文化建设与城市品牌塑造专题研究_城市文化品牌建设
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文化建设与城市品牌塑造专题研究
课题负责人：丘树宏
编者按：省委十届七次全会专题研究部署了文化强省建设工作，审议通过了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》（以下简称《规划纲要》）。全会和《规划纲要》提出要实现“三强一好”的文化发展目标，即文化事业强、文化产业强、文化辐射力和影响力强、广东文化形象好。由此可见，文化建设对于城市形象地提升有着举足轻重的作用，是一项极具现实意义的重要课题。现将由市委常委、宣传部部长丘树宏负责的课题组研究成果《文化建设与城市品牌塑造专题研究》一文刊载，以供参阅。
《珠三角地区改革发展规划纲要》的颁布，使中山市经济社会发展面临新的历史机遇；金融危机对传统外向低端制造业造成严重冲击，中山发展转型迫在眉睫。这种转型发展不仅存在于经济领域，更重要的是城市精神、城市文化的升级，只有具备了引领转型发展要求的人文精神，发展才能走得更远。城市精神需要文化培育，城市品牌正是城市精神内育外化的体现。因此，深入实践科学发展观，把文化作为现代化“四位一体”战略布局中重要的一极和城市发展“六大战略目标”之一，创新思路，抓紧抓好，通过文化建设打造与中山经济社会发展水平相称的鲜明的城市品牌，增强城市软实力，从而在根本上提高城市的吸引力和竞争力，是今后我市在更高水平上发展的重要任务和路径选择。课题组在09年先后到东莞、惠州、江门、佛山、丽江等市就文化建设与城市品牌进行了实地调研考察，观摩了张艺谋等导演的《印象·丽江》及《丽水金沙》等大型文化节目，从而完成了该课题。
一、趋势：文化是引领未来的重要竞争力
通过对国际文化发展的态势研究表明，文化不仅在价值传播和意识形态领域受到重视，而且更加深入地渗透到了经济社会发展的各个领域，发挥越来越重要的引领作用。美国出于全球争霸的考量，于上个世纪六十年代推出的文化战略直接导致了当代国际艺术的勃兴，并率先在世界上提出“软实力”概念。联合国教科文组织世界文化与发展委员会1992年推出了“我们创造的多样性”的报告，深入论述了文化在人类社会中的重要作用，敦促世界各国将文化作为一个战略要素纳入国家发展政策之中，以新的姿态和新的战略来推进经济和社会的发展，从而为人类新世纪发展奠定了世界性的新文化价值观念基础。正是在这种背景下，1992年，英国政府出台了“国家文化艺术发展战略”，主要是以繁荣发展的文化艺术来培育、涵养社会的创造性，以这种创造性来开创英国的未来，以发展创意产业为路径来全面振兴经济。韩国提出了“文化立国”战略，打造“文化韩国”，促使韩国从亚洲金融危机中突出重围，造成了世界性的“韩流”现象，极大提升了韩国的国家形象；日本在“失去的10年”里催生了文化产业，重建其超级力量，从“制造的日本”向“文化的日本”转向，近年来，日本的流行文化全面向世界进军，音乐、动漫、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”规模已达1300亿美元，超过了日本汽车业，“酷文化”成为日本新的经济增长点。因而，完全可以说，基于文化的创意产业正在真正成为一种新的经济业态，文化在引领和改变着经济社会的发展，文化成为了一盏指向未来竞争的“灯塔”。
党的十六届四中全会和十七大报告，先后提出了发展文化生产力和文化软实力的战略，把文化作为增强民族凝聚力和创造力的重要源泉，建设共有精神家园的重要内容。近年来，国内众多城市如大连、青岛、苏州、杭州、昆明、丽江、桂林、开封等纷纷以文化建设来激活城市创新活力，塑造城市品牌，增强城市吸引力，优化城市综合环境，取得了良好的效果。
中共中央政治局委员、省委书记汪洋2008年考察中山，特别指出“如何把创业文化变成一种不断创新的文化，这是下一步我们能够再上新台阶的一个重要要求、重要条件，也是重要标志”。“三个适宜”新型城市呼唤城市特色文化和城市品牌。文化名城建设对内是提升城市的精神和人文环境，提高城市文化品位，丰富市民的文化生活，激发创新活力；文化名城建设的外溢效应则体现在城市的品牌上，它能有效地增强城市的美誉度和吸引力，是一种具有强大感召力的“软”实力。文化名城建设的效应指向要内外并重，把文化建设体现到品牌建设上，把文化建设作为城市品牌建设的突出内容和城市品牌的重要传播途径，从而达到营销城市的目的。
二、启示：文化弱势制约城市下一轮发展
中山近三十年来取得的巨大成就，实得益于“博爱、创新、包容、和谐”的新时期中山人精神，是中山得以迅猛发展、并走出自身特色道路的重要原因之一。然而，相比国内外先进城市而言，中山的城市文化及城市品牌弱势也非常明显。归纳起来，主要表现在以下几个方面：
（一）低调务实的文化性格导致缺乏鲜明的城市品牌定位，城市整体营销力度不够。每个城市都需要独有的文化名片，中山近年来取得了全国卫生城市、环保模范城市、联合国人居奖、全国首批文明城市、“最具幸福感城市”等诸多荣誉，而可惜的是，中山的城市品牌知名度虽然达到了一定程度，但其对自己城市的品牌定位还一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，使之众多的名号相互消溶，掩盖了中山的城市亮点，没有很好形成城市品牌的累积效应。
为何中山在国内外的声誉和其实际应获得的还是有一定距离？提起广东四小虎来，很多人都只知顺德、东莞而不知有中山，提起宜居城市来，很多人能例数出珠海、大连等，却偏偏遗忘了中山，甚至提起孙中山来，很多人的第一反应往往都会联想起南京而不是中山。中山人常常以务实低调而自豪，但这种文化性格发展到极致，在当今这个注重品牌营销的时代，带来的负面影响也不可避免。当前中山城市品牌和城市形象营销的不足直接影响到中山的知名度、美誉度，甚至是发展后劲和竞争力。
