“贝因美” 企业客户关系管理与实战研究_企业客户关系管理研究

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摘 要

随着婴幼儿奶粉市场高端产品同质化程度进一步加强，企业之间的竞争从价格和品质竞争逐步转为客户服务的竞争。由于中高端婴幼儿奶粉面对的是城市白领及以上消费群体，这部分消费群体对品质和口碑的要求更高，而在选购产品时缺乏经验，往往通过亲友介绍，医生推荐，媒体广告和自己选择等方式知道和了解产品品牌，此时企业所提供的服务将成为影响他们购买决策的重要因素。本文将结合贝因美科工贸股份有限公司目前发展的内外环境，主要通过对贝因美公司客户关系管理的现状进行分析，结合贝因美公司的现状，探讨了客户关系管理策略完善的途径

关键词 营销 消费者 品牌 市场 调研分析

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目录

一、研究贝因美公司的客户关系管理的意义...........................4

（一）贝因美公司介绍.............................................4

（二）贝因美公司业务范畴..........................................5

二、贝因美客户关系管理的现状.....................................5

（一）与微软公司合作建立CRM系统，实现公司客户信息的企业化......5

（二）根据消费者的消费喜好精准定位顾客群.........................5

（三）建立VIP会员制度，进行关系营销.............................6

（四）实行与客户利益相关的品牌形象工程建设.......................6

（五）建立以总部呼入中心为主、分公司呼出中心为辅以及部分外呼服务外包相结合呼叫中心网络..............................................6

（六）积极处理投诉，提高续用率...................................6

（七）加强对流失顾客的管理，提高客户满意度与忠诚度...............6

三、贝因美客户关系管理存在的问题................................7

（一）客户数据库功能不够完善.....................................7

（二）客户个人信息安全保护力度加大，为针对性客户营销带来一定的难度7

（三）客户关系管理模式被动.......................................7

（四）电子商务在客户关系管理中的应用边缘化.......................7

（五）呼叫中心人员流失率高.......................................7

四、提升贝因美客户关系管理的对策................................8

（一）完善数据库功能.............................................8

（二）开通CRM系统知识库.........................................8

（三）降低呼叫中心坐席的人员流失率...............................8

五、总结.......................................................8

六、参考文献...................................................8

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一、研究贝因美公司的客户关系管理的意义

随着我国经济和人民生活水平的不断提高，乳品行业发展迅速，各类型乳制品企业异军突起，行业竞争日趋激烈。特别是中国2003年大头娃娃事件、2008年三聚氰胺事件后，婴幼儿奶粉市场重新洗牌，外资品牌占据60%以上的市场份额；尤其是中高端产品外资的市场份额更高，美赞臣、惠氏、多美滋三者的高端市场份额的在50%以上。

在市场经济大发展的今天，婴幼儿食品行业已从过去的卖方市场变成了买方市场。随着高端产品同质化程度进一步加强，企业之间的竞争从价格和品质竞争逐步转为客户服务的竞争。由于中高端婴幼儿奶粉面对的是城市白领及以上消费群体，这部分消费群体对品质和口碑的要求更高，而在选购产品时缺乏经验，往往通过亲友介绍，医生推荐，媒体广告和自己选择等方式知道和了解产品品牌，此时企业所提供的服务将成为影响他们购买决策的重要因素。因此，为了增加企业在市场中的竞争能力，必须在提高产品质量的同时，全方位做好客户的服务和挖掘工作。只有做好了客户关系管理，才能不断地挖掘新客户、保留老客户，从而不断地提高客户对企业的满意度和忠诚度，提高品牌美誉度，从而实现企业的可持续发展。

(一)贝因美公司介绍

浙江贝因美科工贸股份有限公司（以下简称贝因美）成立于1992年11月，主营业务为婴童产品与服务，目前品牌价值超过50亿元人民币，产品在断奶期食品市场占有率下图所示。

