浅谈县级分公司在新一轮卷烟营销网络建设中发挥的作用_卷烟营销网络建设
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国家开放大学开放教育市场营销专业本科毕业论文
浅谈县级分公司在新一轮卷烟营销网络建设中发挥的作用
写 作 提 纲
一、取消法人资格后县级分公司的地位
二、新一轮网建县级分公司充当的角色
（一）适应市场经济的要求，增强卷烟市场的调控能力
（二）转变服务观念，增强企业竞争能力
（三）加强烟草专卖管理，营造良好的市场环境
（四）扩大卷烟销售，增加烟草企业经济效益
三、新一轮网建县级分公司营销工作的目标
四、新一轮网建县级分公司营销工作的思路
五、新一轮网建县级分公司营销工作的方法与举措
（一）以构建一个体系为契机，切实提升把握市场的能力，充当好情报收集员的角色
（二）以深化两个重点为起点，切实提升培育品牌的能力，充当好品牌推销员的角色
（三）以做好三项工作为己任，切实提升服务客户能力，充当好职业经理人角色
内容提要
县级分公司在区市新一轮网建工作中扮演“情报收集员、品牌推销员、职业经理人” 的角色，真正为构建一个面向消费者的现代营销体系，将订单供货、协同营销工作推向深入贡献自己的力量，肩负起营销排头兵的作用。笔者认为，从县级分公司在网建中的职能定位来看，要把着力点放在强化服务、增强能力上，通过持续、高效的客户服务，进一步转变客户传统的经营观念，不断增强客户的经营能力，在客户切身感受到卷烟获利水平不断明显提升的同时，形成对烟草公司服务品牌的认同与接受。
以构建一个体系为契机，切实提升把握市场的能力，充当好情报收集员的角色。以深化两个重点为起点，切实提升培育品牌的能力，充当好品牌推销员的角色。以做好三项工作为己任，切实提升服务客户能力，充当好职业经理人角色。
关键词：情报收集员 品牌推销员 职业经理人
浅谈县级分公司在新一轮卷烟营销网络建设中
发挥的作用
2005年11月，国务院办公厅下发57号文件，明确了烟草行业县级分公司的改革方向：取消县级烟草公司的法人资格，真正突出地市级烟草公司的市场主体地位，减少管理层次，优化资源配置，使流程更优、费用更省，逐步实现由传统商业向现代流通的转变。2009年底，网建“全面提升”阶段工作任务在宁夏圆满胜利完成，2010年，宁夏网建进入到新一轮中，面对国家局在去年提出的“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”网建新要求，宁夏烟草网建发展任重而道远，如何达到2009年全区烟草专卖局长（公司经理）座谈会讲话中在“六个上水平”工作要求中提到的“网建上水平”工作效果与目的，笔者仅从县级分公司在新一轮卷烟营销网络建设中发挥何等作用谈一下自己粗浅之见。
一、取消法人资格后县级分公司的地位
县级分公司在取消法人资格后，统一归属地市级烟草公司管理，以前的卷烟采购、卷烟仓储、资金核算职能已全部取消，2009年宁夏许多县级分公司还撤消了客户服务部，设立了市场经理岗位，实现了专业化岗位设置目标，其运行机构真正做到了扁平化。取消了法人资格的县级分公司尽管在卷烟采购、货源供应等卷烟经营工作中作用没有以前明显，但是充当着卷烟商品中转的角色，为零售客户提供卷烟营销服务，实现产品对服务增值的作用。
二、新一轮网建县级分公司充当的角色
卷烟营销网络建设是指卷烟作为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链建设，由工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销三个方面组成。卷烟营销网络建设工作，从宏观上看，是烟草行业实现两个根本性的转变，从粗放型经营转变为集约型经营、从计划经济转向市场经济，适应社会主义市场经济的客观要求；从微观上和现实上看，是烟草商业企业提高管理水平和服务质量，增强自身竞争能力，提高经济效益的迫切需要；从长远发展看，是烟草行业加强专卖管理，完善国家垄断经营体系，使我们在国内、国际两个市场竞争中立于不败之地的重要战略措施。卷烟营销网络建设的重要，具体而言，主要有以下几个方面：