2007年底至2008年初，中国人民大学经济学院顾海兵教授负责的《中山市城市形象定位与城市推介》课题组，以人口数量超过400万为选择标准，对中山开展了“中山城市形象全国调查”。涵盖了不同性别、各个年龄段、各行各业共计1855人的调查以及在中山24个镇区开展的中山城市形象的调查显示出如下：
1、对中山有一定了解的人数太少。在外部公众的调查中，1855个有效样本中，每个相关问题的回答率均不足10%，说明中山有较高的美誉度，但知名度还不高。
2、对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明，25%的人认为中山在南京，57.8%的人完全没有听说过中山，90%的人没有去过中山。
调查所显示的结果无疑是令人担忧的。在知识经济、信息社会时代，城市也需要营销，没有自己的个性品牌就会被湮灭。它告诉我们，中山的城市形象与知名度急需提升，中山的城市定位与品牌塑造急需启动。
（二）城市历史文化资源的深度挖掘和开发力度不够，城市文化特色还未形成。
在众多的城市名片中只有那些蕴涵深厚文化底蕴、文化元素鲜明而独特的文化名片才更具影响力、号召力和渗透力和产业化的潜力。
中山近代名人众多，特别是作为孙中山的故乡，名人旅游资源是很丰富的，这是优势，但目前只是将许多品牌资源零散地拼凑出来，而没有一个整体性的主题，文化产业、旅游景点和城市建设特色均不突出。以文化产业为例，文化产业发展存在的比较突出的问题，首先是文化支柱产业优势不明显，“拳头产品”较少，知名品牌不多，企业规模不大，行业结构水平不高，特别是与周边城市相区别的优势文化产业群尚未形成。二是文化产业总体上属于输入型的格局。据有关统计，我市市民人均文化消费支出数额大于人均文化产品生产的数额，这种供求上的差异，表明中山文化产业在总体上还属于一个输入型的市场格局，文化产业与经济发展尚存在较大的差距。三是文化产业结构整体水平不高，从行业的角度看，虽然中山文化涵盖了几乎所有基本行业，但一些技术含量和专业要求较高，属于高端上游环节的行业仍为空白，文化产业的科技应用水平较低，新闻出版、文化艺术、动漫、影视制作等核心层文化产业所占比重不高。四是人才匮乏及从业人员整体素质不高，成为文化产业发展的一大瓶颈。尤其缺乏学历层次和文化素养较高的高层次人才、善于将现代科技应用于文化领域的科技创新型人才和既懂文化又懂经营的产业经营型人才。
（三）中山的人文弱势制约了文化产业乃至整个经济社会的壮大发展。中山是一座休闲的城市，岭南水乡的温山软水造就了中山人的悠闲心态和温和性格。中山人的性格不愠不火，生活节奏也比较悠闲，人们在工作之余常不忘享受生活。这种生活状态极易导致小富即安情绪的产生。
在中山，很多企业都不愿意上市，诸侯观念深厚，宁做鸡头，不为牛后。威力、爱多等曾名满国内的品牌相继走下坡路，企业走得不远的背后，正是因为缺少着敢于拼搏的文化精神支撑。著名的“十大舰队”在产权问题基本解决后，企业也没有成长起来，深层次的问题在于相应文化精神的缺失，如“生意文化”没能有效地向“企业文化”、“创业文化”转化，企业家精神、企业家群体发育不良。
（四）过分的务实导致保守趋势，包容性日趋递减。广东人的务实文化是最著名的，在中山更为明显。这在一定的时期里也是完全可以理解而且是正确的。但是，如果做得“过”了，特别是到了今天的市场社会、开放社会、信息社会，就可能变成保守。过分的务实，可能出现重经济、轻文化，重物质、轻精神，重眼前、轻长远，重战术、轻战略，重实际、轻理论，重自己、轻他人等种种现象，其中表现最突出的，就是小康自满、安于现状。什么“包租婆”、“二世祖”，都是这种弱势文化的产物。岭南文化本来就是一种兼收并蓄的文化，它兼容了中原文化或者叫做大陆文化，又兼容了海洋文化或者叫做蓝色文化。在中山，目前称为“本土人”的群体，其实在几百年前也绝大多数是移民。然而，一直以来，这一群体相当一部分人对于新的外来群体却保持着高度的警惕和戒心，以至逐步形成所谓的本土文化，日趋保守，使得不同特质的各种文化游移在外，不能融合成更具活力的城市新文化。
必须承认，相对于中原地区，中山乃至广东的传统文化积淀确实是比较单薄的，目前内地的开放力度加大，长三角迎头赶超，西方发达国家新一轮产业转移的浪潮中，珠三角包括中山的竞争优势就显得捉襟见肘，弱势凸现。其中的原因，除了文化积淀单薄外，更重要的是一些人轻视甚至抗拒自身的继续教育，对现代文化有一种说不清道不明的恐惧，以至面对激烈竞争穷于应付。
建设“文化名城”，最根本的是通过“文化名城”的建设，以崭新的目光重新审视和评估中山文化，扬其优势，弃其弱势，塑造和培育全新的中山人文精神，紧跟经济社会发展动力模式的转变，形成和增强核心竞争力，由“制造中山”向“文化中山”转型，使中山的经济社会得到更大、更快、更全面、更协调、更健康的发展。
三、路径：以文化为内核塑造城市品牌
1、城市品牌塑造的要素主要包括：历史渊源、文化底蕴、人文风情、自然生态、产业特色、发展前景、城市定位等，文化是一个城市的灵魂，它反映着一个城市独特的个性与气质，是城市品牌最具表现力的内容和形式，品牌要素要成其为城市品牌必然要上升为一种文化现象。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，今天，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现，并成为与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。
