工业品经营_销售工业品
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工业品企业如何差异化运做摆脱价格战
产品与产品之间不会产生很大的差距，最先陷入产品同质化从而转入品牌化运作的是快消品企业，但随着国内工业品企业的产能过剩，越来越多的工业品企业也陆续陷入了产品同质化和价格战当中，利润越来越薄，企业运作苦不堪言，工业品企业到底该如何差异化运作才能做好差异化不打价格战呢？
以下是工业品企业经常遇到的几个问题，是我经常陪朱老师见客户时所做的笔记，希望给工业品的企业一些参考。
问题
一、中国现在的国情已经是大规模经济时代了，客户就是要便宜又让质量好，你再好的产品到了终端也不一定能卖的动！
答：一是要在产品的附加值和模式创新上好好下下功夫，例如我们服务杭州的圣奥家居时，从产品上没有任何非常突出的优势或是差异可言，但他当时从国外找来了一个油漆技术，用了这个油漆之后会有不怕摔、不怕燃，不怕碰，不怕热等功效，他就把这种油漆作为家居的卖点，大获成功！这也是目前工业品尤其是半成品行业的创新模式：一体化运作！就像打印机和墨盒的关系一样，由之前的只生产墨盒转变为同时生产打印机，从而实现一体化销售。
二是要在终端的展现上好好下下功夫，让消费者更多的被冲击到：像我们当时服务圣奥家具时把这种油漆的功能作为卖点之后，就不段的进行终端的展现，首先我们先把他的新型油漆和其他的油漆分别刷在模版上，等到经销商到了，我们把刷过油漆的模板做成鱼缸放条金鱼进去，最后刷的其他油漆模版里的金鱼几分钟之后就死了，证明他的味道大、有污染，但是刷了圣奥家具新型油漆模版里的金鱼好好地，这是第一个，第二个就是用刀子划，怎么划都不出问题，就是特别硬，还有就是用热水泼，现场的破坏性试验做的很震撼啊。当然要你的产品质量真的过硬才行！毕竟好的品牌效应一定是依托于一个好的产品！
问题
二、只会一些战术，不懂真正营销上的配合，很多模式和技术是先创新和研发出来的，但是后面的人就杀我们的价格，又介于研发费用的原因，虽然没能成为先烈，但是非常痛苦。
答：一是像一体化的概念一样，这种战术肯定是对的，但是不能太依赖于一体化产品的优势，而忽略了自身产品本身的卖点挖掘、差异化的打造等，从而导致别人很容易跟风模仿从而陷入价格战。二是很多企业自身的科研能力或是其他某种优势是非常强的，完全可以好好下下功夫，像我们服务圣奥家具时基于他做的只是办公家具这一个群体，我们就给他提出了一个新的理念：办公梦想。树立了整个办公行业的标准，即创业型的企业应该用什么样的家居最好，大牌企业应该用什么样的家具做好，从而从卖产品上升到终端消费者精神层面的需求。类似的案例还有我们服务九阳豆浆机时，介于豆浆机在本身的产品上没有差异化可言，而九阳的豆浆机榨出的豆浆非常香浓这一优势，我们就帮九阳提炼出来一个香浓指数的概念，树立了行业的标准，一举让九阳成为了行业的代名词，现在依然是消费者的豆浆机首选品牌！还有就是服务皇明太阳能介于他技术上的优势不断进行概念升级，即从“冬季好用四季才好用”到“南极好用哪里都好用”再到最后的“皇明卖的不是太阳能而是蓝天和白云”等，不段的进行品牌概念上的提炼和区
隔，大获成功，我们连续服务皇明太阳能五次，皇明太阳能目前依然是太阳能行业的领导者！
问题
三、知道工业品企业想打响市场必须在客户价值上下功夫，但不知道从何入手！即用了设备或产品后给客户带来什么价值提炼不出来。