（一）适应市场经济的要求，增强卷烟市场的调控能力
在卷烟市场当中，烟草商业企业是参与卷烟市场竞争的主体，为了使其在竞争当中获得更有利的竞争优势，在竞争中获胜，势必要运用营销策略，这一点是毫无疑问的。通过卷烟营销网络的建立，烟草商业企业建立健全营销机构，从组织上、从制度上有效地规范卷烟经营，服务零售商并管理零售商，使卷烟经营科学化、规范化、市场化。在卷烟营销网络的运作中，烟草商业企业能够有效地把握卷烟市场消费需求状况，合理地进行卷烟的市场投放，正确地处理卷烟数量与卷烟价格之间的量价关系，这有利于增强卷烟市场的调控能力。
（二）转变服务观念，增强企业竞争能力
烟草企业在过去的经营当中，由于受传统的计划体制的影响，总认为经营卷烟商品“只此一家，别无分店”、“皇帝的女儿不愁嫁”，官商思想严重。在卷烟销售过程中，服务态度不佳，服务素质低下，“卖大户”的现象十分突出，烟贩子的活动十分猖獗，卷烟市场控制不力。但是随着我国市场经济进程的加快，中国经济将与世界经济全面接轨，中国的卷烟市场也将被卷入国际竞争的漩涡之中，而国外烟草企业对我国卷烟市场虎视已久，国内市场国际化竞争即将成为不可避免的事实。卷烟营销网络的建立，烟草商业企业主动为零售商和消费者服务，有利于为烟草企业树立良好的形象，提高烟草企业的服务质量，在与烟贩子及国外烟草企业的竞争过程当中，提高自身的竞争能力。
（三）加强烟草专卖管理，营造良好的市场环境
由于卷烟是一种具有危害健康因素的特殊嗜好品，国家对其实行“寓禁于征”的政策，颁布了《烟草专卖法》，实行专卖管理。但是，自八十年代的末期至九十年代中期来看，由于受利益驱动，仍有不少单位和个人唯利是图，非法经营卷烟，并有愈演愈烈之势。许多个体零售户不正常地进入“三级批发”后的“四级”、“五级”批发领域，这在一定程度上造成烟草部门垄断经营权、市场安排主动权、卷烟价格调控权的丧失和国家财政收入的流失，影响专卖体制下烟草大市场、大流通的形成。卷烟营销网络的建立，则可以通过网络宣传烟草专卖法规，传递卷烟市场信息，加强烟草专卖管理，配合烟草专卖执法部门打击非法经营，使卷烟营销网络成为强化烟草专卖管理的坚强阵地。
（四）扩大卷烟销售，增加烟草企业经济效益
卷烟商品是具有一定危害的特殊商品，卷烟商品经营具有特殊性。但客观上我国卷烟消费者高达三亿人之多，卷烟消费需求量很大，这是不容否决的事实。卷烟消费者分布在全国各地，卷烟消费市场十分分散，合理地进行卷烟营销网络的布局，形成点多面广、纵横交错、服务及时的卷烟营销网络能最大限度地方便零售商和消费者，扩大卷烟销售，开拓卷烟市场，满足消费需求。同时，通过将卷烟市场的需求及时地反馈给卷烟生产企业，多生产适销对路的品种，避免积压，减少损失，能全面提高烟草企业的经济效益。事实上，从全国各地的卷烟营销网络的建立和运作来看，也都有力地证明了这一点。
在2015年召开的宁夏区烟草系统网建全面提升工作总结表彰暨市场营销上水平研讨会上，宁夏区局（公司）局长（经理）师增建同志提出了新一轮网建工作的总体思路，对新一轮网建工作做了总体要求，就是要坚持现代标准，构建一个体系；坚持求真务实，深化两个重点；坚持探索创新，做好三项工作。笔者认为，领导在新一轮网建工作安排部署中，为县级分公司今后开展网建工作明确了工作方向，同时对县级分公司在新一轮网建工作中充当的角色进行了精准定位，也就是县级分公司在今后网建中要把握“市场、品牌、客户”三个关键，切实提升“把握市场、培育品牌、服务客户”的能力，在区市新一轮网建工作中扮演“情报收集员、品牌推销员、职业经理人”的角色，真正为构建一个面向消费者的现代营销体系，将订单供货、协同营销工作推向深入贡献自己的力量，肩负起营销排头兵的作用。
