雅拉酒庄推广策略_酒庄推广方案
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雅拉酒庄市场推广策略
一、市场分析
(一)目前台州葡萄酒市场背景
10年前，台州的酒品市场大多是白酒、啤酒“当家”，而如今，葡萄酒至少占了半壁江山，并且，这一两年来，高端的葡萄酒纷纷进入台州市场。在椒江解放南路一带，原来都是一些普通烟酒经销聚集之地，如今一些小的烟酒经营店渐渐退出市场，取而代之的是一些高端的洋酒店。这些葡萄酒经销店大多是近一两年进入台州市场的，椒江至少出现10多家品牌各异的葡萄酒大代理商，甚至连一些洋品牌酒业也开始将目光锁定台州。台州的葡萄酒市场潜力很大，台州人人均酒消费量在同类城市中非常大，并且酒宴中台州人对红酒品牌的需求也越来越高端，可以说台州高端酒市场购买力非常强大。近几年葡萄酒从配角逐渐取代啤酒、白酒，成了酒宴上的主角，并且品牌高端化趋势非常明显。
第一个进入台州市场的葡萄酒品牌是王朝，紧接着华东庄园、张裕等葡萄酒品牌相继进入，而最近两年时间里，卡斯特、红根地等国外品牌也开始现身台州。台州葡萄酒市场是继温州之后最有发展潜力的市场之一。目前温岭、玉环的葡萄酒市场已经相对比较成熟了，而椒江、路桥等市场开始兴起，并还有很大的发展空间。
（二）竞争对手分析
目前在台州，规模与所占市场比较大的几个大酒庄分别为兄弟酒业、卡斯特名酒庄、卡斯德堡酒庄，红根地酒庄等几大酒庄。几大酒业都已经在台州各地区形成连锁经营的模式，并且产品线比较齐全，品种数量较大。比如兄弟酒业经营面比较杂而多，既做白酒、啤酒、洋酒、饮料，同时也经营红酒，大部分以国内品牌为主，相比与雅拉正面交锋不多，但是其掌握的强有力渠道值得留意。卡斯特酒庄、卡斯德堡酒庄、红跟地酒庄所经营的进口红酒都为以主打品牌产品为宣传点，带动其他品牌。品种量非常大，都分别占领一定的市场份额。广告投入量也大，比较活跃于各种媒体宣传活动。近期即有卡斯德堡冠名2010 美在台州中国模特精英大赛，来势凶猛，值得警惕。
二、雅拉酒庄品牌定位分析
（一）、劣势
a)相对其他酒庄几十个品牌，几百种产品，雅拉目前的产品线还比较单一，目前只有三大品牌，品种也仅是不到10个，消费者选择的余地不多 b)目前台州市场，消费者对于进口红酒比较熟悉的大多是法国品牌，包括优质红酒的产地，红酒的文化等目前的印象还都局限于法国或者欧洲国家，而澳大利亚产的红酒，消费者不仅在文化上，还是在品牌上，雅拉相对还是很陌生
c)酒庄所处的解放南路，酒庄经营相对集中，竞争比较激烈
(二)、优势
a)目前台州市场没有专门出售澳大利亚红酒或主打澳大利亚红酒品牌的酒庄。对于其他酒庄店内各国葡萄兼有，品牌杂乱的状况，雅拉可以在专营澳大利亚红酒专营上做文章，强调澳洲文化，强调独特性，强调澳洲的葡萄酒酿造历史的，强调雅拉酒庄的文化内涵，细分出澳洲酒这个市场，给人专业感，消费者记忆度会比较深。
b)所处的解放南路，酒类销售已经小有规模，消费者买进口类红酒会前来此地购买，对于雅拉来说减少了一定的客户寻找过程。
c)在同行业中雅拉酒庄规模较大，且里面设置了专门的品酒区，可以在店内开展小型品酒活动，有利于会员俱乐部的活动，吸引消费者前来。
（三）、雅拉定位
如今的市场是基于品牌的市场，即消费者对于认可的品牌有一定忠诚度。如何吸引消费者并培养忠诚度，除了要从雅拉红酒本身的品质上来吸引人外更重要的是从雅拉的文化内涵上来吸引高端的消费者。红酒是十足的精神体验物化产品，所以红酒不能没有文化，“历史文化”、“地域文化”、“名人文化”、“澳洲特色”也是雅拉品牌力的重要内容，属于雅拉的第二标志。品酒和艺术鉴赏的结合乃是成功人士生活的最高境界，要让消费者要去联想而且会从中“品味”，“品味”之后有一种油然而生的感受，这种感受将会在消费者潜意识里激发出一种从酒香韵味升华出文化余韵的感官、精神双重享受。
品味雅拉红酒在不单是对美酒的享受，更应成为精神的盛宴，身份的象征。这样的酒，惟有有品位有层次的人才懂得消费。所以雅拉的消费群体应主要是有较强的鉴赏力和购买力的中高档消费者。根据高端的定位，能够消费雅拉的，是处社会中高收入的那部分人，他们的消费宗旨很简单，就是尽善尽美，余味无穷。
产品定位：
