如何进行市场调查_如何开展市场调查
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如何进行市场调查市场调查是一项技术性很强的工作。这些技术掌握得如何，直接关系到调查的效果。以下简要介绍一 下调查对象的选择技术、问卷的设计技术和提问技术等。调查对象的选择技术 一，市场普查 市场普查是以市场调查的总体为对象，主要是对市场上某些商品进行一次全面调查。例如，库存商品 普查，某种商品的社会饱和量普查等。市场普查是专门组织的调查活动，主要用于搜集那些不能或不宜通 过正常调查取得的比较全面的、精确的统计资料。市场普查有两种形式：一种形式是组织专门的普查机构 和人员，对调查单位进行直接调查；另一种形式是利用机关团体、企业内部的统计报表进行汇总。市场普查的最大优点是取得的资料比较准确。但是，进行市场普查工作量很大，调查内容有较强的时 效性，因此需动员较多的人力、物力；同时，有些内容不宜进行市场普查，所以这种方式在市场调查中很 少使用。市场普查是以市场调查的总体为对象，主要是对市场上某些商品进行一次全面调查。例如，库存商 品普查，某种商品的社会饱和量普查等。市场普查是专门组织的调查活动，主要用于搜集那些不能或不宜 通过正常调查取得的比较全面的、精确的统计资料。市场普查有两种形式：一种形式是组织专门的普查机 构和人员，对调查单位进行直接调查；另一种形式是利用机关团体、企业内部的统计报表进行汇总。市场普查的最大优点是取得的资料比较准确。但是，进行市场普查工作量很大，调查内容有较强的 时效性，因此需动员较多的人力、物力；同时，有些内容不宜进行市场普查，所以这种方式在市场调查中 很少使用。二，重点调查 重点调查是通过对使用本企业产品的重点用户和重点地区进行调查，来达到对全局基本了解的目的。重点调查所选择的对象要能对本企业营销产生较大影响，例如购买本企业产品占全部销量的比例较大，或 者是老客户，或者对其他用户的购买有一定影响等。这种调查可以使企业用较少的人力、物力、财力、时 间取得重要的市场资料，但其准确性不如市场普查。三，抽样调查 抽样调查是一种非全面调查。它是根据概率分布的原则，从被调查总体中抽出一部分单位作为样本 进行调查，以此推断总体的一种方法。这种方法可能产生一些误差，但它比普查花费的时间少，成本低，并且有些无法进行市场普查的内容也可以采用，无力进行普查的企业也能进行。同时在经过普查的地方，还可以利用抽样调查对普查的资料进行核对和修正。所以，抽样调查是调查中常用的方法，已被广泛用于
企业的市场调查中。调查中抽样的多少，从数据的准确性来看，是越多越好，但数据越多，成本也越高。因此，抽样的 数量应按照被调查事物的性质确定，如果被调查对象之间的差距不大，采用少量样本即可；如果差距大，则需多抽样。市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告 阶段。
一、调查前的准备阶段。对企业提供的资料进行初步的分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题 的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查的方案。主要包括：市场调查的内 容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。
二、正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多，因企业和情况而异。市场调查的内容，综合起来，分为四类：
1、市场需求调查，即调查企业产品在过去几年中的销售总 额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核 心是寻找市场经营机会。
2、竞争者情况调查，包括竞争对手的基本情况、竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术 开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手。
3、本企业经营战略决策执行情况调查，如产品的价格、销售渠道、广告及推销方面情况、产品的商 标及外包装情况、存在的问题及改进情况。
4、政策法规情况调查，政府政策的变化、法律、法规的实施，都对企业有重大影响，如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和产品关系重大，也是市场调查不可分割的一部 分。市场调查的方法，可分为两大类：统计分析研究法和现场直接调查法。统计分析研究就是在室内对 各种资料进行研究的方法，其前提是对已有的统计资料和调查资料进行系统研究和分析。一般说来，生产 资料市场研究较多地采用这种方法，消费资料市场则以现场调查为主。现场直接调查又可分为三种：①询 问法，有当面询问、座谈集体询问、电话询问、信函询问等。②观察法，有到销售现场观察、生产现场观 察、使用现场和家庭现场观察等。③试验法，向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产 品的品种、规格、花色款式是否对路、价格是否适中等。
三、综合分析整理资料阶段。当统计分析研究 和现场直接调查完成后，市场调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料。然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后
