客
韩国政府在2002年世界杯举办前，考虑到外国人因为旅行或者工作需要到了韩国，会在日常交流、购物交通等方面遇到很多的麻烦。为解决上述不便利，韩国政府和“国民卡”协起手来，共同制作出韩国最早的外国人专用的先支款的卡，即韩国PASS卡。
韩国PASS卡可以用于交通，购物或到饭店用餐，方便的同时还可以得到减价的优惠，另外还可以用来打电话，国内，国际皆可。在韩国，凡是信用卡加盟店，都可以使用PASS卡。而且店家对使用PASS卡的顾客实行5－20％降价优惠，或赠送礼物。
据有关部门的统计，每年大约全球在中国的旅游和娱乐的消费为600亿美元。国家统计局的资料也表明，消费人群的消费额每上升1%，即拉动GDP上升0.5%。在2008年北京奥运会召开期间，涌入中国的外国游客肯定会大大超过平常的一般值。由于在一些发达国家用卡行为十分普遍，人们习惯于信用卡支付。如果我们提前把目光锁定在这些人身上，那么不仅他们在中国的消费额十分可观，赛后沉淀在卡账户上的余额同样可以让人在做许多文章。所以，我们完全可以发行一种带有纪念性质的、图案优美的，并且是限量发行的，集多种流行因素于一身的、富于号召力和吸引力的银行卡。
2008年7月25日，在奥运会开幕倒计时两周的冲刺时刻，中国银联携手中国银行主要面向境外游客推出银联标准长城预付卡和支付卡。两卡可在中国境内92万户银联卡特约商户的145万台POS上顺畅使用，访华游客将借此享受到境内银联网络服务提供的巨大支付便利，轻松实现“一卡在手，畅刷中国”。
银联标准长城预付卡从7月25日起至奥运会结束，在北京地区面向海外人士发行。该卡可根据需求金额购买，先付款、后使用、储值支付，卡内金额使用完毕后更可成为2008年盛会的收藏纪念。另外，银联标准长城支付卡作为一套以北京风貌为主题的人民币借记卡也同步推出，在2008年12月31日前，境内外人士均可申领。该卡共有5款，分别以天坛、长城、故宫、北海、颐和园等北京代表性景观为主题设计背景，再融合体育运动的时尚元素，是不可多得的2008年纪念性银联卡。
（三）借助于国际信用卡组织及国内有关部门的力量，推进银行卡业务的大发展
日本在付款方面原来主要是现金支付，但自VISA参与了长野冬奥会后，付款方式发生了变化。VISA国际组织促使并帮助日本建立了有效的信用卡付款系统，使得日本支付领域的用卡状况大为改观。2008北京奥运会同样需要建立起现代化的付款系统。北京提出的口号是科技奥运、绿色奥运。在这个前提和目标之下，银行卡无论是在受理区域还是受理行业范围都有明确的计划和步骤。极大地推进了相关地区的银行卡受理环境建设，促进了银行卡业务的发展。
今后，我国许多城市还会面临许多赛事或盛会。如，2010年上海的世博会，全国性质的城运会等赛事。如果相关法卡机构能够与地方政府密切沟通，打造良好支付环境，对于提升城市软环境，促进自身业务发展都会大有裨益。
（四）银行卡行业应注意的几个要点
银行卡行业在借助体育大赛的有利时机，提升各自品牌的过程中，应当注意充分调动起本组织的积极性，提升员工士气；为消费者提供亲身体验的机会和经历，增进其对企业或品牌的好感与了解，建立正面认知；借助于自身高科技水平，推介新产品和新技术，促进销售或提高声誉。不能把炒作当作唯一的法宝。在取得一定影响之后没有后续的配套措施跟上，不能把品牌的核心文化传递给消费者，割裂了前期投入与后期培育的关系，把做宣传简单看作资金的付出，以及一时的轰动效果，忽视了发展的长期需求。
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