雅拉——定位于高档商务接待红酒、高档馈赠礼品和家庭珍藏酒三类，分别流通于各类商务、会议、聚会、庆典等和家庭庆贺、生日、团圆等。
三、目标消费者分析
（一）、目标消费群、消费领袖的甄选渠道；
1、各级政府职能部门；
2、政府性质或民间创业协会如：餐饮协会、行业协会、俱乐部、沙龙等；
3、银行、金融、证券系统；
4、工商、税务系统；
5、房地产系统；
6、电业、水利部门；
7、新闻媒体：电视台、报社、知名广告公司、策划公司；
8、当地各大中企业；
9、当地格私营业主；
10、移动公司、联通公司VIP客户；
（二）、寻找目标消费群、消费领袖的方法： 原则：以点带面，重点突破
1、锁定各目标消费群、消费领袖经常光顾的场所；
2、通过各餐饮店大堂经理、客户经理寻找目标消费群；
3、通过政府官员及各界社会名流的口碑宣传，带动和影响从而锁定其它的目标消费群；
4、通过合作伙伴的各种社会关系，确定目标消费领袖；
（三）、培养目标消费群、消费领袖的方法：
1、在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；
2、在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有雅拉酒庄形象高端礼品；
3、对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如品酒 商业论坛）进行冠名宣传或实物馈赠；
4、通过雅拉会员俱乐部的建立，实行跟踪联络，并适时引导消费者；
5、利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；
6、通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；
（四）、巩固和维护与目标消费群的客情关系，从中做好雅拉酒庄向台州市场的深度渗透
1、对目标消费群的客情回访；
2、在特殊节日（如生日、节庆日、特殊纪念日）向目标消费群进行回访或馈赠；
3、在固定场所对特殊目标消费群宣传VIP服务（可与餐饮联合执行如优惠价等）；
四、经营策略
（一）、流通渠道
a商超连锁： 因进驻商超连锁业有着高昂的进场费，对于目前刚开业的雅拉来说门槛太高，雅拉可寻找在商超资源比较有优势的经销商来合作打通商超渠道。雅拉目前需随时留意商超连锁业的动向，待有有利时机时再行动。b二级经销商：
关注竞争对手通路上的政策及动向，搜集二级经销商名单，先期以销售箱数返利、进货有礼等诱人销售政策上打动二级经销商建立合作，之后通过销售人员免费培训等形式加深合作，培养合作关系来进行经销商通路上的打通。c零售终端——餐饮、酒店、夜场
1）、寻找台州几家比较有影响力的餐馆酒店夜场做为此渠道的突破口。如有条件，通过当地消防、卫生、城管等部门去谈进店进场费，可以灵活处理此费用。2）、通过和终端资源互换（比如媒体资源，以共同广告联合宣传的形式等），减免进店进场费用
3）、一旦进场，一定要做好终端的产品陈列展示，因为是在终端上直接对消费者产生影响的，所以不管事易拉宝、展示柜、还是直接产品展示，一定要突出产品的独特点，文化感、高贵感，加深消费者的印象。
（二）、婚庆、节假日销售
与专门的婚庆公司，礼品公司进行合作，针对婚庆和节假日的季节性的特点适时地制定针对的促销政策。如中秋节假日即可与一些西饼屋、蛋糕房以返点，回扣的方式进行合作，与月饼等礼品搭配销售。
（三）、网络
建立雅拉专属网站，除了将之设置为对外宣传产品形象、品牌文化的一个窗口外，更要建立电子商务、网上销售的通道。因为网上购买力正在逐年提升，酒的网购购买也是渐有趋势，不可放弃网络订单这个途径。并且，通过网站搜集目标消费群的数据库，为建立会员俱乐部的会员服务做好服务前提。
（四）、会员俱乐部（数据库建立）
a、积极搜寻目标群体的资料，方式有： 1）、雅拉开业酒会上所有客户资料整理。2）、通过专业公司购买数据，3）、与联通，移动等公司合作，其VIP客户即可为雅拉的目标群体 4）、通过参与一些沙龙、论坛、展会、酒会等活动搜集名单。
b、建立雅拉自己的相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。
