品牌危机时代下对市场营销的思考—— 以宝洁公司为例_宝洁市场营销案例分析
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品牌危机时代下对市场营销的思考
—以宝洁公司为例
09110213
中澳（1）班
钱甜甜
在当前日趋激烈的市场竞争中,企业欲立于不败之地, 关键要对其营销策略做出科学的抉择。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心, 而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现, 企业必须针对市场需要, 确定自己的产品特色和营销目标,采取不同的营销策略并加以整合, 从而在市场竞争中取得优势。宝洁公司高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略的主要营销策略, 是该公司进入中国市场之后获得巨大成功的主要原因之一。
宝洁倡导将品牌作为一项事业来经营,大胆贯彻“一品多牌”, 在国际市场尽享“ 多子多福”的快乐。当一个产品研发出来后, 宝洁就会指定给一个品牌经理, 并要求每个品牌“独一无二”, 以保证该产品成功。多品牌竞争会引起企业内部各品牌自相残杀。宝洁则认为, 最好的策略就是自己不断“攻击”自己, 市场份额不流“外人田”。对于刚刚进入新世纪的中国年轻消费者来说, 提起宝洁(P& G), 脑海里定能即刻蹦出一个又一个家喻户晓的品牌: 能使头屑去无踪、秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺、洗发护发二合一的“ 飘柔”：含有维他命原B5、令头发健康、加倍亮泽的“潘婷”;洁肤又杀菌的“ 舒肤佳香皂”;对蛋白质污渍有特强去污力的“碧浪”洗衣粉;各有不同长度及厚度、以配合女性的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤, 蕴含青春美的“玉兰油” 等。宝洁的各类产品已经成为广大消费者、特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分, 走进了千家万户。
一、宝洁公司的营销策略
创始于1837年的宝洁公司(P&G), 是世界最大的日用消费品公司之一, 因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略是宝洁公司的主要营销策略。1.选择价值策略。
在目标市场选取方面, 宝洁公司在确定目标市场以前都要进行大量的市场调研工作,对宏观环境(包括人口、经济、物质、技术、政治与法律、社会与文化、自然环境)和市场状态, 消费者
消费心理和行为特点进行细致分析。在进入中国市场之初, 对于中国这个人口众多, 各地区收入水平和消费水平差异较大的国家, 宝洁公司选取了80年代中国改革开放的前沿阵地, 具有优越投资环境和投资政策的广州为目标市场。广州地区是消费水平和购买力居高的代表性区域, 也将是高档消费用品进入普通居民家庭的先导性市场。目标消费群选择为青年消费者,抓住青年人求新、好奇、透支消费、喜欢广告、注重自我等心理特点开展营销工作。这一目标消费群的选定 至今仍为宝洁公司所沿用。
在特色定位方面, 80年代中国的洗发用品市场上大多数为国产产品, 质量差, 包装粗糙, 缺乏个性, 但价格低廉。进口产品质量虽好, 但价格昂贵。宝洁针对当时洗发用品功能单一的特点, 推出了去头皮屑洗发水———“海飞丝”, 并将自己的产品定在高质量高价格区域, 价格是国内品牌的3到5倍, 但比进口产品便宜1～2元。这种定位策略正好迎合了消费者崇尚名牌的消费心理, 并以高品质的形象, 新颖的包装, 有别于其它品牌的特点在洗发水用品市场上脱颖而出。而之后各个品牌的不断推出, 更是宝洁公司长期展望, 把塑造好的品牌形象作为公司的长期目标的结果。2.提供价值策略
市场领导者为在市场竞争中保持优势, 就要在扩大总市场, 保护现有市场份额, 扩大市场份额方面作出努力。他们需要投资研究与开发、以获得新的品牌、产品线扩展、特点和不断的质量改进;需要“推出”强有力的广告计划以维持高的品牌知晓度和偏好;需要找到大的零售商作为“合伙人”,以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战略。宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者, 在日用消费品市场处于市场领先者地位,在参与竞争的39个类目中有19个领先品牌, 并且在她自己的34个类目中有1 /3是顶级牌。这些是宝洁公司成功地把成为市场领先的全部因素都融合协调起来 的结果。3.差异化策略。
保证产品功能是宝洁的核心价值观, 也是宝洁差异化策略的出发点。宝洁每推出一种产品, 都要确定一个产品的核心功能, 以便与竞争对手的同类产品相区别。3.多品牌策略