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(二)贝因美公司的业务范畴

贝因美目前主营业务分为基础业务和零售特许经营业务两大领域：以0-6岁婴童为服务对象，全方位拓展婴幼儿食品、婴童用品、育婴咨询服务、生命科学、母婴保健、育婴工程和爱婴工程事业。公司基础业务自主研发、生产贝因美系列婴幼儿食品，共计200多个品种。零售特许经营业务主要从事婴童专业渠道拓展，以比因美特国际连锁店为主导，经营0-6岁婴童与孕妇用品、食品、玩具和服装，从而发展全方位的婴童事业。到目前位止在国内有29个分公司，分别有K/A、批销、婴童店、百货、网络五大渠道，80000多个零售网点，年销售额60亿人民币。

报告期（2013-6-30日）内，公司实现营业收入321,627.46万元，比上年同期上升25.02%；营业成本122,133.32万元，较上年同期增长29.10%,主要系公司收入的增长，导致成本相应增加；销售费用127,381.99万元，较上年同期增加16.94%，销售费用率为39.61%，较上年同期下降2.73%，主要系公司在业务增长的同时，加强费用控制，费用使用效益有所提升，经营活动现金流净额74,015.71万元，较上年同期增长28.94%，主要系营业收入整体增长，回款同比增加所致。

二、贝因美客户关系管理的现状

(一)与微软公司合作建立CRM系统，实现公司客户信息的企业化。对客户资源的集中管理，即为客户资源的企业化管理，可以避免因业务调整或人员变动造成的客户资源流失和客户管理盲区的产生；同时通过整合的信息及时获得客户的消费需求和趋势，帮助企业进行变革的决策。针对多渠道的消费者需求信息，整合传统、新兴的信息传递渠道，通过合适的渠道把不同的信息传递给不同的消费者人群，保证消费者可以在第一时间获得及时的产品及品牌信息，保证了新品推广、二次销售及客户对贝因美品牌的忠诚度，并可以量化的判断市场行为、形式的有效性、效率，投资回报率，可以综合的确定合适的市场行为和销售行为。

(二)根据消费者的消费喜好精准定位顾客群。

贝因美根据CRM系统客户数据库的各种原始数据，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”技术，对顾客年龄、性别、地域、消费历史和其它类似因素，以及这些不同的客户群体对企业的经济价值和战略价值的重要程度，把零售客户大致分为三类：高端客户、中端客户、经济客户。精准的对顾客购买某一产品可能性作出预测；从而进行有针对性的信息传递、营销策略、促销手段、活动邀约等，从而提高营销效率、降低营销成本，延长产品本身的生命周期。

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(三)建立VIP会员制度，进行关系营销。

贝因美设立包含超级VIP会员、钻石卡VIP会员、金卡VIP会员、银卡VIP会员等不同级别的会员制度。依据购买产品中的累计积分多少，对会员级别进行升级。不同级别的VIP会员享受不同的购买折扣和会员权益，从而有效的为企业挽留住老客户并发展新客户。针对核心客户实施长期战略性维护，从而使有限的客户资源得到最优配置，实现客户长期价值和企业价值的最大化。获得了市场上的良好口碑。

(四)实行与客户利益相关的品牌形象工程建设。贝因美公司注重公益事业的发展，建立客户导向的企业文化，获得业内的良好口碑。贝因美公司自成立以来建立以爱婴工程、育婴工程和亲母工程三大工程为主体的公益事业。在全国率先开通育婴咨询热线；设立多胞胎基金，对生育三胞胎及以上的多胞胎贫困家庭赞助；设立1000万“贝因美母婴关爱基金”，用于捐助留守儿童；投入1200万的“中国儿基会.贝因美母婴关爱基金四川地震婴童公益扶养计划”；设立1.2亿“幸福天使基金”„„贝因美本着“爱”的核心精神，确实树立了良好的企业形象。