c、并在此数据基础上建立雅拉的会员俱乐部，对数据库成员中的领袖人物进行重点培养。通过定期优惠活动介绍、产品介绍、节假日问候问候等人性话的销售手段培养客户。加上一些沙龙，小型活动感情联络，建立俱乐部客户的忠诚度。让会员在雅拉不仅仅是消费美酒，更是精英圈子的社交交流。并通过这批雅拉会员发展更多的雅拉消费群。
（五）活动营销
充分整合目标消费群中已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部等资源，结合与雅拉品牌能够产生关联的当地论坛、展会（汽车展览会、塑料论坛、财富论坛、投资论坛）联合起来策划活动，比如说论坛、会议期间的答谢会、行业酒会等，雅拉开辟雅拉红酒专场进行推介。如此推广雅拉品牌、传播雅拉文化，并拉动销量是非常有效的。
五、广告媒体策略
定位：雅拉产品的高端定位，决定了雅拉产品的消费者为小众群体，广告宣传定位是针对目标消费群，宣传方式借鉴洋酒和大品牌的销售模式，（一）、品牌形象宣传
a、媒体宣传投放
报纸、杂志、电视广告等目标消费群体关注的媒体上做品牌形象传达
1)、图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的澳洲红酒特色，图象信息是人脑最轻易记住的信息，可以以袋鼠、卡拉等具有澳大利亚特色的电表物雅拉红酒品牌传播中的记忆点。
2)、文字诉求点：正宗澳洲红酒；百年酒庄文化；澳洲独特迷人风情。
b、终端宣传
选择有效终端进行宣传，在雅拉的目标消费群体出没的场所做品牌形象的展示宣传，要有创新意，记忆点，从品牌文化入手，选择包括 1)、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；
2)、在别墅区进行广告展示宣传；
3)、在酒店进行广告展示宣传；
4)、通过制作雅拉酒庄标志杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对雅拉品牌本身进行品宣传。5)、制作促销礼品方案；
（二）、舆论话题导向
形式：软文
栏目 新闻 软文
软文炒作要求以雅拉品牌为由头突出神秘高贵、来自澳洲170年悠久历史的黄金产区的酒庄，首次登陆中国市场而选择台州作为首个登陆城市，为什么选择台州？给台州进口红酒市场产生怎么样的冲击，对消费者的购买行为的影响力，对目前消费者所认知的红酒文化产生怎么样的改观等多角度创造话题性。栏目
a、栏目冠名：寻找合适的栏目，要求其观众群与雅拉的目标消费群是一致的栏目，比如台州公共财富频道的周末理财等栏目，对栏目进行冠名，目标消费群体在观看节目的同时也加强了雅拉的品牌印象。
b、栏目内容：其次在适合的栏目中，比如财富频道的生活零距离的《新生》活这样介绍当下生活文化中新风尚资讯的栏目，当中以节目内容的形式来推广雅拉的澳大利亚红酒文化，介绍雅拉的品牌历史与内涵。如此达到将品牌形象植入消费者心中，潜移默化地影响消费者消费行为的目的。栏目内容方向澳洲红酒文化、澳洲红酒品牌、新闻
制造话题，有意识的制造新闻事件等，可以制造地有悬念。
比如针对当前台州餐饮市场存在的酒类高昂的进场费的、餐馆内酒类价格奇高，而又不允许消费者自带酒水的问题进行新闻类话题的制造，其中我们可以将雅拉引入新闻事件中：此消费者就是对自买的澳洲雅拉葡萄酒情有独钟，而酒店没有他喜欢的澳洲雅拉葡萄酒，所以自带雅拉葡萄酒进酒店，而遭到酒店的禁止。消费者不满酒店不允许自带酒水，自带还要高昂开瓶费而向媒体爆料讨说法。通过此类新闻事件制造社会话题，引发争论，跟踪后续报道，引导酒店酒水消费行业向健康方向发展，雅拉通过此类新闻事件的影响力也更容易开辟酒店通路。
（三）、公关类活动
介于雅拉品牌的高端定位，红酒产品的性质，以及目标消费群体的属性，雅拉在做好基础品牌形象展示的前提下，选择有效适合的公关品牌活动为最佳的品牌推广方式。通过品牌活动让目标消费群体了解雅拉的红酒品质，对雅拉的品牌文化有更深的了解，以吸引高品质生活者对于雅拉的关注，培养他们成为雅拉的忠实消费者。
方式：结合当地论坛、展会（汽车展览会、人居展、塑料论坛、财富论坛、创业投资论坛），找准切入点进行主题宣传
a、大型商业展览 方案一
2010年台州汽车展览会
时间2010年9月30日-10月3日
1）、活动目的：通过本次活动，加深雅拉红酒品牌在目标消费者心目中的印象，配合酒庄其他的销售活动进行。
