浅析惠州购物中心现状及问题_购物中心经营现状分析
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摘 要
惠州受全国商业热潮的影响，自2008年建成首个真正意义上的购物中心——港惠新天地后，以购物中心为主要商业形态的项目如雨后春笋出现在大家的视野中，如已建成运营的永旺吉之岛、华贸天地，意生广场；以及正在开发建造的佳兆业广场、TPARK；此外各原以百货为主要业态的天虹百货、海雅百货、丽日百货等均纷纷向购物中心模式转型。
购物中心随着城市的发展、人们生活需求的多样化孕育而生，作为一种国际化的复合型商业业种，它包含着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益，消费者进入后得以满足多样化的需求，激发并提升购买欲望，使潜在的需求形成购买行为，然而在这利益及趋势所向的发展过程中，也存在一些问题尚未解决。本论文将从惠州购物中心的特征、发展现状、存在问题进行简要研究。同时以惠州华贸天地为例，通过运用SWOT分析法简析在惠州范围内如何做好购物中心。
关键字：惠州购物中心 现状 同质化 SWOT分析
目 录前言...................................................................1 2 购物中心的定义及特征...................................................1 2.1 购物中心定义.........................................................1 2.2 购物中心特征.........................................................2 3 惠州购物中心现状.......................................................3 3.1 交通状况及经济发展为惠州购物中心发展提供了坚实基础...................3 3.2 消费者需求为惠州购物中心发展提供了市场机会...........................4 3.3 房地产企业转型扩张、政府资金投入加速了惠州购物中心的发展.............5 3.4 市场定位逐步清晰、功能扩大...........................................5 3.5 惠州购物中心整体状况.................................................5 4 惠州购物中心存在的问题.................................................6 4.1 利益问题-盲目投资局部过热............................................6 4.2 投资压力大，投融风险大...............................................6 4.3 同质化...............................................................7 4.4 招商压力大...........................................................7 4.5 电商冲击影响.........................................................7 4.6 管理水平、运营能力...................................................7 5 惠州华贸天地SWOT分析..................................................8 5.1 惠州华贸天地优势分析.................................................8 5.2 惠州华贸天地劣势分析.................................................8 5.3 惠州华贸天地机遇分析.................................................8 5.4 惠州华贸天地威胁分析.................................................8 6 结语——如何做好购物中心...............................................8 致 谢.................................................................10 参 考 文 献...........................................................11