2、城市文化是城市品牌的灵魂，文化力是城市品牌建设的核心竞争力。《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”城市文化是城市的一种特殊张力，也是一个城市的核心竞争力。城市的文化特色不仅是城市文化的风景和魅力所在，而且是城市的活力和生命力的体现。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，创建品牌就是一个将文化精致化并充分展示的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
3、文化个性凸显城市品牌个性
文化个性确保城市文化品牌的不可替代性。目前，在城市文化个性定位上最大的弊端就是特色危机，“千城一面、个性缺失”，简单模仿导致的直接后果是城市的同质化。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权。所以，一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的集聚、整合和利用，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，这是城市决策者制定城市文化战略的立足点。
城市品牌的塑造对外是树形象，提高知名度，对内则是重塑城市的人文精神，引导城市的发展方向。在这一过程中，城市特色文化的建设是基础和灵魂，以文化的传播来实现城市品牌的传播则更加具有恒久性，更具魅力、感染力和吸引力。
四、定位：紧扣中山文化特色，找准城市品牌定位
城市定位是依据城市地理、历史文化、产业基础等确定的发展追求和价值取向，也是城市文化建设与城市品牌塑造的基础与方向。
现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括，探索中山城市定位要从自然生态、历史人文、经济发展、城市风貌等多侧面入手，并力求达到整体的观照，探求中山城市品牌的“惟一”和“第一”。就中山的历史人文渊源、丰厚度来说，中山无法与北京、上海、西安、潮州、佛山、肇庆等相比。在这个意义上，要想在全国乃至世界范围内塑造具有鲜明个性特质的城市品牌形象，我们就必须挖掘和盘活我们的历史文化资源，在文化差异化观照中，另辟蹊径，突出自身文化特色。
（一）特色分析
1、较深厚的人文积淀。
从十九世纪中叶开始，香山县涌现出了一大批在中国近代和现代史上扮演过重要角色和发挥过重要作用的人物。世纪伟人孙中山之外，还有众多的买办和民族资本家，如徐润、唐廷枢、莫仕扬、徐渭南，中国四大百货的创始人郭乐、郭标、郭泉、郭葵、郭琳爽、马应彪、蔡昌，撰写《盛世危言》的郑观应，中国最早的留学生容闳、郑玛诺，发明四角号码的王云五，中华民国第一个内阁总理唐绍仪，清华大学第一位校长唐国安，著名政治领袖苏兆征、杨匏安、林伟民、杨殷，文化名人苏曼殊、郑君里、古元、阮玲玉、吕文成、萧友梅„„据统计，收进《辞海》中的香山人物竟达29人之多！800年香山文化的传承积淀了博爱、创新、包容、和谐的中山人精神。以孙中山为代表的一批民主革命的先行者形成了影响中国历史进程、影响中华民族发展的现代经济思想、“三民主义”与改革动力等一起构成了孙中山文化的核心体系。
2、中西文化、经济交流的桥头堡。
一百多年前，香山是中国从大陆经济、大陆文化走向海洋经济、海洋文化的缩影。澳门特别行政区及珠海经济特区历史上属于香山区域。由于地缘的特殊，香山得以开风气之先；由于人缘的缘故，香山又得以领风气之先。香山以一种崭新的蓝色文明，打开了中国的窗口，引领了中国的开放。三十个春秋之后，中山再次成为了中国从封闭经济、封闭文化走向开放经济、开放文化的窗口。
3、区域特色经济发达，社会和谐。
孙中山怀抱理想、在浩浩荡荡世界潮流中“敢为天下先”、锲而不舍的精神成就了中山独有的产业文化。中山人追随着孙中山先生走向世界、融入国际的足迹，早在民国时期就创立了国内四大百货公司，开创了中国近现代商业史；改革开放初期，成立了国内第一家中外合资旅馆，国内第一家机动游戏乐园，引领了改革开放一时风尚。今天的中山，已经成为创业氛围浓厚，“人尽其才、地尽其用”的一方热土。全市24个镇区根据自身特点，以“一镇一品”的特色产业集群建立了国内产业集聚程度最高的先进制造业基地。全市共有国家以上产业基地26个，省级以上专业镇14个，小榄、古镇等地区户创业率在40％以上，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额，远销世界250多个国家和地区，国家、省级名标名牌和国家免检产品344个，被省定为唯一的产业集群升级创新试点。是全国产业集聚最集中、最具产业活力的地区。中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示，在全国200个大中城市综合竞争力排名中，中山市名列第17位；同时，该书对中国内地50个城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位。《中国城市竞争力报告NO.2——定位：让中国城市并赢》中企业本体竞争力排名前10位的城市中，中山名列第九。这与同等规模的城市相比较，中山的排名是比较靠前的，甚至超过一些大城市。
近三十年来，中山先后获得联合国“人居奖”、国家环保城市、国家旅游城市、国家卫生城市、国家双拥模范城市、国家“平安杯”、国家科技进步城市、国家首批文明城市、广东省教育强市、广东省经济社会协调发展示范市„„这一切，所凸显的便是“和谐”。
