奇迹背后的故事II_关于生命奇迹的故事
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奇迹背后的故事II
1997年，珠海巨人集团爆发财务危机，史玉柱一夜之间从中国十大富豪变为中国“首负”，欠下了2.5亿的巨额债款。但仅仅三年时间，史玉柱东山再起，于2000年底还清了所有欠款，发展到今天成为身家数百亿的企业家。
人们都知道，史玉柱东山再起靠的是脑白金，那么脑白金的成功靠的又是什么呢？仅仅是辅天盖地的广告和那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词吗？
与王老吉一样，广告虽然无处不在，广告词虽然经典荟萃，但是这些构不成消费购买的理由。消费者买王老吉，最重要的原因是王老吉能让他们在享受各种美食的同时还能预防上火。那么脑白金为消费者提供的独特价值是什么呢，它又是如何定位自己的目标人群，并且通过合适的渠道将产品销售到消费者手里的呢？
脑白金的有效成分是褪黑激素，具有促进睡眠、延长睡眠时间的保健功能。通常情况下，人们睡眠不好可以服用安眠药、安神药等相关药物，但是经常服用这类药物会产生一定的药品依赖，并且对健康是有害的。因此脑白金的价值定位是为消费者提供了一种比药品更安全的改善睡眠的保健品。
那么什么人会经常失眠需要改善睡眠呢？调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的老年人经常会睡不好觉，并且因为睡眠不好，还可能引发其他多种病症。因此交际活跃的中年人和60岁以上的老年人就是脑白金定位的目标消费人群。
完成了产品价值定位与目标消费人群定位，下一步要做的工作是建立的销售模式并且筛选销售渠道。今天我们都知道，脑白金的销售模式是将其作为孝敬父母长辈的礼品放在超市与药房里销售。但是当初构建这个模式却并不是史玉柱的灵光一现或某个智囊机构的经验复制，是史玉柱无数次走到居民社区，与老头老太太拉家常的过程中挖掘提炼出来的。
与这些老头老太太聊天的过程中，史玉柱得到了这样的信息：他们中间大部分人都有改善睡眠的需求，但是一般情况下不会服用安眠药之类的药物。史玉柱告诉他们有一种可以改善睡眠而又不会产生副作用的保健品，并且建议他们去购买，但是老人们表现得并不积极。因为老年人通常都没有自己的经济来源，需要
儿女接济，同时老年人都比较节约，不愿意自己花钱购买保健品。因此老年人吃的保健品，通常都是儿女或其他亲戚朋友赠送的。
得到了这些信息，史玉柱及其团队立马将脑白金定位成礼品，并且在其广告中不厌其烦地告诉家里有老人的消费者，老人们“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
看起来一切都顺理成章，而且我们也不能否认脑白金广告那种烦死人不偿命的精神所达到的品牌宣传效果，但是如果没有前期对产品与目标消费者的基础性研究分析与准确定位，能撬动信息爆炸时代消费者那脆弱的神经吗？
历史不能假设，但脑白金的前期推广却走过这么一段弯曲的历史。脑白金刚推出来的时候，为了达到惊世骇俗的效果，史玉柱将它宣传为“与克隆技术并称二十世纪两大发现”、“每克脑白金价格是白金价格的一千零三十二倍”，巴不得全世界的人都来购买。尽管在宣传中脑白金像克隆技术一样伟大，比高贵的白金还要高贵，但是老百姓根本不买账，因为他们只会说这样一句话：这么伟大、这么高贵的东西跟我有什么关系，即使跟我有关系，我又怎能消费得起？
遭遇了市场瓶颈，史玉柱不得不沉下心来重新思考产品的价值，重新定位目标消费群体，并且构建产品销售模式与销售渠道，最终实现了脑百金的热销与自己人生的转折。
总结脑白金的经验，我们可以发现与王老吉相同的成功密码：一种以产品价值为出发点，以消费者为核心，从市场反推销售渠道、销售模式以及产品设计包装和产品生产的逆向思维模式。
也许有人会说脑白金与王老吉的成功都是过往历史，并且它们所处的行业与面对市场环境与我们公司也大不一样。这个观点我赞同，因为世界上不可能有两片完全相同的叶子。但即使是不同种类的叶子，它的基本生理构成也是相同或相似的。对于企业也是一样，无论处在什么行业、什么发展阶段的企业，它应该遵循的基本市场规律都是一样的——是市场的客观需求决定企业的主观思路，而不是企业的主观思路决定客观市场，即便是市场的垄断性企业，如果它敢与市场背道而驰，那么它被市场无情地抛弃也只是时间的问题。
所以脑白金与王老吉的成功绝非偶然，仔细想来，它们曾经遭遇的瓶颈也正是我们今天面临的困境。它们的成功已经证明，突围之道不在公司，它来源于目
标客户心底那份最真切的愿望。我们要做的，是在产品已有的功能和价值下，搜寻目标客户最真切的愿望，锁定它，然后将产品以恰当的形式和恰当的渠道传递给他。
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