1前言
大型购物中心的产生与人类消费行为之演变有极为密切的牵连，而人类消费行为起因由来已久。广义的说，消费行为的产生，是来自于心理层面中‘需求（needs）’的趋使；根据‘需求’种类及先后次序的不同，消费行为的层次及顺序也因而有所差异。以著名管理大师马斯洛的‘需求五阶段’理论来分析，在基本生理需求被满足后，人类才会开始追求能够满足属于较高层次的需要。而不论消费行为层次的高低，消费行为都可以归纳成是一种为了满足人类各种需求的交换行为。而这种交换行为的完成（也就是消费行为的完成）则必须依赖两项重要的要素：交换的媒介工具，以及交换发生的地点。
以交换所发生的地点而言，最早期是发生在左邻右舍间，彼此用以物易物的方式进行消费。在部落逐渐成形后，则有所谓市镇中心，或商业广场的产生，成为消费发生的集中地[1]。而前述所谓的市镇中心及商业广场，可以说就是本文所要讨论重点大型购物中心的起源。或者以另外一个方式来说，这种市镇中心及商业广场也就是现代大型购物中心的最原始雏形。
在当前社会机械化大量生产的产品，不仅促成了批发、零售业的发展，更使得集中交易式的消费行为，成为人们满足其各种不同需求的最便利方式，这种转变再加上最近一百年来各种科技（主要是交通方面）的迅速进展，不仅奠定了大型购物中心的发展基础，更使得大型购物中心成为当前人类消费行为的最重要趋势。因趋势所向，以及利益因素的驱动使更多的个人及企业加入到购物中心的投资与建设中，也掀起了全国的商业热潮，面对这股热潮，惠州购物中心如何去面对机遇与挑战，面对电商未来发展型态，以及热潮退后，未来发展的方向。本文将逐次讨论购物中心的定义、特征，惠州购物中心现状，以及举例分析惠州华贸天地购物中心的现况。
2购物中心的定义及特征
2.1购物中心定义
购物中心，西方国家也称SHOPPINGMALL。它主要指毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一些零售商业、服务机构组织在一起，集“购物、休闲、娱乐、饮食”等多项服务的一站式消费中心[2]。
购物中心有多种形态，适用范围较广的分类方法为：(1)、地区购物中心（30000平方米以上）（两个以上的主力店）按位置不同：老市区的中心地带、邻老市区的中心地带郊区发展地带、或交通枢纽；按店铺组合不同：大型综合超市、大型百货店和店铺主导型食品、非食品和休闲类商店做主力店。
(2)、中型购物中心（10000-20000平方米）（至少一个主力店，集合型按位置不同：位于郊区的社区或交通枢纽，按店铺组合不同：大型综合超市、主导型非食品专业店主导型。
(3)、零售公园（5000-20000平方米）（没有明确的主力店，没有整体上的集合）按位置不同：位于郊区的社区或交通枢纽，按店铺组合不同：零售仓储商店的组合、家电直销店的组合、综合类店铺的组合。
(4)、专业购物中心（1000平方米）按位置不同：位于老市区的中心地带紧邻老市区的中心地带 2.2 购物中心特征
购物中心由发起者有计划的开设，实行商业型公司管理。其建筑不同于其他商业建筑，有自己的特色，体现在通过商业空间步行化和室内化，为购物者营造一个舒适安全的环境，并组织众多的商店和服务设施，以完善的功能和服务满足人们的多种社会需要，以此将商业活动和其他社会活动紧密结合起来。
购物中心的业态业种的复合度极度齐全，行业多、店铺多、功能多。商品高中低档齐备，品种齐全，商品组合的宽度极宽（由多家不同定位的百货公司、超级大卖场实现），深度极深（由无数种各类品牌专卖店、不同行业主题商场实现），且有统一的经营策略和店面管理。
从购物中心的特点看，主要有四个方面：
(1)、多业态的集合体。购物中心本身集聚了商业的所有业态。
(2)、多功能的集合体。购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能一体。从这个角度来看，规模必然要大。