三、新一轮网建县级分公司营销工作的目标
国家局开展卷烟营销网络建设的目标就是提升中国烟草的总体竞争力，笔者认为，县级分公司在新一轮网建工作中，具体目标就是要深入推行“为客户创造价值”的服务理念，通过为客户提供的专业营销服务，切实指导、帮助客户提升卷烟经营能力与获利水平，取得零售客户对烟草公司的满意与认同，不断增强客户对烟草公司服务品牌的信任与依赖，最终实现服务对产品的最大增值功能，提升县级烟草分公司的核心竞争力，从而为提升中国烟草总体 竞争力夯实基础。
四、新一轮网建县级分公司营销工作的思路
随着网建新要求“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的提出，笔者认为，从县级分公司在网建中的职能定位来看，要把着力点放在强化服务、增强能力上，具体来讲，就是要以实现“三个满意”为出发点，以打造专业化的服务团队为根本途径，结合片区客户经营现状，为客户量身度做不同的服务组合，通过持续、高效的客户服务，进一步转变客户传统的经营观念，不断增强客户的经营能力，在客户切身感受到卷烟获利水平不断明显提升的同时，形成对烟草公司服务品牌的认同与接受，我们的网建软实力得到进一步增强。
五、新一轮网建县级分公司营销工作的方法与举措
（一）以构建一个体系为契机，切实提升把握市场的能力，充当好情报收集员的角色
在新一轮网建工作中，县级分公司要抓住构建面向消费者的现代营销体系绝佳时机，在完善建立市场信息采集制度的基础上，以提高客户经理营销分析系统应用能力、营销数据分析能力为手段，全面、准确、客观掌握卷烟市场消费动向，达到数据驱动营销的目的，充当好情报收集员的角色，真正为地市级公司预测需求、采购卷烟、投放货源、制定营销决策提供权威参考与依据。
县级分公司要在建立市场信息采集制度的基础上，不断完善此项制度，采用定期采集与不定期采集两种采集方式，定期采集就是组织营销人员选择覆盖消费者数量多、卷烟消费结构呈多元化有代表性的零售客户经营场所建立固定信息采集点，邀请固定卷烟消费者充当价格信息采集员，每月定期向零售客户、卷烟消费者采集卷烟库存与价格信息，同时每月还应按照一定的维度如卷烟平均单价、销量选取覆盖所有业态的样本客户进行卷烟库存、价格信息采集，建立科学的数学模型，推算片区社会库存，零售价格走势。不定期采集就是以客户经理、第三方为信息采集主体，通过组织客户经理开展驻店营销实践掌握市场信息，不定期采集卷烟库存、价格信息，或不定期向第三方采集以上市场信息。通过将定期采集与不定期采集两种采集方法相结合，获取较为连续、全面、准确的市场信息。
在充当好情报收集员的同时，县级分公司要及时组织营销人员将采集到的市场信息录入营销分析系统，为地市级公司掌握卷烟市场消费动态提供参考。同时，县级分公司还要通过举办各种富有实效的营销分析系统操作应用培训，采用上机测试、交流研讨等手段，切实提高客户经理对营销分析系统的操作应用能力。在营销人员对营销分析系统操作应用能力提高的基础上，通过各种作业文书撰写，着力培养营销人员对数据的分析能力，通过开展分级需求预测，着力提升营销人员把握市场的能力，使每名营销人员都成为透过数字看市场的分析能手，最终实现数据驱动岗位分析能力、数据驱动营销的目的。
通过以上多种途径与手段，真正发挥县级分公司“情报收集员”的角色，使县级分公司市场收集来、科学分析出的数据与文字能真正为地市级烟草公司预测需
求、采购卷烟、投放货源、制定营销决策服务。
（二）以深化两个重点为起点，切实提升培育品牌的能力，充当好品牌推销员的角色
在新一轮网建工作中，县级分公司要领会深化订单供货与协同营销两项工作的实质与内涵，真正定位自身在以上两项工作中的职能与作用，以协同营销为主要手段，通过开展市场化的精准营销，切实提升培育品牌的能力，充当好品牌推销员的角色，在培育全国重点骨干品牌工作中发挥重要作用。
