融合产品在竞争与经营发展中的战略定位_产品定位竞争差异
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融合产品在竞争与经营发展中的战略定位
中国联通黑龙江省铁力市分公司 陈志刚
摘要：在集团总部战略的牵引下，黑龙江铁力联通分公司紧紧依托省市公司经营总体思路，充分发挥公司融合后的区域优势，依托全业务网络、全业务产品资源，以市场为导向，以客户为中心，最大限度发挥融合业务协同效应，有效拉动2G、3G、宽带等各项增长型业务发展，持续保有传统固话业务，在市场竞争中发挥了巨大作用，实现经营业绩稳步提升。
关键词：合单；沃家庭；融合效应
背景
2008年企业融合重组前，由于移动的异质替代及电信的同质竞争影响，铁力市分公司连续3年收入为降幅，最高降幅达到5.4%，重组后，虽然有了全业务经营优势，但拉动作用不明显，09年收入降幅仍为2.8%。主要存在以下矛盾：
一是2G的大发展大流失以及固话的迅速下滑影响业绩提升。至09年末，全业务经营一年有余，我们的2G用户新发展1.5万户，而出帐用户同比未有增长，2G收入同比增幅仅为1%。固话有效用户流失率达到5.8%，固话收入同比降幅达到13%。
二是电信倾力进入，撕开了铁力区域多年坚守的净土市场，宽带业务独家垄断格局被打破，网速偏低及价格的相对劣势等因素影响导致互联网业务增收缓慢。
以上两大难题，使企业经受着前所未有的考验，如何能在竞争与发展中立于不败之地，给铁力联通提出了一个严峻的课题。
融合产品的推出就似雨后的彩虹，让我们看到了光明和希望。融合产品推广战略 第一，确定核心融合产品
铁力市分公司的市场现状及资费结构有以下几个特点：
一是固话市场缘于多年的守护，用户市场份额始终保持在95%以上，月租用户及套餐低消用户占比较高，固话流失率逐月递增，客户对于固话资费下调的期望值相对较高；
二是林农各半的地域环境造成了大大小小几十个村屯林场线路长，分布广阔，村屯用户占比高达到20%，但大多办理了固话互拨免费虚拟网业务及随意打套餐，并不适合推广田园信息网业务。
三是宽带用户市场份额保持在98%左右，固话设置低消承载及宽带速率偏低的影响，客户对电信宽带有所期待，且对网速的要求也越来越高。四是受移动高成本回馈政策影响，我分公司G网单产品大发展大流失，沉淀率非常低。基于以上原因，我分公司准确定位，确立以简单合单为主的融合产品，将固话免月租、宽带提速、固话与G网用户互拨免费组合捆绑，在本地网各经营单元之中，形成了具有本地特色的融合业务推广模式。2011年初在“沃家庭”业务上线后区隔产品，针对宽带用户主推“沃家庭”套餐，针对固话或G网单产品客户主推简单合单套餐。
第二，确定营销推广策略
明确了全业务发展的主打产品，重点还在于确定推广策略，打造品牌，让品牌深入人心，让客户认可并接受，这并不是一朝一夕的事，我们在推广之初也曾遇到瓶颈，客户嫌业务麻烦、移动号码不想更换、零距离沟通不足、宣传不到位，员工激励不足等等原因是营销过程中常遇到的事。业务推广初期，办理量很少，为此，我们及时调整思路，制定了一系列营销措施，逐步取得了理想效果。
首先整合产品，制定本地化优惠政策。一是与宽带提速提价相结合，办理融合业务的给予现行资费并分档提速；二是与装移机工料费捆绑，办理融合产品可免收工料费；三是融合用户固话免月租，套餐底限消费可比单产品用户降一档；四是融合产品在礼品回馈方面高于单产品用户。
其次多措并举，营造宣传推广氛围。一是提炼简短易懂、吸引客户的宣传语通过电视媒体、户外广告、灯箱海报、宣传单等途径广泛传播，提高融合产品受众面；二是提取目标客户，编写话述脚本，有针对性地开展外呼营销，日日坚持，达到目标客户家喻户晓；三是在抽调营销骨干在自有渠道营业厅主阵地设立业务宣传台，弥补营业员繁忙没时间营销的不足，对走进营业厅的每位客户主动推介，详细解释融合产品政策优势；四是实施体验营销，过滤未办理融合产品的宽带用户二次上门，为客户免费提速一周，让客户获得真实的感知后更容易接受此项业务。
第三是加强激励考核，维系客户长期在网。一是每月在营业及客户经理岗位开展业务发展专项竞赛活动，对发展突出的给予及时奖励，调动员工发展热情；二是每月提取融合庭客户帐单明细，对零次用户或消费过高客户跟踪服务，分析套餐资费特点，引导客户选择合理套餐档，零次用户不予兑现奖励；三是将融合用户列为本地VIP客户，办理业务或处理障碍可享受优先权，提高客户满意度。
融合产品推广效果
2010年，我们共发展合单用户4667户，其中G网用户新增占比为95%，2G出帐用户增长率22%，移动业务（含3G）收入同比增幅改善27个百分点。固话有效用户流失率控制在了3%以内，同比改善3个百分点，固话收入同比降幅未超过10%，同比改善3个百分点，在本地网排名第一位。整体收入增幅达到6.3%，同比改善9.2个百分点。
本年“沃家庭”产品上线，其套餐结构设计更加贴近用户、满足客户的消费心理，我公司将此项业务做为与电信争夺宽带用户、与移动争夺中低端客户的有力武器，强力推广，仅用5个月的时间，累计发展“沃家庭”用户4100户，占宽带用户渗透率32%，本地网排名第一位，加简单合单融合产品，融合用户总量占宽带用户总量已达到55.8%,占移动业务用户渗透率达到30%，对固网与G网产品的稳定与拉动作用明显增强，固话降幅低于全省平均水平，在本地网排名第1位，移动业务增幅在全省同档县市分公司排名第2位，主营收入同比增幅9.85%，较上年同期提升5.5个百分点。
融合产品推广中存在的问题
固网业务为后付费业务，办理融合套餐后，多业务捆绑月消费偏高，给经营一线员工清缴欠费增加一定难度，若能将固网改为预付费业务，不但减轻基层员工压力，企业的坏帐风险也能降到最小化。
融合产品成功推广的启示
逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻。企业的经营永远是逆水行舟，在残酷的市场竞争中，要想增强盈利能力，提高运营效率，就必须“创新求变”，找准发力点。我公司的融合产品之所以能够迅速拓展，为经营业绩的提升起到至关重要的作用，成功的关键在于：
一是认识超前，准确的判断力和果断的决策力决定了融合产品的战略定位，落实较早使得我分公司融合业务协同效应发展最大化。
二是与市场实际紧密结合，组合捆绑套餐灵活，迎合了大众的消费心理。
三是具备优秀的执行力，在品牌宣传与营销策划方面行动迅速，业务快速渗透到千家万户。
四是重视售前售中售后的一系列服务及跟踪问效，延长在网时间，以客户的口碑相传赢得市场份额。
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