(3)、体验式购物；购物中心有优美的购物环境，不是一般的商场，是封闭式的商业街。从消费来讲，是花园式消费。(4)、购物中心是城市化的产物。建立在有车族的基础上，位于城乡结合部，以1-1.5小时的车程作为商业半径。国外的购物中心停车场面积与商业经营的面积比例，通常在1:1，甚至达到2:1，主要是适应有车族的需要。惠州购物中心现状
3.1 交通状况及经济发展为惠州购物中心发展提供了坚实基础
惠州位于广东省东南部，地处珠三角经济带核心区域，南临南海大亚湾，与深圳、香港毗邻，是中国大陆除深圳市外距离香港最近的城市，且目前正在快速发展建设轻轨，同时城市公交系统也在不断完善，而商业设施的成功与否，在很大程度上取决于它的易达性，先进的交通工具能够大大的增加人的活动范围，极大的提高商圈的服务半径，这无疑有利于商业零售的成功。购物中心被称为“汽车时代”的产物，它对汽车以和交通工具的依赖性就更强，无疑在惠州交通设施的持续改善必然为购物中心的发展提供了基础条件。
图1 惠州地区生产总值（GDP）
(资料来源：2012年惠州国民经济和社会发展统计公报)
图2 惠州社会消费品零售总额
(资料来源：2012年惠州国民经济和社会发展统计公报)
图
1、图2展示了惠州地区2007-2012年生产总值及社会消费品零售总额的增长幅度，增长幅度均在10%以上。截止2012年，惠州常住人口467万人，人均GDP50884元，按平均汇率折算为8061美元。根据国际水平当人均GDP达5000美元时，是保障购物中心发展的基础[3]。
在惠州购物中心发展的必要经济条件已经具备，主要体现在购物者的购买力和开发商的投资管理上。经济的发展和购买力的增强导致了惠州零售业发展迅猛，投资商信心增强，提高了对商业设施特别是大型商业建筑的积极性。融资渠道也趋向于多元化。3.2 消费者需求为惠州购物中心发展提供了市场机会
随着社会生产力的发展，人们的工作效率提高，工作时间缩短，闲暇时间的增多。购物者对环境的要求也越来越高，而且环境因素正日益左右着购物者的消费情绪，这要求商业竞争能够提供良好的空间和环境。
在惠州人们生活质量的提升，导致消费者更注重品牌和环境，所以有很多人都前往深圳、广州甚至香港去进行消费以满足自己的需要。因此生活和观念的现代化使得为惠州购物中心的发展提供了机会。3.3 房地产企业转型扩张、政府资金投入加速了惠州购物中心的发展
城市化和居民消费升级为商业地产行业发展带来了无尽的机遇，同时住宅类开发企业由于受到宏观调控的影响，外加土地交易单价的提升使的原本专注于住宅开发的房产企业纷纷感觉到了扩张瓶颈及危机。在拿地更困难、成本提升，且为了分散风险的情况下房地产企业推出了进军商业地产领域的新战略[4]。
商业地产模式基本包括了购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。而每个综合体可以为社会新增近万个就业岗位；每年可以创造几千万甚至超亿元的税收；每个综合体可以创造一个城市的新中心，提升城市化进程；同时为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三产业提供广阔的发展平台，从而带动所在城市的产业结构调整。因此也便于开发商获取土地资源。
在惠州，本地房产企业的隆生地产新筹建了永旺吉之岛；丽日百货公司转型引入餐饮、KTV等。政府在公共事业如交通上投入连年提升，种种的一切加速了惠州购物中心的发展。
3.4 市场定位逐步清晰、功能扩大
购物中心的定位是购物中心战略规划的起点。它所决定的不仅仅是购物中心的商业功能，更是购物中心的发展命运。
目前在惠州购物中心对目标市场的定位、消费群体定位、主题特色定位、商业规模、运营模式定位均有比较明确的定位，如惠州华贸天地定位在高端品牌，消费群体为白领以上阶层为主，主题为休闲时尚，统一的运营管理。在功能方面惠州所有的购物中心都朝着多元化、一站式、体验式方向扩大发展，不仅满足顾客的吃、喝、玩、乐更提供优质的客服满足顾客的心理需要。3.5 惠州购物中心整体状况
惠州目前有地区型购物中心超过10家（含百货公司转型），在惠州商圈2005-2008年之前的竞争，主要是以天虹、西湖丽日等传统百货为主，2008年以后港汇新天地、华贸天地、吉之岛等的出现，带来了购物中心这一全新的商业业态，同时也重新构成了惠州的商业格局，使得原本就竞争激烈的惠州购物中心领域，生物链日益紧张。