4、文化产业勃兴。
游戏游艺机产业国内首屈一指，咀香园和伊泰莲娜首饰工艺公司为代表的工业旅游发展态势良好。民众镇的岭南水乡保留这水乡人日常起居、婚嫁好事的传统习俗；南区古老而现代的詹园凝聚着将中华传统的“孝”文化；坦洲镇的咸水歌，小榄镇的菊花，黄圃、南朗镇那神秘而热烈的飘色，既蕴含着八百多年的悠久历史，又透射出浓烈的现代气息。还有西区长洲那独具特色的醉龙，具有清末民初特色的步行街、展示香山近代商业史的商业博物馆、集中体现中山人精神的“慈善万人行”等等。
（二）原则及中山城市定位。
1、相关研究表明城市定位应当遵循五大原则：能够从本土化的文化土壤中挖掘城市特有的文化和资源；能够从城市的区域文化——地方性的成长中创造城市定位的内涵；能够从历史的传统中寻找城市独有的文化性格；能够从现代技术层面创造“智识型”城市的社会结构与代性发展机制；能够从人类历史发展的总体进程中，创造千年永续的城市空间价值与符号。城市定位重点强调的是在“地方性”概念的前提下，既要考虑城市综合实力，也必须发展并创造“城市特色竞争力”。
2、国内城市的定位值得借鉴。广州市：千年羊城，南国明珠
深圳：国际化大都市、区域性物流中心、建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市。
大连定位为“东北亚重要的国际城市”； 苏州定位为“东方威尼斯”；
丽江市定位为“和谐丽江、人文丽江、绿色丽江”； 东莞定位为“世界制造业名城”； 惠州定位为“现代石化数码名城”；
湛江定位为华南地区重要港口城市、粤西地区中心城市、区域性中心城市；
江门定位为“中国第一侨乡”； 清远定位为“珠三角后花园”； 梅州定位为“世界客都”。
观察与中山同级的城市，大连、苏州、东莞、江门、梅州、清远、惠州的定位具有特色突出，简洁明了，方便记忆，一目了然的特色。
3、中山城市形象定位。
城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。城市品牌形象的定位要用简洁、准确的语言来表述，使其对目标受众的心理产生冲击力。
我们务必在本土原则追索趋异点，在国际视野下寻找唯一性，而这并不妨碍城市的其他优势。那么，中山的优势在哪里呢？中山市最吸引人的是什么呢？
顾海兵课题组调查表明：34.8%的外部公众认为是城市环境或者人居环境，17.6%的被访者选择孙中山。而当地人中，61.1%的认为最值得中山人骄傲的是中山的人居环境，14.3%的选择了中山人文环境，13.6%的选择了中山的名人即孙中山。而且，认可度最高的三个景点均与孙中山先生有关，近70%。因此，对于外部公众而言，名人品牌——孙中山是一个非常具有吸引力的名片，也是中山区别于其他城市的特色所在。
本课题组在江门、佛山、东莞、惠州等地的调查也得到相类似的印证，因而可以得出这样的结论：孙中山的名人品牌与人居环境品牌是中山市最为突出的特质所在——前者具有世界的唯一性，后者（联合国人居奖获奖城市）具有世界影响力。此外，中山区域特色经济也给人们较深的印象。所以，根据上述原则与分析，并借鉴有关城市的定位，我们偿试将中山形象整体定位为：
（1）“伟人孙中山的故乡，中国近代史的摇篮，咸淡水文化的典范”。该定位充分考虑了中山市的历史渊源这一显著因素，同时兼及中山在近代以来的特殊地位和作用，凸显了中西文化、海洋文化与大陆文化交流交融的特性。
（2）“伟人故里中山，国际人居名城”。“伟人故里中山”不仅体现了本土特性，而且兼备国际视野，突出了中山城市的全球唯一性；“国际人居名城”首先突出城市的国际地位，其次关照城市的经济特色，“人居”与“名城”结合，个性在此突出。
（3）“伟人故里，幸福中山”或者“伟人故里，和谐中山”。同上，中山最突出的特色，在于她名扬天下的伟人故里和宜居、和谐（人与人、人与自然、人与社会、经济与生态），所以，这一定位传达了中山美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。
（4）“灯都中山，照亮世界”。从产业角度与区域经济品牌的角度出发，中山是特色经济最突出的城市之一，从总量、市场占有率、产品特色、文化品味等综合考量，灯饰无疑是最有代表性、最具审美表现力的产业符号，作为世界四大灯都之一和永远光明的产业，其市场影响和对人们日常生活的影响是不言而喻的，著名报告文学家何建民先生在“这里的世界最明亮”中写到“她把全世界所有的光明使者吸引到自己身边，又将更加绚丽明亮的世界赐给了地球的每一个角落”。
（5）“博爱中山、爱心无疆”。寻着孙中山先生的博爱精神，以及在改革开放后中山市持续20余年、影响遍及全国甚至超越国界的慈善万人行活动来定位，具有一定的普适性。
（6）“宜居城市，生态中山”。该定位侧重于中山良好的自然生态环境、人与自然的和谐关系，以及中山市在改革开放以来，始终坚持“既要金山银山，也要绿水清山”的发展理念和发展模式。
五、特色：作为品牌承载的文化建设 作为塑造、传播城市品牌的文化，必须能够鲜明地代表和体现该城市的文化特质。中山市的文化建设由自发到自觉，特色逐渐显现，特质逐渐形成。要更好地城市品牌建设和传播的重任，课题组认为应该从以下几方面进行深入挖掘和建设。
1、凸显海洋文化的背景。中山临伶仃洋、港澳，是中国近代以来中西文化交流的重要通道，它是中山文化形成的背景，从而使中山文化具有明显的海洋文化的特质。只有这一背景和特质才能很好地解释伟人孙中山的诞生和其思想的本质，也才能解释中山近代以来历史文化名人辈出和华侨众多的深层原因，还是中山在改革开放中走在时代前沿的文化基因。中山的文化建设只有继续深入发掘这样的文化特质，我们的文化就可以更好做到既是民族的，也是世界的，从而促进中山人精神的与时俱进，成为中山市可持续发展的精神动力。