在订单供货工作中，县级分公司要积极配合地市级烟草公司做好网上订货、网上结算、网上配货“三网合一”工作，在先期网上订货宣传实施阶段，要结合城乡信息化发展实际，合理确定网订客户比重，然后按照确定目标有计划、有步骤宣传实施，笔者认为，在笔者所在的山区县这类现代信息条件极不发达地区，提高网订客户比重的最佳工作方法要从转变客户传统思想观念，设置乡镇网订客户点入手。在县级城镇市场，要先选择经营实力强但未购买电脑的客户，通过客户经理大量细致的宣传工作，使他们感受到网订带来的方便、快捷、高效，产生购买电脑的动机与行为，然后以点代面，通过举办零售客户座谈、互动交流等活动，让切身体验到网订方便的客户畅谈看法，转变其他未加入到网订行列客户的传统观念，形成城镇客户通过网订方式订购卷烟的风尚。在县级乡村市场，设置乡村街道、客户较为密集的行政村作为网订客户点，通过县级分公司投资电脑与上网设备，选择以上地理区域配合度高、接受能力强的客户作为网订客户点负责人，解决辐射范围内客户的网订难问题。在网上订货工作发展成熟后，本着成熟一批，发展一批的原则，稳步开展网上结算、网上配货工作，真正使“三网合一”推行工作在山区县取得实效。
在协同营销工作中，县级分公司要把握“培育品牌是卷烟流通企业的第一要务”本质，树立“鱼水共济”的营销思想，做好卷烟品牌的推销员。笔者认为，县级分公司要在深入开展零售终端“三项资源”即陈列资源、广告资源、消费者资源调查的基础上，制定三项资源开发规划，有效挖掘零售终端三项资源，同时要积极按照地市级公司对品牌培育工作的安排部署，做好与工业企业的沟通合作，有效利用工业企业提供的各种卷烟宣传物料，依据“三项资源”调查结果以及零售客户卷烟经营结构实际，开展精准营销，全面宣传地市级公司经营的全国重点骨干品牌，通过定期、不定期监控分析品牌培育指标如上柜率、再购率、合理库存面，查找品牌培育工作中的不足，寻找科学改进方法，进行持续改进，为全国重点骨干品牌在本地
成长壮大提供沃土。
（三）以做好三项工作为己任，切实提升服务客户能力，充当好职业经理人角色
在新一轮网建工作开展中，县级分公司要以做好客户服务、网建基础管理、队伍建设工作为己任，在旷日持久的市场化客户服务实践工作中，不断提升服务客户的能力，真正充当职业经理人的角色。
笔者仅就客户服务工作谈一下自己的观点，服务是烟草流通企业的灵魂，也是中国烟草商业企业今后能否提升总体竞争力的核心与关键。笔者认为，县级烟草分公司在打客户服务这张王牌时，应该遵循因地制宜、科学合理、持续改进的原则。以笔者所在的山区县为例，地理偏僻、人口稀少，经济、文化（农村人口占据总人口近5/6）相对落后，信息相对闭塞等诸多客观因素，致使本地卷烟零售客户传统经营意识浓厚，在卷烟经营上起色不是非常明显，在通过笔者近8年调查研究后认为，农村零售客户传统经营思想根深蒂固，卷烟经营能力较低，主要表现在绝大部分客户不能很好应用进销存经营方法管理卷烟经营上，购进卷烟存在很大的盲目性，营销卷烟缺乏有效的技巧，库存卷烟没有合理性，长此以往，严重影响着资金的周转，经营成本较大，获利水平也提升较慢。因此，县级分公司要因地制宜，科学合理设计出客户服务组合，有效指导、帮助客户提升卷烟经营能力与获利水平，发挥职业经理人的作用。同时要在实施客户服务的过程中不断检验服务效果，及时发现问题，制定改进措施，以达到持续改进的目的。
总之，县级分公司要按照国家局“卷烟上水平”工作部署规划开展新一轮网建工作，需要全员上下拿出十足的魄力与良好的能力，明确工作思路是核心，科学设定目标是关键，制定方法举措是保障，相信在对应省、市烟草公司的宏观指导与大力支持下，县级分公司的新一轮网建工作一定会朝着既定的目标正确前行！
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