在惠州中心商区，花边岭周边就存在4个购物中心以及1个百货类公司的密集商圈，同样在江北新区，在体育中心周边同样存在4个购物中心，不可谓竞争之激烈，同时存在严重的同质化业态。各购物中心的业态组合、品牌入驻均基本类似。
根据惠城区第六次人口普查结果，惠州市惠城区常住人口约116万人。据有关公开数据不完全统计惠州商业购物中心面积约为85万平米。根据有关观点，发达国家人均商业面积通常是1.2平方米，根据该论点推断惠州购物中心仍有可发展空间，但局部区域已出现过热状况。惠州购物中心存在的问题
4.1 利益问题-盲目投资局部过热
惠州地区同样受到政策调控影响及人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所，地产商纷纷瞄准商业版块，为了抢占市场，开发商们都把精力和财力放在了购物中心的建设开发上，而忽略了客观条件，更无视市场现实，导致部分区域供大于求。
购物中心作为商业地产，地产仅仅充当了载体的角色，而其核心的问题在于商业[5]。但由于商业地产开发商大多抱有短期逐利的心态，一味的追求利润最大化，过分夸大商铺的价值，不顾零售业的经营规律，不懂后期的招商、经营以及管理等问题，一味地追求快回报和高租金，结果是做出了很多违背市场经营规律的事。如在惠州人人乐周边商圈-广百百货，人均客流较低，营业销售状况较差，进驻商家掉铺率高；同样在江北新区的意生广场，由于周边有几大购物中心，而其本身为了抢占市场，最终导致目前经营惨淡，业态一直调整，租金回收困难。所以盲目投资导致的局部过热不仅地产商自己拿不到回报，同时也大大制约了购物中心的长远发展。4.2 投资压力大，投融风险大
购物中心投资额大，通常投资在几亿至几十亿之间，投资回收期长；从项目开发到项目正常运转要经过复杂的商业策划。投资商、开发商、建筑公司等等都希望从这一潮流商业业态的开发中获取高额的回报。在目前融资体系还不完善，融资方式单一，融资难度较大，而对于大型商业地产开发商来说，充裕的资金储备是最核心的要素。
在惠州，基本大部分购物中心采用只租不售模式，必然前期投资大，回收期长，如何解决这一问题是所有商业地产开发商共同面对的问题。4.3 同质化
一般的商业经营每平米需要3-4个品种。购物中心规模巨大，需要大量的商品品种加以支撑。在目前惠州的各购物中心业态组合，品牌类别基本相似，无新意，导致顾客进各购物中心所得的感受基本一致。同样的因为品牌同质化，导致各购物中心均是以促销活动吸引顾客，如买几百送几百、一百换几百等折扣活动，各购物中心之间内耗大。[6] 在惠州购物中心，以业态组合为例，均是百货加超市加餐饮等千遍一律的模式。在主力店的选择方面，无一不是选择以超市、电器卖场、电影院等，如港汇新天地主力店为超市沃尔玛加万达影院；隆生半岛主力店为吉之岛百货加中影国际影城；佳兆业业广场主力店为万佳超市加凯狮国际影城等等，让顾客进了两三个购物中心感觉就像逛了一个。
4.4 招商压力大
惠州属于全国三线城市，而购物中心目前体量巨大，且招商品牌难以与一线城市相比，很多大型品牌入驻条件苛刻，往往在租赁协议中要求运营商给予广告宣传、入驻装修赞助等，导致运营方加大运营成本，且在租金条件方面极为优惠。同时因为同质化影响，导致很多一般品牌在同一区域并不想进驻每一个购物中心，所以每一购物中心都有不少空铺面积。同时代理商家与购物中心运营方的供求角色也在改变，以前为个人代理想方设法进驻购物中心，而今是购物中心寻求商家进驻，故而每一购物中心均面临巨大的招商压力。4.5 电商冲击影响
面对淘宝、京东、天猫等电商的崛起和对市场的抢夺，以及人们对网络购物的适应和接受，消费者也更多的享受足不出户的购物体验。同时电商降低了商家的交易成本，减少了库存，增大了销售区域；还可以为顾客提供个性化服务，接受顾客定制商品等。无疑电商的迅猛发展对购物中心带来了一定得冲击。4.6 管理水平、运营能力
购物中心的运营管理不是简单的做“二房东”，如何“以商养产”做足商业文章，实现长期持续的租金率提升，才是购物中心项目追求的目的[7]。而目前在惠州部分购物中心经营状况很差，同质化比较严重，前期主体定位不够清晰，招商策划错误，导致 商场内的布局混乱。后续运营缺乏专业的管理团队，无统一思想，部分商业地产商为了快速回收资金，甚至出现出售部分商铺行为，导致整体无法统一运营管理。惠州华贸天地SWOT分析
5.1 惠州华贸天地优势分析
