消费者的知觉_消费者知觉

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第二章 消费者的知觉

一、什么是知觉

知觉产生于感觉的基础之上。它是客观事物直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物整体的反映，是对客观事物全部属性的综合的整体的反映。

二、知觉的特性 1、知觉的选择性

知觉的选择性是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的过程。

由于人的知觉选择性，对同时作用于感觉器官的所有刺激并不都进行反映，而只是对其中某些刺激加以反映，这样才使人能够把注意集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，从而更有效地感知外界事物，适应外界环境。

人从纷繁的刺激物中主观地选择某些刺激物宽对其作进一步加工，被选择的刺激物就是知觉的对象，而同时作用于感管的其他刺激物就成了知觉对象的背景。

知觉对象与知觉背景区别在于：知觉对象有鲜明的完整的形象，突出于背景之前；知觉对象是有意义的，容易被记忆的。知觉对象和知觉背景的这种结构成分，是知觉选择性中最基本的特点。

知觉对象和知觉背景之间的关系是相对而言的。知觉对象的选择，受到主观和客观因素的影响。

客观：对那些强度大的，对比明显的，色彩鲜艳的，具有活动性的刺激物容易成为知觉的对象，客体本身的组合若符合“良好图形“原则，即具有简明性、对称性的客体，容易被迅速而准确地知觉、记忆。

主观：知觉的选择性受到知觉者的需要、兴趣、爱好、任务、知识经验以及刺激物对人的知觉过程和结果。

不同的消费者对不同的商品的注意选择不同。

知觉的选择规律是人把知觉对象从背景中分离、辨别、确认从而记忆的心理任务活动规律。它对于直观教学的组织、学生观察力的培养；对于广告的设计、工业产品的检查、军事伪装和搜索等都具有重要的应用价值。一个人通过长期的练习和知识经验的积累，不仅可以提高对某些对象的知觉分辨能力，而且这种能力还可以迁移到对其他客体的知觉任务上。

作为对客观现实的反映，知觉并不是消极、被动的，而是积极的、能动的。这种能动性主要表现在它的选择性上。在消费市场上，在同一时刻，有大量的事物（包括商品及与之有关的人和物）作用于消费者的感觉器官，消费者不能同时反映所有这些事物，只是对其中的某些事物有清晰的反映（知觉）。这就是知觉的选择性。

造成知觉的选择性的心理机制主要可以归纳为三个方面：知觉的超负荷、知觉的警戒和知觉防御。

影响知觉选择性的主观因素还有一个很重要的原因------消费者的主体因素。它表现为消费者对某种商品的期望。

期望对消费者知觉的影响还表现在知觉的关联性上。在消费市场上，影响消费者知觉选择性的客观因素中，商品本身的背后异性起着很大的作用。

2、知觉的整体性

知觉的整体性是指人根据自己的知识经验把直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工的过程.知觉是在知识经验的基础上对感觉信息的整合过程,知觉整体性就是人把事物各部分属性综合起来,从而能够整体地把握该事物.知觉的整体性与知觉对象的特性与知觉对象的特性及其各个部分之间的结构成分有密切关系,格式塔学派把它们归纳为以下定律:(1)接近律

视野中的接近，即空间位置相近的客体容易被知觉为一个整体。除了空间视觉方面的接近外,在时间听觉方面,例如按不同规则的时间间隔发出的一系列轻拍声,在时间上接近的声音就容易被人知觉为一个整体。

(2)相似律

物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似容易被人知觉为一个整体。

(3)连续律

具有连续性或共同运动方向等特点的客体，容易被知觉为同一整体。知觉的整体性不仅与客观事物本身的特性密切相联，而且也与知觉者的主观状态有关，特别是一个人原有的知识经验，可以对当前的知觉活动提供补充信息。客观事物具有多种属性，当客观事物作为刺激物对人发生作用时，是它的属性或部分结构分别作用或先后作用于人的感觉器官，有时甚至只有其中的一部分对人发生作用。尽管它们在客观上是不完备的，但在人的主观上却能够全面地知觉它，即客观上的缺失，能在人的主观上弥补起来。