多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略, 宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的公司之一。宝洁认为如果在一个领域还有另一个品牌的空间, 那这个品牌也应是宝洁的。在美国洗衣粉市场,宝洁就有9个品牌之多, 他们认为不同的消费者希望从不同的产品组合中获得利益, 如: 洗涤和漂洗能力, 使织物柔软性, 洗衣粉具有的芳香, 碱性度等。宝洁通过从功能、价格上加以区别, 从心理上加以划分, 赋予不同的品牌个性。这种策略使宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的份额。在中国日用消费品市场, 宝洁的这种多品牌策略同样取得了成功。当然, 实施多品牌策略要根据企业所处行业情况、公司自身实力、对市场细分变量的准确把握来定, 否则只会加大生产、营销成本,给顾客的心理造成混乱。4.产品创新策略
对于一个处于成熟期的市场,市场分割会越来越细, 每个细分市场的利润越来越小,市场面临分裂。在分裂阶段, 谁能提供一种令人信服的对市场有吸引力的新属性, 谁就会让市场进行新组合, 并在新的市场中占据大的市场份额。竞争带来市场分裂, 而创新带来市场的再结合。宝洁公司依托其雄厚的研发能力(拥有7000多位科学家工作在分布全球的17家研究中心, 每年投入13亿美元的研发经费),长期坚持不断的创新追求(各种产品每年做至少一次的改进和改良。这种策略能延长产品的生命周期, 相对于开发全新产品来说, 既简单便宜速度又快, 而且提供高报酬率), 把技术优势与市场优势紧密结合, 使公司在日益激烈的竞争中立于不败之地, 在日用消费品市场上长期保持着领导者地位。5.销售渠道策略
按市场划分采用不同的销售渠道策略。在城市市场继续巩固与扩展, 维持并巩固与大量分销商和零售商的合作;在生活水平较低的农村则进攻, 如宝洁在中国农村采取“Road Show”的推广方式, 取得相当不错的业绩。在与分销商的合作方面, 引进先进的管理观念、经验、技术和系统, 帮助客户提高他们的管理能力和运作效率策略;帮助分销商利用计算机开展生意运作和决策, 优化订货、收款和库存管理流程, 有效降低分销成本, 增强了他们的竞争能力, 而宝洁的分销体系 也因此成为一个科学和强大的全国网络;采用了根据付款时间分别给予销售折扣的激励措施, 并使分销商采用同样的方法促使他们的顾客尽快付款, 从而保证整个资金运作系统更为快速、有效;向分销商介绍高效的客户反应系统(ECR)和品类管理, 以更好更快 满足顾客需求。6.广告策略
宝洁利用高密集的广告攻势及独特的销售主张在消费者心中建立强势品牌。宝洁是目前世界上最大的广告业主, 每年在全球投入的广告费用超过30亿美元, 在中国投入的广告费用超过10亿人民币。在广告投放上, 宝洁追求的是一种理性投放, 根据每个品牌的市场定位和构架, 寻找合适的广告管理方式。与其庞大的消费品家庭和产量相配应, 它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。宝洁的广告宣传具有以下四个特征。一是投入大。作为日用消费品，宝洁公司的产品宣传广告投入量非常大，在每年全球的 投入约30多亿美元，这差不多是其销售总额的5.6℅至7.8℅。二是形象生动，如宝洁产品在中国的取名就非常艺术化。宝洁的广告形象也非常生动，以诚待人，一上市就深受消费者的喜爱。三是针对性 强。近十年来，宝洁在中国创出了十多种洗涤、护发产品，他们认为主要购买者是妇女，于是便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上。收到了很好的促销效果。四是广告宣传与公关活动结合起来，宝洁进入中国市场后，推出了很多次大型的公关活动。如“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”、“海飞丝南北歌星笑星光耀荧屏大型文艺晚会”、“飘柔之星全国光耀活动”等等。借助这些公关促销活动，一方面宣传了自己的产品，培养了一批宝洁品牌的忠诚使用者，另一方面也宣扬了宝洁公司的企业文化。
二、企业营销策略的选择与运用
通过对宝洁公司营销策略及其成功运用的分析,认为宝洁公司在分析市场、选择营销策略及组合运用方面的成功之处对国内企业而言有值得参考和借鉴的地方。1.品牌建设
宝洁的品牌建设说明了战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识, 丧失了带给目标客户群更佳价值的能力, 再好的品牌也会有丧失活力的一天。而国内一些企业对品牌的建设只是依靠大规模的 广告和促销来建立品牌意识, 让消费者对品牌名称朗朗上口, 并没有在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。2.创新能力
根据迈克尔·波特的观点, 企业的两大持久优势一是低成本, 二是差异化。差异化来自创新, 也是较低成本更具竞争力的优势。宝洁能长期在日化用品市场上保持领导者地位, 得益于依托强大的产品创新能力不断地为顾客提供差异化的产品、提供新利益。创新能力不足是制约国内企业发展的最大因素, 因此, 加大在研发和营销创新上的投入, 应是国内企业的战略重点。3.营销策略的组合运用
市场营销活动是个统筹的管理过程, 在这个管理过程中, 产品、订价、渠道及促销构成了市场营销战略的核心。在制定企业的营销战略时, 根据企业的内、外部环境, 把针对不同营销因素及子因素的不同营销策略有效地组合起来加以运用,使之相互配合, 达到占领市场、巩固市场及发展市场的目的。另外, 不同的企业, 以及企业在不同的时期,面对变化的环境条件, 采取的组合手段也应有所不同,并且要随市场需求的变化及时地进行调整和优化。
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