海尔家电进入德国市场的环境分析_家电市场的环境分析
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海尔家电进入国际市场的环境分析
一、海尔简介
海尔集团（青岛海尔股份有限公司，600690）创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。
二、国际科学技术大环境
现代科学技术是社会生产力中最火与和决定性因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的国际营销活动。目前科学技术的主要特征如下：
1、科学技术创新、转化和产业化的速度不断加快，原始科学创新、关键技术创新和系统集成的作用日益突出。
2、科学技术发展呈现出群体突破的态势。
3、学科交叉融合加快，新兴学科不断涌现。
4、科学技术与经济、社会、教育、文化的关系日益紧密。
5、国际科学技术交流与合作日益广泛。海尔能进入德国市场也得益于科学技术的发展。
三、家电行业宏观环境及其他因素的推动
1、人口环境：我国人口众多，分布不均，各地收入差距也很大，导致市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的持久发展，所以海尔急于开拓国际市场。
2、经济环境：随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入 WTO 意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电 企业的出口将是一个巨大的推动。
3、品牌能力：海尔品牌的高知名度、良好的信誉、对用户的忠诚、能快速满足用户个性化需求、“真诚到永远”服务等良好形象,让用户感到物有所值的同时,也感到一种亲情的存在和精神上的享受。用户的价值由此得到体现,而海尔与用户之间良好的相互信任的品牌客户关系形成,使海尔品牌赢得了广大用户的尊重和忠诚。
4、严苛的质量保障：“国门之内无名牌。要想成为世界名牌，必须在每个地方都成为本土化的国际化名牌。”海尔在创业之初就发出了让中国企业界振聋发聩的最强音。25年前的“砸冰箱事件”砸出了海尔人的严苛的质量意识，更成了中国家电史上里程碑式的烙印。海尔冰箱在德国市场经受住了一次次的严格检验。1993年，在《TEST》杂志对德国家电市场的进口家电的评比中，海尔冰箱以8个“+”号在受检的冰箱中名列质量第一名，海尔产品的经销商也日渐增多。1997年的德国科隆博览会上，海尔首次向12家欧洲经销商颁发“海尔产品专营证书”，是中国家电企业的第一家。
5、打造高端形象：2010年德国IFA展举行期间，位于3.1馆内的海尔展台吸引了众多参观者，物联网家电、卡萨帝冰箱、三网智能电视等独创性产品成为整个展厅的焦点。业内人士分析，海尔产品的智能化、绿色化、厨电一体化和家电艺术化成为全球高端家电市场发展的趋势，呈现出与欧洲顶尖品牌对
垒高端市场的态势。众所周知，德国拥有以米勒为代表的高端品牌深受欧洲消费者青睐。在如今的欧洲商场，海尔已与“白色家电中的奔驰”米勒并肩而立，成为德国乃至欧洲消费者有口皆碑的“洋品牌”。相关数据显示，2008年以来，受全球金融危机影响，德国家电市场持续低迷，而海尔白电产品却逆势上扬。2009年9月，德国数据统计机构IFR对德国市场冰箱平均售价的监测显示：占市场主流的冰箱平均单价为746欧元，海尔冰箱排在第三名，平均售价为855欧元，高出行业平均售价，名列德国主流冰箱售价前三甲。
6、开拓海外市场： 然而，海尔远不止步于德国市场的成功，成为欧洲市场的当地国际化品牌，是海尔在欧洲的终极战略目标。在此战略目标的指引下，海尔开始打造“三位一体”的创新运营体系，已经全面进入了KESA、Media Market、Carrefour、Expert等欧洲主流渠道，带有海尔LOGO的家电产品已经遍布欧洲市场，这一切均得益于海尔“用户至上、创造需求”的理念。
7、迎难而上：号称全球最苛刻环保指令之一的欧盟环保令(ROHS指令)和欧盟W EEE指令构成了欧洲家电进口的“绿色壁垒”。在这样一个极为严酷的“欧洲标准”下，连苹果这样的电子巨头，都曾有不少产品被迫在欧洲撤市，但来自中国的海尔却依靠技术创新，逐步进入了欧洲高端家电市场。面对挑战，海尔并没有视其为“壁垒”，而是转化为产品升级换代的动力。从目前全球市场情况看，绿色、环保、节能成为最主要的消费趋势，而绿色经济也成为全球产业发展的主要方向，中国家电企业必须积极进行产业化的低碳转型，以适应产品格局的变化。