人的知觉之所以能够把当前客观事物的刺激中缺失的东西在主观上进行补充，是因为客观事物的各个部分和它的各种属性是作为一个整体对人发生作用的。也就是说，客观事物对人是一个复合的刺激物，事物的各个部分和属性分别作用于感觉器官，它们之间形成了固定的联系，使人能在大脑中把这种联系保存下来，当客观事物再次作用于人的感官时，大脑会对来自感官的信息进行加工处理，客观刺激中缺少的东西，能用头脑中曾经有过的这些刺激所留下的痕迹进行弥补，即通过主观上的补充、删略、替代或改组，使人对客观事物产生完整的知觉。这种把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织过程称为封闭三角形知觉，由此产生的在客观上没有，而在主观上却认为有“白色“三角形的图形轮廓称为主观轮廓。

3、知觉的理解性

知觉的理解性是指人以知识经验为基础对感知的事物加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。知觉的理解性主要受个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等多种因素的影响。

对知觉对象的理解。是以自己已有的知识经验为前提、具有不同知识经验的人在知觉同一个对象时，对它的理解不同，知觉的结果也不同。例如，一张新产品设计图纸，专业人员既能知觉到图纸上的每一个细节，又能理解整张图纸的内容和意义；而没有这方面专业知识的人员只能说出图纸中的构成成分，不会理解图纸的内容和意义。很显然，不同的知识经验影响了对同一知觉对象的理解。

言语指导也是影响知觉理解性的重要因素之一。由于言语能够指示知觉的内容，当外界的对象标志不明显时，通过言语的指导，可以唤起人的过去经验，补充知觉的内容，有助于知觉对象的理解。

4、知觉的恒常性

知觉的恒常性是指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工的过程。

知觉的恒常性对人类的生存和发展具有重要的意义。客观环境中的事物具有一定的稳定性，因此人类的知觉就需要有相应的稳定性，以此来真实地反映客观对象的自然属性和本来面貌。同时，在知觉恒常性中，人的知识经验也起着重要作用，人在知觉某对象时，总会利用过去的知识经验来解释感觉映象，反映物体所固有的特性，这样就保证了人能够根据客观事物的实际意义来适应环境。如果人的知觉不具有恒常性的话，那么人类适应环境的活动就会变得十分复杂。所以知觉恒常性除了能够使人获得对物体本身特点的精确知觉而不受外界变化了的条件影响外，也是人类适应周围环境的一种重要能力，它既是人类认识世界的需要，也是人类长期实践活动的结果。（1）大小知觉恒常性

大小知觉恒常性是人对物体的知觉大小不完全随映象的变化而趋于保持物体实际大小的特性。（2）明度和颜色恒常性

明度和颜色恒常性是指人对客观物体固步固有的明度和颜色的知觉不完全随感觉映象的变化而倾向于保持不变的知觉特性。（3）形状恒常性

形状恒常性是指人对客观物体形状变化而反映本身形状不变的知觉恒常性。

（4）方向恒常性

方向恒常性是指人不因身体部位的改变或视像方向变化而对知觉对象的方位保持相对稳定的知觉特性。

三、对风险的知觉

在市场上，消费者经常会遇到一些自己不熟悉但又甚具诱惑力的商品。不买吧心中怅然若失、老让你牵挂着它，买吧又缺少把握，因这这种购买包含着风险。所谓风险是指在无法确定地预测其后果的情况下采取的某种行动冒有遭受失败的危险。

首先提出消费者的消费行为中存在冒险的心理学家是鲍尔。他认为，消费者的任何行为都能引起一些实际的不能预测的结果，至少其中有若干部分是不愉快的，在这个意义上说，消费者的行为含有冒险的成分。这种风险由不确定性和后果两部分构成，不确定性是指消费者对风险行为的后果的不可预测性的知觉，后果则指购买和使用商品后果可能的得失。卡普兰等人把消费者可能冒的风险分为五种类型，即功能的风险、资金的风险、心理的风险和身体的风险。在通常情况下，为了避免因冒险而造成的损失，消费者在购买前总要采取某些措施。这些措施大致包括三个方面：

1、积极收集信息

2、在购买前的深思熟虑

3、对商品依赖程度的斟酌

四、知觉中的错觉

1、什么是错觉

错觉是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉.错觉不同与统幻觉,它是在客观事物刺激作用下产生的对刺激的主观歪曲的知觉。