2、深入提炼中山文化（岭南文化）的要素特点。一种文化的形成具有复杂的历史原因，内涵丰富，也可以说泥沙俱存，要把中山（岭南）文化发掘和发展成一种充满时代感的文化，就必须充分提炼其要素特点，梳理清楚究竟什么样的元素最能代表这种文化的特质，或者说这种文化的代表性符号是什么，比如说孙中山文化、商业文化、华侨文化、民俗文化它们的代表性符号是什么？只有这样，在关乎品牌的文化建设上才能把握精准，在产业化（特别是文化旅游）方向上才有基础。在提炼中山文化（岭南文化）要素特点的基础上，可以在中山城或温泉旅游渡假城推出“激越·香山”大型文化演艺节目，从民俗、音乐、人物、历史（特别是创业史）等方面充分展示中山文化（岭南文化）的风采。
3、做大做特孙中山文化。孙中山文化是中山最宝贵和最具特色的文化资源，中山市面上因此而得名，孙中山文化也可说是中山市最直接的城市品牌。孙中山文化建设已有较好基础，但与城市的品牌形象相比还有较大差距。孙中山文化中西合璧，内容丰富具有传奇色彩，在中西文化、海陆文化的碰撞中仍然具有历史的振憾感，用现代理念和技术完全可以做大，而且可以做出特色。具体做法上可以借鉴《印象·丽江》的做法，以中西文化、海陆文化的碰撞为背景，以孙中山丰富的革命传奇、爱情传奇以及穿越时空的思想奇葩为内容，设计制作一出文化节目，常年演出，向市民和游客弘扬孙中山精神和文化，打造中山的文化品牌。
4、做活中山特色产业文化。中山共有国家级产业基地26个，省级以上专业镇14个，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额。这些产业聚集度高，与人民生活息息相关，产业很多本身就具有浓厚的文化味，特别是灯饰、游戏游艺、古典红木等都具备向文化产业转化的良好基础，以文化的视角深挖专业镇发展的潜质，将专业镇打造为文化专业镇，实现城镇现代化和产业的双升级，对中山的可持续发展和城市品牌建设将具有重大影响。
六、塑造：专业化打造中山市城市品牌
城市品牌塑造需要持久的积累，中山品牌建设是一个长期的动态过程。它应结合城市发展战略规划制定出相应的城市品牌战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。
1、进行城市品牌规划。
城市品牌规划是对城市识别系统的设计和建设，它需要深入研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并建构城市的建筑识别系统、雕塑识别系统、街区识别系统、指示识别系统、特色产业识别系统、文化识别系统等。最重要的就是把CI、经营、文化的新理念贯穿在城市品牌塑造的全过程中，从整体上全力打造城市新品牌，以CI理念规划城市，以艺术手段建设城市，以经营理念管理城市，增强城市的综合竞争实力。
2、根据城市定位开展城市形象设计和建设。
城市形象设计和建设包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。在寻找自身的比较优势的同时，充分考虑目标市场（如投资者、旅游者等）、社会公众对定位的认同。结合历史文化、精神气质，中山的城市形象设计可以循着前述城市定位进行建设。
3、借助特色资源塑造城市形象。
要借助各种特色资源塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市的文化内涵。特色资源有历史文脉、特色节日、知名品牌和名人明星。可发动“发现中山、认识中山”的活动，要发现的内容可以是：中山的世界之最、中山的中国之最、中山最具优势、最有魅力、最吸引眼球的人和事。从而依托这些特色资源进行城市形象的塑造。
4、以文化旅游产业塑造城市品牌。
“桂林山水甲天下”、“上有天堂、下有苏杭”。苏州、杭州、桂林等城市因其丰富的文化旅游资源而名扬天下。在塑造、提升城市品牌形象时，开发利用好当地文化资源，促进文化资源向旅游产业转化，根据前述城市定位对文化资源进行定位、包装和传播。重点抓好历史文化传承，大力保护、挖掘、整合历史文化资源，做好孙中山等名人故居的保护性开发利用，做好历史文化街区的保护、建设和再开发，丰富故居、孙中山纪念堂、纪念公园等的文化内涵，充分保持并彰显我市独有的中西融汇的南国名城文化韵味。在故居建设全市性旅游信息中心，全面推介中山历史文化、旅游资源。抓好建筑文化培育，提升城市品位。建筑是凝固的音乐。要对城市的建设风格进行引导，注重以优秀的建筑作品来提高城市形象。抓好城市生态景观的建设，对城市的绿化、美化品位进行提升，增强城市的休闲娱乐的功能，把中山变为一个生活艺术之城。
七、传播：分步有侧重地进行城市品牌的传播
城市品牌的价值在于城市文化和价值的传播中实现，城市品牌功能的核心内涵就在于把城市价值推广出去，让人认知、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。城市品牌传播不仅是对已有城市优势资源、文化景致优化传播，更重要的是从顾客需求出发，根据传播目标对应的目标受众去发掘城市资源，传播城市产品，不断积累品牌资产。城市品牌传播的目的是为了改善城市环境，提升城市形象，创立城市品牌，以吸引更多的要素和资源向城市集中，最终促进城市全面和可持续发展。
要做好中山城市品牌的传播，可以从以下几个方面着手：
1、提高政府传播能力。