后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式。
四、提出调查 报告阶段。经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得 注意的是，调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查 结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。中小企业怎样进行市场调查？ 中小企业怎样进行市场调查？
一、市场调查作用及重要性 将商品和服务由生产者转移到消费者，就形成销售活动。在销售活动中，企业将面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等许多问题。要解决这些问题，企业通过自身或委托调查公司搜集相关资料，加以 记录，分析，衡量与评估。调查公司提供相关分析结论与建议，以供企业经营者决策参考。这一过程，称为市场调查。市场调查作用：提供全面信息，辅助科学决策。市场调查是件技术活儿！技术活儿，在操作过程 中科学的成分、技巧的成分相对多一些。市场调查可以客观、全面地收集有关被调查对象的信息，对收集 的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、有理论与实践 相结合的结论与建议，这样对科学决策有非常大的辅助作用。如可以利用市场调查进行市场机会评估、消 费者行为研究、企业市场策略评析…… 通常所见市场调查活动，包括：（1）市场潜力及消费特性研究；（2）产品研究；（3）销售研究；（4）消费购买行为研究；（5）广告及促销研究；（6）销售环境研究；（7）销售预测…… 这些内容是每一个企业在经营过程中都曾或即将遇到的课题。如：产品研究包括产品设计、开发及试验，消费者对产品形状、包装、口味或品味的喜好等研究，现有产品改良建议，竞争产品之比较分析……进行 市场调查，企业可以设计生产出消费者喜欢的口味、包装、适中价格的产品；不进行市场调查，仅依靠设 计人员、科研人员或者领导决定生产的产品，在销售过程中会不断出现问题。如：广告及促销研究，测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者 有效购买行为。通过市场调查，可以将稀缺的市场投入资源用好，起到“好刚用在刀刃上”的效果；不进 行市场调查，永远就不知道“50%的广告费浪费在什么地方？”。举一个很普通的例子：调查发现北方乡 村的消费者夏天一般在晚上 9:00 以后才看电视，11:00 以前就睡觉了。企业要上影响乡村消费者的电视广 告，要集中在这个时段，但是我们可以看到许多企业将广告安排惯例下的晚上 7:00—8:30 的黄金时间。浪 费？不调查怎么知道？ 中小企业都是在实践中学会相信别人已总结的道理。往往是企业进行个人决策后，产品在市场上出现 “不 适应症”，产品返回公司再进行调查，逐步改进、渐渐市场，直到产品最终在市场上正常销售。其中“夭 折”的产品简直是太多了，不过新产品的“开发速度”也比较快，“跌倒了，不怕！又趴起来了！”有一 天接触到调查公司或营销公司，别人讲解了市场调查的重要性，企业领导深有同感：“几年前我们公司的 销售人员向我建议过重视市场调查，到现在我才明白市场调查的作用和重要性”。其实是走了一段弯路后，还是用别人已总结的理论来指导工作。
二、中小企业怎样安排市场调查？（1）“全员皆兵” 没有专门的调查部门，并不可怕，可怕的是没有市场调查的意识。企业要从上到下灌输市场调查的思想，“有调查，才有发言权”，要努力培育全员重视市场调查的意识。每一个人都是市场调查员。中小没有能力安排专门的市场调查员，没有关系，可以对全体销售人员进行 市场调查知识、技巧培训，让每个人充当市调信息收集员。这样在企业要进行市场调查时，只要将任务布 置下去，由销售人员完成调查任务。汇笼后由专人进行分析总结，形成结论和建议，决策者在决策时可以 当作参考。（2）一手资料库）通过实地调查获得第一手资料是中小企业可以做到的。设计第一手资料卡，在卡片上列出一些开放式问 题，让销售人员定期走访时运用观察法和问卷法进行调查，完成资料卡的正确、准确填写、汇集]、分析、存档。一手资料的收集要持续、长久。资料只有长期收集才能进行对比分析，并总结出其中的共同点及规律性 东西，同时又可以从资料中检验不同时期策略不同的正确性。试销法”（3）重用“实验法”与“试销法”）重用“实验法” 实验法：在一个实验环境中采用预设各种条件之刺激，然后有系统、有计划变换该刺激，以研究消费者 各种反应。借实验法可获致消费者行为因果关系。试销法：市场调查人员在既定选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做 成结论，以供决策参考。这两种方法对中小企业比较实用。选取几个有典型代表的区域市场做为实验点，通过变换促销、产品价 格、广告、售点包装等一个或几个因素，进行销售跟踪记录，来分析得出结论。试销是大部分企业采用的 一种产品上市前的销售方法，对中小企业尤其有作用，也符合“局部（根据地）---扩散---
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