坐落在惠州江北CBD核心地段，与体育馆、会展中心相邻，天然享受了周边的政府配套设施，交通便利；由北京国华置业开发承建，其设计理念与总体构思均以北京华贸中心为模板。招商策略明确，引进了BOSS、ARMANI、ZARA等多家国际著名品牌及市场流行时尚品牌，填补惠州购物中心在该区域的空白。有优秀的管理团体，管理者都来自北京国华置业，有丰富的商业经验。5.2 惠州华贸天地劣势分析
市场定位过高、企划宣传不合理，在定位为中高端的情况下，企划宣传一直为我们为珠三角地区高端商业区，导致人们定位思维为消费水平较高，一般消费者只能观望游玩而少有提袋购物。在收银模式上，虽定位为高端购物中心，但仍沿用了传统百货收银模式，使用集中收银策略，导致人工成本增加。项目车位比例较少，只有地下二层为停车区，而周边的佳兆业广场为地下5层停车位。5.3 惠州华贸天地机遇分析
消费者收入水平提升，增加了对更高层次、更高质量的生活需求。同时位于惠州江北新区，迎合了政府城市扩张需要。周边有较多的高级写字楼，高收入水平人员相对较多，满足了白领、金领等购物需要。同时因开发团队的雄厚实力，以及与政府的密切关系，让其在税务上、银行融资上都具有一定优势。5.4 惠州华贸天地威胁分析
周边同业竞争激烈，半径范围一公里内有4家购物中心，除了部分高端品牌外，其余中端品牌以及餐饮、娱乐类都受到其他购物中心的强烈冲击，各购物中心以各种促销手段及企划活动吸引人气。此外电商冲击也带走了不少客流及提袋率。结语——如何做好购物中心
在惠州，购物中心的发展趋势同样也到了瓶颈阶段，总量仍然在不断提升，已出现局部过热状况，那么如何在惠州做好购物中心，个人得出以下几点结论： 第一，要有整体的规划，改变贪大求全的观念。由于经营不同种类、不同档次商品的商店汇集在一起，很容易形成“集贸市场”效果，因此商业运营开发方不能摸着石头过河，从开始就要有一个长远的策略。
第二，突出特色，增强体验性。购物中心的设计要适应当地居民的不同需要，才能最大限度的吸引顾客、赢得顾客。对于主题氛围需要明确，是外形简朴、还是现代化、或是更具娱乐性，总之在主题上要有明确定位，同时突出个性化，增加体验性，如引进现实版农场进入商场，让消费者体验现实种菜的感觉，有别于网络购物，吸引客流，带动整体商场的良性循环。这样就能在消费者心目中建立一个个鲜明的形象。
第三，改变购物中心地产化开发理念。地产开发商由于受到投资渠道单一的制约以及资金回收期长的压力，在前期并没有把购物中心作为商业对待，而是以产品开发来进行，这种理念忽略了购物中心的专业属性，因此导致后续招商困难，设计不匹配等情形，直接后果是做出来的购物中心缺乏应对市场变化的竞争能力。
第四，加强团队建设，与商铺合作共赢。注重团队培养，减少人才流失率。注重商家的营业状况，不满足于仅仅收取商家的租赁租金，而视商家为长期合作伙伴，为后续扩张发展埋下种子。
购物中心作为时代发展产物，且仍在不断发展扩张中，本人虽然亲历惠州两个购物中心的筹建运营，但研究能力、了解范围有限，以及相关信息披露不足，虽尽力而为，仍有不足之处，望各位专家与同仁指教。
致 谢
本论文在曾文才教授的亲切关怀和悉心指导下完成，从本论文的选题审核及后续论述都给予指导帮助，在此强烈感谢我的老师曾文才教授；同时感谢我的同学和同事，在我写作期间，帮我获取直接材料和资源，不厌其烦的对我讲解各种疑惑疑虑，有幸在你们的帮助和关心下才得以顺畅完成该论文。
当然我更要感谢我的爱人、父母及所有关心我的人，在我论文写作期间为我提供后勤支持，是你们的无私奉献和关爱使我得以完成该学业，谢谢你们深深的理解和坚定的支持，你们是我前进的最大动力。我也仍将继续努力，用自己的所学回报你们的关爱，同时丰富我们的生活，让我们的人生更加精彩！
参 考 文 献
[1]吴怀东.购物中心策划与管理.广东:广东经济,2006.[2]余源鹏.购物中心项目开发全程实操要诀.北京:中国财务出版社,2010.[3]张曼.购物中心行业分析报告.http://xiazai.dichan.com/ [4]张家鹏.商业地产.北京:机械工业出版社,2013.[5]赢商网.中国大型购物中心接近饱和 业态待调整.http://news.winshang.com/ [6]赢商网.我国购物中心建设越来越同质化.http://bbs.winshang.com/ [7]国际购物中心协会.购物中心管理.北京:中国人民大学出版社,2010.
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