论白云品牌的创建构思[推荐]_谈品牌与设计

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论白云酒店管理品牌的创建

【摘要】品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。根据多年来在白云宾馆从事的经验，探讨白云酒店管理品牌创建的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施白云酒店管理品牌创建战略正确理解白云酒店管理品牌的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

【关键词】品牌 品牌创建 品牌战略 意义 核心战略 辅助战略维护战略

目 录

摘要………………………………………………………………………………………1

一、品牌创建的意义……………………………………………………………………1

（一）品牌战略可以树立良好的企业形象………………………………………2

（二）品牌创建战略可以促进产品销售…………………………………………2

（三）品牌创建战略可以提高员工向心力………………………………………2

二、企业品牌战略的构成………………………………………………………………2

（一）业创立品牌的核心战略……………………………………………………2

（二）企业创立名牌的辅助战略…………………………………………………4

（三）企业品牌维护战略…………………………………………………………5

三、总结 ………………………………………………………………………………参考文献 ………………………………………………………………………………

一、品牌创建的意义

品牌是一种产品的公众形象，它在人们心中占据一定地位之后，会得到消费者的认可以后，就会形成一种品牌优势。比如，树立的品牌形象是物美价廉，那么就会在一般收入群体中很受欢迎。再比如，有些有钱有地位的人需要显示自己的地位，这种时候就要有一种高价位的品牌来满足这个群体的需求。实用价值嘛，我觉得，品牌就像是一个独特的标志，如果失去了品牌，消费者就无法区分不同企业之间的产品，也不利于选择自己要购买的物品，所以品牌还有作用就是区别不同企业生产的产品，使产品有自己的独特之处。当然，同一个公司旗下也可以有多个品牌，以开拓不同市场，这样多渠道经营更利于企业生存。品牌的创建是一项系统的工程，它涉及到企业各层级、各部门人员、企业战略决策、技术研发、营销策划、生产制造、广告宣传、销售业务、售后服务等企业活动的全过程。企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

品牌的内涵应由以下元素构成：其一品名，可口可乐，联想；其二品记，麦当劳的M 字标志，三菱的三个菱形标记等；其三品类，如长虹是彩电、容声是冰箱等；其四品质；其五品位，如鄂尔多斯羊绒衫等；其六品德，如TCL倡导的理念是“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”；最后是品行，指企业的管理行为、广告宣传行为、公关行为等企业组织行为和企业员工个人行为给社会公众留下的印像，给品牌留下的积累。

从品牌内涵的七个构成元素，我们可以找到企业的各个层级、各个部门、企业经营活动的各个环节在品牌建设这项系统工程中所应承担的工作责任。品名需要由营销部门借助广告代理商导入VI工程，并在生产和营销过程中贯彻执行。品类要由企业高层进行投资研究决策，确定品牌的产品品类定位。当企业改变投资领域，改变投资结构，或者是进入相近的产品领域如目标市场，或者是进入全新的产品领域与目标市场，企业都必须适时进行品牌延伸或者品牌整合，通过品牌重新定位实现品牌再造。品质是品牌形象的生命线，供应部门和生产部六要建立全面的产品质量管理体系，进行严格的品质控制。品位的营造需要产品研发部门和营销部门在开发新产品时，根据产品概念、产品定位、目标消费者的偏好，通过产品设计、包装工艺、广告创意等手段去表现。品德的形成需要企业高层领导具备深厚的文化底蕴、哲学素养与道德修炼，能够提出具有明晰的、符合社会公德的有促于企业发展、牵引员工思想与行为的企业文化与经营理念。这是营销策划和广告公司不能包装的。品行是企业组织行为和员工个人行为在品牌形象上的积累。销售部门在开展销售业务活动时，营销部门在开展广告宣传活动时，公关部门在开展公关活动时，售后部门在提供维修保养服务时，能否贯彻企业的经营理念与行为规范，是影响品牌形象的重要环节。言行一致，就有利于维护和提升品牌形象，言行不一致，态度生硬、措词激烈、行为恶劣、举止不文明就会损害品牌形象。而且，当出现产品质量问题或以外事故时，企业能否及时开展迅速高效的危机公关，能否提供及时高效的售后服务，是能否修补品牌形像损 4 伤的关键。职业化的、训练有素的公关与售后队伍，在这方面能发挥很好的作用。员工个人行为尤其是在社会公众场合下的行为，是否符合法律规范，是否符合社会道德规范，同样也是影响品牌形象的重要因素。因此，品牌建设、品牌维护，与企业里的每一个都有着密切的关系。

（一）品牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器品牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）品牌创建战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

（三）品牌创建战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。同时，品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

二、企业品牌战略的构成品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）业创立品牌的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程 中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。

（2）运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创 6 立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

（3）营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌创建战略的一个十分重要的工作。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

1、品牌设计名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

2、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

3、广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创品牌中的作用是巨大 的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（三）企业品牌维护战略

企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌 8 商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

三、总结

品牌创建对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌创建中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌创建战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献

［1］ 谢付亮/朱亮合著·品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则

2005（6）

［2］ 雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策 思考（J）·商业研究，1999（5）

［3］ 朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）［4］ 陈艳·名牌战略及实施（J）·商业研究，2000（1）［5］ 李芳·名牌战略与创新（J）·中国名牌，2000（9）［6］ 王二院·一个人管一个品牌（J）·中国名牌，2000（1）［7］ 蔡凯龙·创名牌更要保名牌（J）·经营管理者，1999（1）

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