市场营销案例分析_经典市场营销案例分析
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案例分析（30分）
新规引发的“淘宝十月围城” 事件始末
淘宝网自2003年成立至今，经历了多次业态升级。2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布，为更精准和有效的服务客户，确保淘宝公司旗下业务的持续竞争力和内生性创新能力，该公司将会分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao.com），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tmall.com）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao.com）。如此一来，阿里巴巴集团将形成由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成对不同客户的服务：一淘网的购物搜索，淘宝网价廉物美的社区化服务以及淘宝商城的精品专业体验；同时，也能帮助无数阿里巴巴上的诚信企业展开企业间的电子商务营销。
为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为，2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等，最高涨幅高达150％。公告还指出，续签时间为2011年10月17日至2011年12月20日18时止，且续签商家2012年度技术服务年费的缴纳和保证金的冻结必须在2011年12月26日之前一次性完成。年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。
但很明显，为了这个“更积极和严肃”，所有商家必须在年底前拿出平均超过预算10多万元的资金。这对于资金链极其紧张的中小卖家而言无异于一颗重磅炸弹爆开，很多人当时就懵了。于是，2011年10月11日起，淘宝商城发生了持续的有组织的被恶意攻击现象（用户群人数最多时超过了5.5万人），包括韩都衣舍、七格格、欧莎、麦包包、优衣库等几十家知名店铺的正常经营秩序受到严重干扰，其中，韩都衣舍商品曾一度全部下架。淘宝商城经历了有史以来最大的一次“抗议”，之所以抗议的声势越来越大，可能主要因为抗议的小店家被视为弱势群体，他们对淘宝商城“过河拆桥”的指责获得了不少同情和支持。
针对攻击事件，10月12日凌晨，淘宝在官方网站发出紧急公告表示，愿意接受任何对于淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而去侵害其他无辜商家的暴行，不会因为威胁、恐吓而放弃原则，并称已向警方报案。10月17日下午，为了解决与中小商户之间的争端，阿里巴巴集团宣布了更改后的新淘宝商城规则：在年费方面，新规公布一年内，商家按照原规则缴纳年费，过渡期满后按照新规则缴纳。在保证金方面，商家在2012年度内可以按照新规则的一半缴纳保证金，另外，对于不与商城续约或者达不到续签标准的商家，在符合条件的前提下，淘宝商城提供技术帮助，将其淘宝商城店铺(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留。在淘宝宣布调整新规后，18日，反淘宝联盟在声明中表示，虽然联盟不满意淘宝商城的新措施，但不会再次组织对淘宝商城进行攻击。
问题1．什么是市场细分？结合案例说明，市场细分的作用是什么？ 2．阿里巴巴新规主要运用了什么营销策略？为什么要采用这种策略？ 3．运用现代营销学的原理，谈谈你对这次事件的看法。
问题1：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分后，同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。（3分）
市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用：有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于掌握目标市场的特点；制有利于定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。（4分）结合案例说明（略）（3分）。问题2：阿里巴巴新规主要运用了价格策略（2分）。价格策略是有效的竞争手段（2分）。
问题3：现代营销学的原理告诉我们：
（1）作为市场营销者（服务提供方阿里巴巴）： 从鱼龙混杂的集市模式向规模化、品牌化的购物平台转型的战略调整方向没有错；价格手段的运用有效，但不能操之过急；互联网时代，更应注重和客户之间的沟通，尤其要重视和广大的中小客户的交流与沟通；危机暴发后积极、真诚地应对才是上策。（8分）
（2）作为消费者（案例中淘宝商城上的商家，尤其是中小商家）： 对于威胁可以采取反抗对策，使得阿里集团让步，从而能走出困境，缓解资金周转，但应合理合法；应正确理解“顾客就是上帝”的含义——享受服务与应尽的义务应该对等，因而，最终还是能接受阿里集团的让步。（6分）
（3）总的来说：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。阿里巴巴制定新规无疑是一次洗牌活动，这次洗牌是想通过新的标准来实现。而实际实施起来是多么的不易。（2分）
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