2、错觉的成因

错觉产生的原因有多种解释，迄今为止仍未有令人满意的。目前心理学试图从以下两方面去寻求解答。一是从生理机制和功能方面作生理学的解释，认为人的感官和大脑的神经机能参与了错觉产生的过程。例如，线条长短错觉是由眼球沿线段从一端向另一端移动，由于眼球垂直移动比横向移动更为费力，因此同等长度的垂直线段就显得比水平线段更长些。二是从心理学方面解释，认为人的错觉纯属心理活动的结果，是人当前的知觉与过去的经验之间产生矛盾而做出思维推理的过程。其实在各种错觉产生的过程中，生理原因和心理原因都不可能是孤立地起作用的，而是相互影响、相互制约，共同起作用的。

在客观上，错觉的产生多是在知觉对象所处的环境出现某些变动的情况下。比如“缪勒――莱耳“错觉，就是因人们用某种固定不变的感觉模式来感知图形背景发生变化了的两条线段所引起的。

在主观上，人们过去的经验、情绪等因素可能同错觉的产生有关。因为人们对当前事物的感知往往受着过去经验的影响，或者说人们总是在旧有经验的基础上感知当前事物的。例如，在月夜观月，人们常常“看“到月亮在云层中“穿行“，但实际上月亮并没有怎么动，而是云层在空中飞动。为什么人们会发生月亮移动的错觉呢？原来，这是由于人们长期的生活习惯造成的。人们在地球上生活，在长期的生活经验中，所见到的一切生命或无生命的活动都是在大地、海洋、天空等等巨大而静止的背景下进行的，于是便渐渐形成了小的对象在大的背景下活动的视知觉经验。久而久之，这种经验便会形成一种定型的视知觉模式，使人们习惯于把相对小的对象都知觉为是在大的静止的背景下活动的。月夜里月亮在云层中穿行的错觉就是在这样的知觉经验作用下产生的。

人的心境、情绪也是导致错觉的一个重要原因。例如，当你在焦急地等待某个人或某件事情的结果时，往往会感到时间过得很慢，即所谓“度日如年“；相反，当你与亲密的朋友在一起欢渡佳节时，便会感到时间过得很快，即所谓“良宵苦短“。

3、错觉研究的意义

在日常生活中，错觉（尤其是视错觉）导致消费者对商品印象发生偏差的例子是极多的。比如两个彩球，摆在近处的往往看起来觉得大些，远处的觉得小些，可实际上两个球一般大；两个等重量的物体（一块黄金，一块铝），因为黄金的体积小而铝的体积大，人们用手掂它们的时候便会觉得金块沉而铝块轻。消费者因颜色视错觉的作怪而对外界事物的认识产生偏差的例子也多得很。比如，法国的国旗就是在考虑了人眼的颜色视觉误差的基础上设计制作的。原来法国国旗由蓝、白、红三条宽度相同的色带组成，但看上去总让人觉得蓝色带比红色带宽。后来，设计者特地加大了白色带和红色带的宽度，使蓝、白、红三色带的宽度变成了30:33:37的比例,三条色带看起来就显得一样宽了。再如服装设计师为不同体形的消费者裁衣服，同样也要十分注意视错觉的影响。虽然衣服的任何花色、款式都不能改变消费者的体型，但矮胖者若穿上竖线条的服装，便会给人增加高度感，使人觉得他显得瘦些；而瘦长体型的人若穿上竖线条的服装，那就简直成了灾难，因为在旁观者眼里，他看起来就象电线杆了。因此，瘦长体型者应当穿横线条的服装，以便增加宽度感。此外，透明度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，能使体型瘦小者得到相反校正；而透明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，可使肥胖体型得到一些校正。还有，按照人体正常的比例雕成的雕像，若从正面看，总给人有点“塌鼻子“的感觉。因此，内行的雕塑家就总是把雕像的鼻子弄得高一些，以便给人以五官端正的感觉。