(五)建立以总部呼入中心为主、分公司呼出中心为辅以及部分外呼服务外包相结合呼叫中心网络。

贝因美在全国率先开通育婴咨询热线95105377（呼入热线），提供生育、养育、教育、孕产妇心理咨询等全方面的生养教咨询服务。贝因美公司为了实现“您的育婴专家，贴心的母婴顾问”的品牌定位，在公司内部进行母婴顾问培训认证，并对前沿客服进行国家认证的“母婴顾问”培训，以提高员工的育婴知识、产品知识等专业知识，从而实现“人人育婴专家，各个母婴顾问”的全员客服目标。在呼出方面，建立27个分公司呼出中心及三大外包中心，对会员进行活动邀约、节点维护、育婴关怀等服务。

(六)积极处理投诉，提高续用率

贝因美设立专门的客诉系统，负责顾客疑义的咨询、受理、处理、回访等工作。并对投诉处理流程及各项相关工作建立统一的标准，实行规范化、流程化管理。在时间上，对于客诉的各个环节作出严格的规范。工作人员接到客诉后，必须2小时内跟顾客联系，并在24小时内上门处理，客诉处理完毕后，在7个工作日内对顾客回访。严格的流程管理，大大的提高了客户的满意度和续用率。

(七)加强对流失顾客的管理，提高客户满意度与忠诚度

针对非续用顾客，贝因美公司通过电话回访的形式积极与客户联系，让顾客感受到企业的关心，鼓励客户反映问题，缓解客户的不满，以便及时改进，防止其他客户继续流失。同时进最大努力降低不满意顾客散播的不良影响。对于顾客反馈的问题，公司建立完善的反馈机制，各个部门会针对顾客反馈的问题，进行自查和反馈，从而促进公司流程的不断改进，有利于企业的可持续发展。

三、贝因美客户关系管理存在的问题

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(一)客户数据库功能不够完善

贝因美作为国内最大的断奶期食品供应商，在国内有大量的客户群体，前期通过客户服务、市场推广、会员、分销渠道等多个来源，收集到了一定量的客户基础数据，但并没有得到良好的分析应用、没有形成统一的客户视图，也没有形成完整的信息标准。使用微软的CRM系统后，这一情况有所改善，但是数据库中重复数据、虚假数据、无效数据较多，尚未完全清除。

(二)客户个人信息安全保护力度加大，为针对性客户营销带来一定的难度 2013年10月25日上午，十二届全国人大第五次会议决通过了关于修改消费者权益保护法的决定(下称《决定》)，新法将于2014年3月15日起施行。该《决定》规定，“经营者收集、使用消费者个人信息，要经消费者同意”。这一规定，为公司外呼工作的开展，尤其是定位活动邀约、定位客户营销等活动的开展带来一定的难度。如何让客户在新法规实施之前，授权公司使用其个人信息，接受公司的电话、短信、邮件等形式的服务，是贝因美公司急需解决的一个难题。

(三)客户关系管理模式被动 贝因美公司与客户的沟通，是建立在“客户要我怎样”的被动式的客户互动，而不是“我要了解客户的期望”的主动服务模式，因而形成的客户需求解决方案完全是以事论事，其结果常常失去潜在客户群。实际上，客户是人性化的，客户更需要心里满足感，要想真正做好企业与客户的关系，就要把客户当作一种人性化、个性化的人的群体来看待，在与客户交往的各个环节中增加情感投入，发自内心的主动关心客户，从而建立起良好的客户关系。

(四)电子商务在客户关系管理中的应用边缘化

随着科技的进步，电子商务在全球范围内飞速发展，改变了商品或服务交易的方式，以快捷、便利、省时等特点为现代企业所青睐。贝因美公司现有多个电子商务渠道，实现了网络平台交易产品。但是电子商务平台是2013年刚刚开创，目前各项功能还不完善，如发货只能从总公司电子商务发货，依赖于第三方合作快递，时效不能保证，且运输时长和服务不能管控。如能网上订购，当地分公司发货可降低运营成本，提高时效和满意度。电子商务客服人员培训还不到位，客户满意度有待提高。建立以客户为中心的交流平台，有利于满足客户个性化需求（如在线异地订购产品，调节终端需求等）更好的实现客户互动，提升公司形象。可以完善电子商务各项工作，将企业营销管理、采购管理、财务管理、物流管理等联系起来，实现内部资源的合理配置。