2）、活动地点： 2010年台州汽车展览会现场。3）、活动对象：台州汽车展览会现场人群。4）、活动构思：
汽车展览会来是每年吸引台州市民的重要展会，每年都会吸引汽车爱好者及汽车购买者前来观看，虽然红酒与汽车互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与汽车厂商实现互动联合宣传是比较新奇的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。5）、活动策略：
在会展现场可与合作汽车厂商开展联合宣传，目标合作厂商——奔驰、宝马、奥迪等高端汽车品牌，在汽车合作品牌的车展位设置雅拉的POP宣传点，或设小型酒架进行实物展示进行宣传。6）、合作方式：
雅拉会提供合作厂商一些酒品，作为下订单的客户的礼品，相对，合作厂商要提供给雅拉相应的客户资料，同时雅拉与合作厂商合作建立俱乐部进行客户间的互动。具体合作方式还需具体和合作方协商 7）、活动顾虑：
虽然车的产品与雅拉客户群是一致的，但是考虑到车产品往往与酒驾联系到一起，会有负面的印象，车的品牌商在合作上会有顾虑，以上的合作方式也不仅仅局限于车的展览会，介于台州市下半年大型的展览会不多，车展活动可以尝试一下。但是总体上人居、房产类展会会更合适，台州市住博会即在2011年4月份举行，到时可以做些活动的策划。活动设置上与以上是相通的。
b、政府的公共关系活动
充分利用台州的时政，策划服务于政府的公共关系活动。
2011年下半年还会有几个论坛、会议举行，如2010年9月的亚洲塑料论坛、2010中国(台州)创业投资与企业转型论坛，与会的领导以及来宾都是雅拉的目标消费群体。雅拉可以寻找合适方式进行活动切入与渗透。在此类会议中，除了白天的正式议程，期间娱乐消遣的活动也是很有必要。雅拉可以与主办方进行沟通合作，为会议举办雅拉冠名的如—— “雅拉之夜”推荐专场酒会，招待与会的领导与来宾，通过酒会节目赏析，自助交流的方式达到对目标消费群体的雅拉文化渗透，搜集雅拉目标消费群体补充雅拉俱乐部会员库，培养长期的忠实消费群体。最后活动一定要通过媒体进行活动的报道，达到活动宣传效果的最大化。
（四）、媒体活动
要使雅拉开业后短时间地在台州范围内达到一定的品牌知名度以及影响力，最有效的方式即为与电视台合作策划举办有影响力的活动，但是活动的内容与受众都要与雅拉的品牌形象以及目标人群一致。
方案
一、雅拉台州艺术盛典 活动主题：风情雅拉，艺术盛宴——首届台州艺术盛典 活动目的：
以艺术为主题，展现台州近几年的艺术发展，表彰台州艺术家的杰出成就。与此同时提升雅拉的高端形象，扩大雅拉品牌的影响力。活动构思：
在台州电视台公共财富频道进行活动的发布，并在接下来一个月中每周固定时段设置以雅拉冠名的活动栏目，在此窗口展播艺术盛典的评选艺术作品，艺术家介绍等。最后进行雅拉艺术盛典的颁奖典礼。
方案
二、雅拉人生——台州风尚典礼
活动主题：风尚态度、品味雅拉人生 活动目的：
通过活动的举办，来传达一种风尚的人生生活态度，这种态度与雅拉提倡的——自信、高雅、品质、的人生态度是一致的。以此雅拉也达到了自身品牌升华与文化渗透的目的。活动构思：
以雅拉之名、媒体之面，邀请台州各界文化、政治名人参加雅拉人生风尚典礼，在典礼上进行各行各界杰出人物的代表，授予雅拉风尚人物称号，所授人物必须发表风尚宣言，来表达自己的生活态度，提倡大家优质品味生活。典礼晚会于电视台进行播出。
方案三
雅拉酒庄—绿色台州
活动主题：绿色生活，绿色新台州 活动目的：
随着地球环境的不断恶劣，大家越来越意识到保护环境的重要，但是怎么样、如何保护我们的地球家园，很多人还不知道具体怎么做。通过绿色台州活动的举办，来传达宣扬、绿色生活、低碳理念的思想。使我们的台州更健康更绿色更美好。雅拉也通过此活动提升社会形象，培养公众的好感度来达到品牌的渗透。活动构思：
举办绿色台州盛典，表彰环保绿色先锋人物，事迹，并告诉大家如何更好地保护我们周边的环境，保护我们的家园，使我们的台州更美好。
方案四——台州财富盛典
方案五——台州十大经济人物（形式基本与以上类似）
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