政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者与推广者，共同构成城市传播的主体。在这些不同的主体当中，政府主体处于主导地位。政府要充分运用各种传播手段，通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界。在确立城市品牌定位后，要通过一系列公共关系策略的实施，使中山的城市品牌形象得到更为广泛的传播。中山市政府的门户网站要体现三大特点：主题要鲜明、特色要凸显、内容要丰富。积极利用“伟人故里”、“宜居城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各项荣誉，向公众传达中山的城市品牌形象。政府传播城市品牌要有新观念，要“敢为天下先”，要敢投入，城市品牌建设是一个系统性的工程，必然需要大量的成本投入。事实证明成功的城市品牌投入换来了丰厚的经济和社会效益回报。
2、实施CIS战略。
中山在城市品牌形象传播中要有意识地借鉴和引入CIS战略，使之与公共关系结合。城市品牌是城市形象的符号化与象征化，它凝练城市精神，浓缩城市文化，张扬城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征。可借助相关专家学者和全市人民的共同智慧来挖掘和提炼品牌精神，提炼一句精妙传神朗朗上口的传播口号（如前述城市定位）；还可建立中山城市品牌代言人，品牌代言人要具有可感知性，容易记忆和宣传。建议品牌LOGO考虑到中山城市的文化底蕴、城市特色，可将“孙中山故居”这一汉字进行抽象美化造型；也可用前述城市定位作为宣传口号，对城市品牌进行宣传推广。
3、实施差异化传播策略
实施差异化传播要有唯一性，不能与其它城市雷同，寻找城市文化的创新功能，同时还要有所侧重，在不同阶段可以宣传城市的不同侧面。在具体操作层面，分阶段从不同的侧面突出“伟人故里中山，国际人居名城”、“伟人故里，和谐中山”或者“伟人故里，幸福中山”、“灯都中山，照亮世界”、“博爱中山、爱心无疆”等中山特色品牌。
4、实施整合传播策略。
城市形象的整合传播，实际上就是整合利用各种传播工具，向特定的目标受众，以一种有效的、连贯的方式传达一个清晰的、明确的城市品牌信息。要充分研讨城市品牌形象的优势特征和个性特征，拟订城市品牌的主题、主打广告、宣传口号，突出表现品牌的诉求点、支持点及相应的信息内容。无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和信息策略相符合。广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的情感感受与给人的印象。要将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率。
建议以“我是中山宣传员、我是中山一名片”为主题，以《中山日报》、中山网为载体，广泛发动单位、市民积极参与到传播活动中来，通过走出去、请进来多种形式，传播中山形象和品牌。
5、综合运用各种传播手段。
在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单一传播手段不足以覆盖绝大多数目标受众，因此，要综合运用各种传播手段，根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合的宣传方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸和户外广告。
(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。建议以“散文诗话”的形式，制作一个“中西融汇、和美中山”的电视片，有选择性地在境内外电视台投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。
(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。建议政府出资搭建平台设立一个“写手网（携手网）”，让策划人、写手、艺术工作者围绕中山的方方面面每天撰文上传。
(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。建议中山日报增办一份娱乐性的，以反映中山人文生活为主题的副刊。
(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。在首要印象区做户外广告，即城市对外交通的汽车站、高速公路进出口、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。建议在光环效应区做户外广告，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局、“线”布局、“面”布局，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。
6、要善于组织有影响力的传播活动。
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现。城市品牌的崛起，经济活动或国际性公关活动等盛事的开展功不可没。“高交会”让广州重焕夺目光彩，“世博会”让昆明名满天下，“奥运会”让中国走向世界。这类活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动还会吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度和认知度。要积极利用有利时机、创造条件，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国最具经济活力城市、中国最佳商业城市，建议主动策划和组织“华侨文学大奖”、“休闲城市”、“和美城市”的评选。利用孙中山的国际声誉举办如“纪念孙中山诞辰145周年国际研讨会”、“纪念辛亥革命100周年”等。