了解了错觉对消费者感知外界事物的影响,掌握了有关的知识,便可以商品的广告宣传、包装、橱窗布置及货架的排列方式等方面加以应用，以便吸引消费者的注意，促进购买。比如，有一年夏天，某地一家大百货公司新进了一批高级玻璃酒具，尽管造型优美，质量很好，但上柜以后，却很少有人问津，一天只能卖掉2、3套。这是什么原因？是顾客不需要这种酒具吗？后来，有一位销售人员想了个办法，他把酒杯摆开，在每个杯子里都斟满了红色的液体，宛如斟满了名贵的葡萄酒。这么一来，在艳红的“葡萄酒“衬托下，玻璃杯子就显得格外晶莹剔透、高雅动人，使人见了格外喜欢，购买欲望油然而生。结果使销售量一下子升到每天几十套。这位销售人员用的究竟是什么高招？原来只是三滴普普通通的红墨水。他利用的就是消费者的颜色视觉原理。再如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子本身的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝罢咖啡，要求被试对4杯咖啡的浓淡作出各自的评判，结果有2／3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改为红色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。

五、错觉在定价策略中的应用

非整数定价策略

非整数价格是一种典型的心理订价策略,这种策略的心理依据是利用消费者对商品价格的感知差异所造成的错觉而刺激购买。

这种订价策略就是给商品制定一个带有零头数的价格，使价格的最后一位数是奇数或者接近于零，如98、99这种带零头的价格就叫非整数价格。非整数定价在商品价格中是一种比较常用的策略。在不同的国家和地区由于消费者的风俗习惯与价值观的差异，在具体运用时也存在一些差别。

美国零售商采用非整数价格时一般采用奇数定价，即价格的最后一位数是奇数。因为美国消费者普遍存在一种心理定势，即认为单数比双数少，奇数显得比偶数便宜。例如，据美国一些商业心理学家调查，零售价为49美分的商品，其销售量不但远远超过50美分的，而且也比48美分的多。美国韩欣的《市场》一书载“在美国5美元以下的价格，末位数是9的定价最受欢迎。在5美元以上的价格，末位数是95的定价销售情况最佳。“

日本零售商的定价与美国相类似，却又独具特点。据日本小鸭氏对电器类商品价格的调查，若以十位数末位数定价时，取50、80和90居多；而以百位数为末位数时，则以800、900为多数。调查结果认为，从心理上看，一般消费者对末位数为“8“的价格比较易于接受，实践也证明这一点，因为“8“在日本消费者心中有代表“吉祥如意“的含义。

我国港澳地区的零售商对“8“也格外偏爱，因为其发音与当地方言“发“字相谐，有“兴旺发达“之意。

奔4最先跌破万元大关定价为9999元。

非整数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要是存在如下四种明显的心理功能：

A、给消费者造成价格偏低的感觉

对于消费者来说，商品“物美价廉“无疑是大多数人的共同希望。非整数定价策略就是利用这种心理倾向，它用避免达到某一个整数的带零头的标价给消费者一种价格偏低的感觉信息，使之易于接受。B、给消费者留下定价精确的印象

带零头的非整数定价给消费者另一种明显的感觉是：商品的定价非常认真、精细，因而感到价格准确、合理，并进而产生一种可信赖感。C、给消费者一种商品降价的错觉

在某一条整数线以下的数字趋于减小的价格，如9元8角7分，98元8角等等，由于从大数到小数的整个价格系列呈现一种减少的趋势，因而可能给消费者一种似乎商品降价的错觉，感到“便宜“，促进购买。D、给消费者一种数字中意的感觉

在不同的国家、地区或不同的消费者群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和迷信观念的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如日本人喜欢“8“字，认为“8“字代表吉祥如意，美国人讨厌“13“，认为“13“这个数字表示倒霉、不吉利等等。零售商根据这种情况，采用带零头的非整数定价策略，就是有意识地选择消费者偏爱的数字，投消费者这所好，促进营销；或为了避开消费者忌讳的某个数字，以免引起消费者的反感，导致抑制购买的恶果。

总之，非整数定价策略在根据消费者的某种特殊心理，利用一些巧妙的数字安排，给消费者造成某种错觉，从而满足其特殊需要，刺激消费。这种价格策略虽然在实践中有效，但也不能把价格搞得过于繁琐，否则，可能结果适得其反。

复习思考题

1．什么是知觉？知觉具有哪些基本特征？ 2．什么是错觉？研究错觉有什么意义？ 3．如何利用错觉原理对商品进行定价？