(五)呼叫中心人员流失率高

贝因美呼叫中心的工作具有重复性、单调性的特点，人员流失率高达43%。而具备丰富知识和熟练技巧咨询专员的流失一定程度上降低呼叫中心整体的知识技能水平，引起客户服务质量的下降，从而对客户满意度产生影响；另外新员工的招聘、培训也增加了呼叫中心的成本支出。

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四、提升贝因美客户关系管理的对策

(一)完善数据库功能。

贝因美的数据库内容涉及客户的通讯地址、联系人和联系方式，愿意接受活动信息的途径，宝宝的生日，购买历史，来电历史等，但资料的重复性较多，且更新不及时，报表复杂，利用率有待提高。可以在现有CRM系统的基础上及时更新，并对重复数据进行合并。从而保证数据的准确性和有效性，以便能更加精准的定位客户。

(二)开通CRM系统知识库。

目前贝因美的CRM系统中含有知识库模块，但是知识录入、使用的流程比较繁琐，上传文件的格式及大小限制比较多，且比较占系统内存，故使用率较低，所以在后期可以将CRM系统的知识库进行二次开发，提高知识库的利用率，以期更好的为顾客服务，提高顾客的满意度。

(三)降低呼叫中心坐席的人员流失率

虽然呼叫中心的人员流失率高达43%，但是仍不乏工作5年以上的资深咨询专员，建议对资深老员工的特点进行归纳总结，在人员招聘时，可以按照总结出来的特点进行招聘。只有目标明确才能找到合适的员工。同时提供完善的、全面的培训，让新员工能及时获得足够的知识和技能来完成他们的工作。提供具有竞争力的薪酬和良好的上升空间。公司可以设立健身中心；举办员工生日会；举办贝因美好声音比赛；建立员工幼儿园等，丰富业余生活，提高员工的归属感，从而降低人员流失率。

五、总结

综上所述，客户是企业的重要资源，是为企业带来源泉的永动力，客户关系管理是企业在新的市场环境下的新的盈利战略。贝因美公司实施的客户关系管理模式仍处于探索阶段，通过对整合和完善过程的投资成本、系统运行成本与客户关系管理带来的效益进行权衡，不断改进客户管理和服务流程，提高客户满意度，同时加速信息传递与完全共享，制定有效的市场营销及客户发展策略，全面降低企业的运营成本，优化企业管理过程，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化、最大化，从而大大提高企业的核心竞争能力，最终实现“双赢”的目的。

六、参考文献

〔1〕李欢杰：《客户关系管理理论及其行业应用》，《现代商业》，2013年18期；

〔2〕桂永霞：《客户关系管理与投诉部门》，《北方经贸》，2013年8月； 〔3〕李德俊； 刘忠苹； 李志东； 苏存广：《关系营销与客户关系管理》，《安徽工业大学学报(社会科学版)》，2008年02期；

〔4〕戴俊良；刘承水：《客户定位策略及应用研究》，《商场现代化》，2007年3月；

〔5〕杨萍； 王燕燕； 王新宇：《呼叫中心的客户关系管理能力提升研究》，《中国商贸》，2012年10期

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〔6〕郭小婷：《通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析》，《商场现代化》，2008年33期； 〔7〕崔启国； 刘秀丽：《以客户为导向建立投诉管理体系》，《通信企业管理》，2013年07期

〔8〕张春玉：《构建与客户关系管理相适应的企业文化》，《中外企业家》，2013年4月出版；

〔9〕谢守祥；骆涛涛：《CRM的客户生命周期价值与测度方法探讨》，《现代管理科学》，2007年8期； 〔10〕陈晴旖：《基于情境分析的顾客让渡价值最大化研究》，《商场现代化》，2012年31期。

〔11〕《2013年我国奶粉市场外资品牌概况》，中国产业信息 2013年8月； 网址：http://ind.chyxx.com/ 〔12〕《客户关系管理（CRM）案例研究——贝因美股份有限公司》，微软官网，日期不详，http://www.daodoc.com/

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