八、政策：城市品牌塑造推广需要有效的政策和保障措施
1、培育文化自觉。
一个城市要打造文化品牌，就要注意通过学习宣传、教育培训，提高政府、企业干部的文化意识和文化自觉，自觉重视文化因素城市建设、企业经营、社会发展中的作用，积极因素主动用文化这样的软力量加强对外交流，增强城市的吸引力。各行各业要按照制定的城市品牌规范去从事各种宣传推广工作，调动市民的积极性，共同规范品牌使用，形成齐心协力推广中山的良好氛围。
2、成立城市品牌推广领导小组及办公室。
进行城市品牌塑造推广工作需要进行各个部门工作的协调，关系复杂，需要设立专门机构进行策划、运作，建议最好由“一把手”直接担任领导小组组长。要建立起市领导、各镇区和各有关部门共同参与的统一领导和多元协调并举的组织机制，以保障中山城市品牌战略的可行性、操作性，决策的科学性、民主性，执行的协同性和有效性。
3、资金保障措施。
城市品牌形象的营销推广，需要相当的资金投入，这些资金投入虽不直接产生经济效益，但能通过提升城市知名度、城市形象而间接产生巨大的经济效益和社会效益。因此，中山应针对城市品牌营销，设立专项资金，专门用于城市品牌形象的设计、营销与推广，以及重大项目和活动的策划、组织与实施，从资金上保障中山城市品牌战略的有效实施。
4、人才保障措施。
塑造和提升城市品牌是一项科学性、理论性和专业性都很强的工作，其有效操作与实施，在许多环节需要一系列的专门人才与之相配套。中山在城市营销过程中，首先要考虑在政府相关机构中，如市委宣传部、市文化广电新闻出版局、市社科联等引进一些营销专业人才或大学生，提高城市品牌各有关部门工作的科学性和专业性。此外，应该与市内外专业知名营销机构建立起长期有效的合作关系，邀请高水平专业性机构制定前期营销方案，邀请市内外专业的广告与公关公司进行中后期的宣传推广等，以保证中山城市品牌其科学化和专业化水平。
5、推出有效的测评标准。
城市品牌的推广和传播是一个长期的过程，是一项科学的工作，所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准，要定期通过规定的标准来对推广工作进行效果测评，一来可以知道推广的效果，二来可以为下一步工作提供指导思路。
（课题组负责人：丘树宏。成员：黄红全、元维社、罗千人、卢
丽燕、吴荣超、姜术俊、黄刚。统稿：元维社）
2009年12月30日安庾心：城市景观应承载人文之美
城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。
广东的文化是“生猛鲜活”
新快报（以下简称“新”）：要谈建设文化强省的问题首先就涉及到我们对“文化”这一概念的理解和认识，而要从细处去落实的话，广东当前最需要加强哪些方面？又如何才能走出跟以往“文化大省”所不一样的路子？
安庾心（以下简称“安”）：若要谈对文化的认识和文化建设的细节落实等方面，我们必需从广东本身的文化特色讲起。如果说北京的文化是“大气醇和”，上海的文化是“精致开阔”，那么广东的文化便是“生猛鲜活”。事实上，以老广州为代表的一种广东文化早已风靡全国，如人们争相学说粤语、“叹”早茶、吃粤菜，其真正魅力无疑在于其中蕴含的时代精神。一直以来，国人以此为时尚，很多因素在于这个地区在改革开放中得风气之先，并与国际接轨，成了国人羡慕的“首富之区”。俗话说：“东西南北中，发财到广东。”
因此，广东当前最需要加强的，并非只是各种公共文化服务体制及文化产业，而是市民大众的公民文化素质及中小企业的转型。论前者，广东文化喜好将事实上的文化偏好变成商业，如将“逛花市”与“叹早茶”等本土文化特色变成商业行为并世俗化，从而淡化了很多本应值得深层挖掘的地方；论后者，在金融风暴中，损失最大的莫过于珠三角那些“三来一补”的中小企业。这种靠早期迅速积累财富的经营模式，造成众多企业主重商轻文，导致这次损失惨重，逼迫他们向知识型经济转型，如建立品牌。这两方面的文化建设各有轻重，前者以普及大众的整体文化涵养为主，后者以企业盈利模式而带动人们的思想文化高度与深度，两者互为补充，相得益彰。
城区文化更受关注的是“重塑”
新：在“经济文化建设”这样的影响下，要花大钱去做文化的粉饰似乎不可避免，而这笔钱该怎么个花才更有成效呢？
安：花大钱去做所谓的文化粉饰，值得反思。譬如近年来在广州闹得沸沸扬扬的旧城改造，全社会都在关注恩宁路的拆迁，因为这一最具西关风情的骑楼街区可能就此消失。我们不难发现，相对于各种新文化地标的建立，显然老城区文化的重塑更能引起人们的关注。因此在“经济文化建设”的影响下，若需花大钱去提高广东的整体文化素养，不可单纯用“文化粉饰”来一概而论。让我们来看看西班牙海港城市毕尔巴鄂的文化发展复兴策略案例：在1991年，西班牙政府实施曾一度称雄海洋后而走向衰落的该地区复兴计划，旗舰项目便是1997年建成的古根汉姆博物馆，与周边文化机构共同组成了毕尔巴鄂城的文化中心。自此，该市成为欧洲新的艺术文化中心，所在的巴斯克省工业产品净值GDP因此增长了五倍多。
这是文化产业主导旧城区复兴的一个典型案例。事实上，作为千年商都的广州，在大拆大建的“三旧”改造工程与新兴地标中，如何对历史文化进行统筹梳理？如何确切以文化产业拉动经济增长？如何实现梦想照进现实？这些都将是考验主政者的智慧。