答：一是客户的分类：像我们服务的一家东莞的家居五金配件，叫诺威尔，它是做家具的五金配件的，客户群体非常的复杂，他们在客户群体上没有任何的划分，从而对任何的客户都是同样的产品和服务；我们当时把他大一统的营销给摒弃掉了，把他们针对的家居企业客户进行了一个分类，比如说像全友做的就是全品类，慕斯是单品牌运作，圣奥办公行业家居运作，还有一些小品牌，他们是属于做创意设计等，我们把这些进行了整合，比如说有全品类客户，有特色创意类客户，还有就是单品类运作客户等等，不同类型的客户他们的需求是不一样的，他们之前是大一统的，我们就给他做了一个梳理，也是经过一轮梳理之后他才发现真正赚钱的是特色客户赚钱，一些大客户并不赚什么钱，但是那是他做量的。
二是根据客户的分类把他的产品进行了针对性的划分。他们原来靠品类多，就是我什么都有什么都做，一部分自己生产，一部分OEM，这样量就越搞越大，后来我们把他的产品整个进行了梳理，客户不同产品肯定就不同，我们帮他进行了产品的营销功能组合，梳理出了企业的形象产品、利润产品、走量产品、狙击产品。三是我们开始研究产品的差异化，并把他展现出来！当时对于诺威尔还没有核心卖点，我们后来选择了一个表面处理技术作为他的核心卖点，因为调研中我们发现不锈钢表面会生锈，而诺威尔的表面防护技术可以做到至少20年之内不生锈，我们就把这个放大，叫做表面真功夫，然后他原来企业的名字叫冠辉，叫法也比较乱，后来我们也给他统一叫做诺威尔，是一个英文的谐音，从而有一种五金专家老外的形象。四是参加一些五金家具展，他们以前就是带客户过来参参观、吃吃饭、送送红包等，我们当时帮他做了两场创新的家居品牌高峰论坛，当然还是吃饭了，但是他的模式发生了改变，也就是他的公关手段改变了，不再是之前的那样，他们把客户请到酒店里，让一些权威的专家进行演讲，很多的大佬就觉得诺威尔不得了，和专家挂上了钩，也觉得你很专业，我们在现场又重新展示了诺威尔的产品，美女抱着他的零配件出来了，以前他们都不重视他的美学，通过一系列的转变完全颠覆了他们原来的理念，当时现场就签下了很多单！
问题
四、知道从卖产品转移到卖服务和卖解决方案进行差异化运作，但不知道如何运作，再就是运作后总会让自己的终端客户觉得是在捆绑他。
答：一是品牌推广计划，消费者价值的掌控：我们之前碰到过利乐，他们是做包装的，面对的客户就是蒙牛和伊利这种大品牌。他们不是绑架吗？但做包装的企业那么多，他们就得用他的，因为消费者不认可，因为他抢占了终端消费者的心智，给消费者造成“买利乐包装的都是好品质的产品”“找到利乐找到新鲜”“利乐保证产品好品质”等，他到处做这种宣传，再就是推出A+“选准利乐包的A+，就等于是选择了好品质”，因为一些列的品牌推广计划，其他的包装企业都在打价格战时，他却在不断掌控消费者，而且还在央视请了李连杰来做形象，所以他走的很远，他就是在消费者认知上下了功夫！因特尔也是做到了让消费者认知，他对全球电脑都是绑架，但所有的电脑品牌都甘愿让他捆绑！
二是顾问计划，懂客户需求：像利乐不简单是卖包装给他们，他要求他所有的顾问不是一个包装顾问，而是一个液态饮料销售的顾问，比客户更懂客户的生意，他负责蒙牛全国销售的区域经理，就是从宝洁挖来的，这个人非常懂消费者，他在关键的时候经常给客户提供建议，比如说给客户提供牛奶行情，比如说根据行情给客户提供建议，还帮客户做配送等等，所以说他们不是利乐包的推销人员，而是液态奶的营销专家，他有一本这么厚的超过蒙牛本身的液态奶研究结果报告，他的口号是比你更懂你的生意！做的非常牛！所以他成为世界五百强不是没有道理的，他是深入研究客户生意，充分给客户提供价值，使客户更加依赖他！这样就比纯粹卖东西有价值的多。让客户不得不依赖他，不得不服他。