8、政府政策扶持：即使抛开欧盟的法规约束，提高产品的能效水平和环保标准也有利于中国自己应对能源紧缺、气候变化的重要方面，而且中国政府对此也非常重视，近年来不断推出刺激措施鼓励企业为提高产品能效和环保水平加大投入和研发。这也为海尔进入德国市场奠定了很好的条件。
四、海尔全球化进程：德国市场成功源于战略先行
海尔集团欧洲公司与德国公司的总经理孙书宝经常穿梭于欧洲各国之间，这位学日耳曼语言文学出身的管理者对德国情有独钟。“德国是我们的战略重点之一。对于我们家电行业的企业来说，我们必须来德国，也一定会来德国。因为这是欧洲最大的市场之一，也是对我们企业最有帮助的市场。因此海尔投资德国是必须之举。”
海尔集团这个中国知名的家电集团虽然仅有26年的历史，但据2009年底世界著名消费市场的评估机构欧睿国际(Euro Monitor)的数据，海尔品牌以
5.1%的份额成为全球第一的白色家电品牌。2009年虽然全球经历了严重的经济危机，但是海尔在德国的销售额还是比2008年增长了 38%左右。这个发展迅速的公司于2006年在德国成立分公司。短短四年内，其销售额增长了5倍之多。从去年年底，海尔德国开始从白色家电逐步开拓棕色家电的业务。
海尔在德国的骄人业绩，与其市场战略密不可分。2006年开始，海尔集团开始在全球推行国际化品牌战略，希望在海外市场打出自己的品牌。同年海尔就在德国设立了分公司。因为德国市场的家电品牌以其出色的品质与技术著称。雄心勃勃的海尔便瞄准了这个欧洲最大的市场。他们的战略是先难后易，一旦真正进入德国市场，那么进入其他欧洲市场也就水到渠成了。这是非常明智的策略。因为作为拥有8200万人口的德国是欧洲最大的消费品市场。德国充满活力的市场条件和并不昂贵的生活成本以及低通货膨胀率是推动消费者
不断消费的主要因素。尤其在家用电器销售方面，德国五年来一直保持持续增长。尽管全球经济危机，2009年的家电销售额为243.25亿欧元几乎与2008年（243.77亿欧元）持平。根据BITKOM的统计，德国家庭平均拥有家电产品的比例很高。因此这对主要生产家电产品的海尔集团来说非常具有吸引力。
在德国市场上，人们可以看到海尔的冰箱与众不同。海尔针对德国市场销售的三门抽屉式冰箱是其与德国当地设计公司一起合作进行的。设计公司对客户的要求进行了调研，从中了解到德国客户的需求与口味。他们开发的新产品确实使海尔的产品在德国市场上既符合市场需求，又独一无二。目前海尔的产品在德国逐步向中高端产品发展，而其质量与当地品牌的质量不相上下。海尔的成功主要是坚持了三位一体的战略，即坚持当地企划、当地调研与当地投入，并在当地销售，当地生产制造。正因为如此，他们的产品从设计和功能上都非常创新。
海尔在德国推行的当地化政策 起到了积极的效果。不仅在研发设计产品方面，在雇用员工方面，海尔也推行了本土化策略。海尔德国有近30名员工，只有4名中国人。尤其在销售、营销、售后服务以及财务这些方面，德国员工起到了非常重要的作用。由于德国员工对市场更为熟悉，因此在这些领域更能发挥积极的作用。因此进入一个新的市场首先一定要做好充分的准备，充分的市场研究与详细的商业计划必不可少。其次人才是关键，要做好当地的企业必须找到一些真正符合公司需求的合适的人力资源。
五、海尔大事件——海尔冰箱挑战德国冰箱
海尔进入德国市场的冰箱，通过德国的认证，用了整整一年半的时间，通过认证之后，海 尔要进入德国市场，德国人认为日本冰箱都还没有进入德国市场，中国的冰箱他们信不过。后 来，海尔就把自己生产的冰箱运到德国，然后当面向 25 名德国经销商提出要求，把这 4 台冰箱 的商标揭掉，在这种情况下，你来挑一挑，能不能挑出哪一台冰箱不好，他们挑了之后，没有 看出有什么问题，海尔人再把这 4 台冰箱拿出来，告诉他们这 4 台就是青岛产的，你再来挑一 挑有没有什么问题，他们又看，没有问题，最后德国人当场签订了 2 万台的合同，这就是海尔 第一批进入德国的冰箱，也是整个亚洲地区出口最多的一批冰箱。德国的《TEST》（检测）杂 志每年组织一次对德国市场销售的进口家电的检查，在 1993 年公布的抽检结果中，海尔冰箱获 得 8 个“+”号，在受检冰箱中质量第一，比德国、日本、意大利的冰箱评价还高。海尔终于靠着 质优征服了高鼻梁、蓝眼睛的外国人。
参考文献：
《国际市场营销学》 张静中
《德国家电市场上的中国情结 海尔20年蜕变》
《海尔企业文化手册》
一财网——2010年09月27日
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