新：说到花钱，在当下文化建设中像城市景观这样的项目一定是少不了，一直从事景观建筑的您对于目前中国城市景观有何见解，是忧还是喜？而与国内其他省市相比，广东是否处在领先水平，又有没有特色可言？
安：与国内其它省市相比，广州应该属于走在前列。一方面保持了特有的地方特色，很多的景观都保持老广州特色，比如西关大宅，岭南园林皆具有现化风格，成为一种新的岭南风格的景观。另一方面，现在的广州接纳文化的能力很强，把很多的外来文化融入到广州文化当中。广州允许不同的人有不同的活法，也允许同一个人有不同的活法。比如说，广州允许“摆款”（铺张），也宽容“孤寒”（吝啬）。在广州，这个在大排档吃牛腩粉的人可能刚做完一笔大生意；那个在街头买削价商品的也可能刚花了几百万买了一套房子。由于这种兼容特性，在现在的广东城市景观中，最大的特色就是显现出它的多元化多样性的文化特质。
城市景观更应承载“人文之美”
新：对于城市景观的建设，有不少的声音认为那只是一个城市的标志，更多是供旅游观光的一种文化包装，从根本来说意义并不大，你认为是这样吗？城市景观对于一个城市或地区而言，其文化意义和影响到底有多大？
安：每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，重要的是能让人觉得其代表了这个城市的精神特色。像巴黎的铁塔，伦敦的桥，台北的101，都是有代表性的东西，让当地居民觉得是骄傲的象征而不止是旅游的包装。一个好的设计或景观建筑，不见得只是观光的产品，它更应承载人文之美。从文化的角度来看，具有标志性的城市景观不仅仅是代表了一个地方的形象，更能起到迅速让外人了解认识这个地方的文化传统和功能特性。
毕竟，城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。正如上面所说的西班牙政府重新复兴毕尔巴鄂市案例，这种文化产业型的城市景观主导旧城区复兴起到对文化与经济双双推进的作用，也间接为千年商都的广州提供指导。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。
诚然，比起耗费巨资所新建的城市景观，我们对广东的古城特色风貌、文物古迹、历史传统文化进行统筹梳理显得更费精力与时间。而偏偏，这才是我们的文化历史的精髓所在。那么，我们应如何去继承和保护原有的历史文化景观？
看看广州的历史文化景观，包括了岭南园林、骑楼街、东山大屋，西关大宅等等。这些对现在的人来讲，除了要保留这些文化景观及历史外，还必须要保留一些重点，比如尺度关系。所谓的尺度，是指建筑物之间具有亲和力的邻里空间，而西关大宅就是很有原创性和因地制宜的空间典型。至于园林的保留，不是单单去保留那些点，像梁园、清晖园等，并不是说单单是保存好这些园就够了，还要知道如何将这些园与周边的人文生态，以及园与园之间的人文关联有系统性地结合起来。
广东人喜好将文化“市态化”
新：您来广州已有数年时间，对于长期以来广东被指是“文化沙漠”的说法有同感吗？当前广东的文化生态是否成熟，又存在哪些优点和问题？
安：在我看来，广州乃至广东地区所特有的一个岭南文化，或是老广们所津津乐道的“叹”文化，是需要外来人花心思与时间体会的一个“生猛鲜活”的文化特质。首先，广州长期因贸易的缘故向来与国际化接轨，这种“立足本土，兼收并容，合理改造，为我所用”的文化氛围，常常让外来人感到光怪陆离，摸不着头脑，但恰恰这也是岭南文化精髓之所在。其实，这都是可以从讲粤语、吃粤菜中体会出来。如粤语中就喜欢将外来语言本土化，发明诸如“打的”、“迷你”等译名，加上本土便有的各种特色，甚至连骂人的粗口话如“仆街”，它的历史渊源其实从“Sportguy”而来，代表那些不务正业的花花公子，进而演变成老广们表达不屑的粗口。其次，广州人不爱争论喜欢实干，并遵从自己的个性去干。在广州人看来，许多北京人争得面红耳赤的问题，都是没什么所谓的“假大空”，倒不如闭口不争论，实实在在去干活更“着数”。
所以，被冠以“文化沙漠”一词，也正是因为广东人喜好将文化“市态化”、偏务实重商业的风气而来，这也难免有些尖酸刻薄了。显然这样的说法不仅忽略了改革者孙中山、康有为等人在此地的历史改革意义，并且不理解广府千年的历史渊源及老广们特有的文化特色，硬是将文化评估标准化，并且单一以思想与文化深度来评价它。
不过话又说回来，具有广东特色的文化要想走向大气磅礴、灿烂辉煌，也并不容易。我觉得，广东人虽以本土独特文化为傲，而在深度的思想耕作中，却经常停留在快速的消费文化中便戛然而止，使这种“生猛鲜活”特色往往无法深入持久。在这种消费文化的大环境引导下，老广们若想进一步发扬广东特色，除了政府应考虑发展自己的城市文化建设，如真正落实建立文化强省的“七大工程”，并应大力引导企业主的知识转型与着力于大众的细水长流式的精神文化深度建设。
人物介绍：
安庾心，出生于1975年，南非籍华人，现居广州。南加州大学建筑系学士，哈佛大学景观硕士，现为某国际公司景观设计总监，作品包括有美国华盛顿特区宾夕法尼亚大道景观设计、布鲁克林大桥公园景观设计等。
在谈到“文化强省”问题时，安庾心认为文化建设应该是一件厚积薄发的事情。而对于像广州当前城市景观建设的急功近利，他则强调每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，更应让人觉得要能代表这一城市的精神特色，这才能避免落入一种“文化包装”的误区。
(转自新快报8月9日，B13版)
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