三是投资计划：像利乐不是光赚你的钱，他开始是用设备给你投资，他适当占你点股份，尤其你是中小型企业的时候，他可以做价做成股份和你合作，等你用包装卖回来的钱你来和我分成，企业的成本会很低的，他可以不花钱来用，然后大家卖出去了再坐下来分，他根据客户分类做了一系列的客户投资计划，有500万的到1500万的，他做价2个亿但是投入是很少的，结果他这个生意做得没完了，把营销做得非常的丰富，不是单一的。
所以现在如果依然停留在卖产品，一定要改变，因为只有像利乐这样，你才能拉开差距并真正让客户感受到价值，这样才能真正把竞争对手把彻底打败。
问题五：企业的品牌是属于要素品牌，而且不是成品，没有办法单独展现，怎么样能让客户认知并接受一体化的捆绑。
答：一是即使是一个半成品，也可以展示出来，只是换一种方式。比如油漆，刷在一个板上，或是划上几道，或是把酸倒在上面，都可以达到非常好的效果。所以当自己的产品自身无法展现时可以转换一种形式和方式实现，效果也会非常好！
二是客户之所以不接受一体化的捆绑，是因为终端广泛受众的认可度不高。就和因特尔一样，他对所有的电脑都是绑架，但因特尔的成功就是告诉别人因特尔在里面，别人都认可后所有的电脑品牌也甘心被捆绑！所以想被接受还是需要终端营销，当自己的产品被终端广泛的受众认可的时候企业就会自然接受你的产品。因为这样你就不是绑架了，而是帮他做生意。所以客户价值的体现有三个层次，第一个是你用了我的产品，你的产品可以增值，第二个是你用了我的产品，你的产品可以增加很多新鲜的卖点，第三个是你用了我的产品之后，消费者会认为你是一个好的产品。
问题六：现在的经销商越来越不行了，到底是要做经销商还是要做直营。
答：尽量还是通过经销商来做，难做可以变换一种方式，通过股份合作的方式，格力就是这样做的，表面是一家，其实还是通过他们做资金池，你们这种企业大部分交给经销商来做，你们要做的就是把经销商的一些大事情搞定，这样你们也省事。
问题
七、我们有很多东西，但是就是提炼不出来，请一个小的咨询公司怕没有效果，请大的咨询公司相应的咨询费用太高，坦白来讲也舍不得，怎么权衡。答：一是对于目前的企业而言，不管如何，一定要抱着一种态度：就是必须要变！而且有很多完全是可以变的！
二是选择咨询公司的标准一方面是看他之前服务过的案例多不多、经验足不足；另一方面是看他相应的体系、理念和工具健不健全。不要贪图便宜随便选择一家咨询机构合作，只会让企业继续走弯路，大的咨询机构像采纳就有两种合作模式，一种是咨询，另一种是咨询式的课程，企业完全可以通过课程先对咨询公司的体系、理念、工具、方法先进性系统的了解，这样一方面会对自己日后的咨询运作把控标准更加清晰，另一方面自己在现场就可以进行相应的梳理，从而自己学习过后自己可以先进行运作，后期再通过复训不断进行完善，有效果了再合作咨询。
以上观点是自己作为采纳一名培训咨询人员，结合采纳的品牌营销体系和所服务的客户案例，和自己在朱玉童老师身边的学听看之后自己的一点总结！希望能带给您一些参考，也欢迎来听8月24-25日采纳专门针对中小企业推出的新课《营销五倍速突破》，凝缩了采纳最常用和最实用的五大绝技，容易学更容易用！助您实现短平快的五倍速突破！原价9800元，现仅要3800元/位；咨询热线：邹娟***
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