加多宝“烧烤”事件危机公关分析_加多宝危机公关策划书
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南 京 师 范 大 学
公关关系学论文
（2012级）
题 目： 加多宝“烧烤”事件危机公关分析 ——基于承担责任原则
学 院： 中北学院 专 业： 文学强化（新闻方向）姓 名： 许文渊 学 号：18123715 成 绩：
加多宝“烧烤互动”事件危机公关分析
——基于承担责任原则
关键词：加多宝烧烤事件危机公关承担责任
一、序言
近年来，我国饮料行业竞争愈发激烈，各大厂商之间的推广促销手段也不断升级。2015年4月，著名凉茶企业加多宝与微博大V“作业本”在微博上的一则互动将加多宝集团推向的舆论的风口浪尖。在处理这样一次危机之时，加多宝集团所采取的公关行为是否合理地执行了“承担责任”的原则？本文将从这个角度对这一事件的危机公关作简要分析。
二、加多宝“烧烤”事件回顾
2015年4月16日，网络大V“@作业本”转发了“@加多宝活动”的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！”大V与品牌官微之间的营销互动本不稀奇，但是这条由“@作业本”转发的微博，却引来骂声一片。这缘于2013年“@作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”就是这样一条微博，将加多宝集团引向了企业形象崩塌的危机边缘。加多宝公司在4月18号接受了媒体的采访，并授权《环球时报》给出了独家回应。加多宝公司回应的内容被普遍指责缺乏诚意，并且有推脱责任之嫌疑。
三、承担责任原则
危机公关5S原则是由北京关键点公关游昌乔总裁创导，内容包括1承担责任原（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、1《公关关系学》第五版，2014年，第316页。权威证实原则（standard）。其中，承担责任原则是做好一个事件危机公关的首要原则，也是一个企业能否树立积极的品牌形象，赢得公众信任的重要指标。在危机发生后，公众首先关注的是该企业对于这一危机的态度，无论从自身利益还是从情感的角度，企业首先要做的就是承担责任，并站在受害者立场上给予同情或安慰。
四、运用承担责任原则分析加多宝集团的危机公关
（一）以“受害者“的姿态发表回应
加多宝公司在受到批评和指责后，没有将自身的位置摆在责任方，而是以一个“受害者”的姿态对这一事件做出回应，称对2013年“@作业本”的微博事件其实毫不知情，并宣称这是竞争对手的恶意栽赃。这样的态度否认了自身作为该事件责任人的角色，而是将自己作为受害者，希望以此获得舆论的支持，挽回品牌形象。这是这样的姿态转换并没有获得公众的认可，反而进一步将自己推向了舆论的对立面。公众普遍认为作为一个自称“负责任的面向国际的领导品牌”，对网络上的热点事件一无所知这是说不过去的。加多宝集团的这样一份回应显然没有很好地执行“承担责任”这一危机公关的基本原则，在利益的问题上“贼喊捉贼”，以道歉的名义反咬竞争对手，希望以此来打压竞争对手的声誉，却不想加深了公众与自己的对立情绪，使得企业形象大打折扣。
（二）回应不正式，对媒介利用不恰当
在该危机事件发生后，加多宝集团并没有第一时间做出官方回应，而是选择了静观其变，任由事件不断发酵升级，从一个营销问题渐渐上升到了国家和民族的高度，甚至引来了军方官微、政府官微的关注和指责，这时候加多宝再发表声明，为时已晚。作为加多宝集团的官方微博，“@加多宝声音”其实已经具有了一定的媒体属性，在这一事件中本该发挥更大的作用。加多宝的道歉方式是独家授权《环球时报》进行回应，这从本质上来说并不是一个道歉涵，只是一个声明和回应，所以这样的发声方式显得很不正式，也缺乏诚意。，加多宝集团在这次的事件中完全是慢节奏的、被动的，缺乏主观揽责的姿态，这在情感层面上也伤害了公众，邱少云烈士的家属甚至对此表示要追究法律责任。
另一方面，仅仅通过一家媒体做出不正式的“道歉”说明，也显示了加多宝公司并未恰当运用各类媒体的力量，因此再一次错过了挽回声誉的机会。互联网的时代，更是自媒体的时代，互动和双向传播的特点使得对于危机的处理不应该局限于企业自身。加多宝集团本可以利用互联网的这一特点及时观察舆论的发展方向，获得公众对此事件的反馈，从而做出准确有效的处理。然而，正是由于缺乏承担责任的诚意和态度，违背承担责任原则，使得加多宝忽视了公众反馈，而是用自己的思维应对这次危机，导致了企业形象的受损。
（三）缺乏运用危机公关原则处理危机的意识
加多宝集团习惯运用制造争议的营销手段提升企业的业绩，这样的“前科”从一开始就给公众留下了不太好的印象。从和广药集团的“王老吉之争”开始，加多宝就时常被推上争议的焦点位置，这样的行为从营销的角度来说是成功的，因为它提高了品牌的受关注程度，包括这次的“烧烤”事件。然而，这些营销行为却一步步在损耗着加多宝的品牌形象和企业形象。
加多宝集团缺乏整体运用危机公关原则处理危机的意识。这一危机事件本就是由营销海报而起，但在处理危机时，加多宝集团的态度依旧是希望运用这次危机来进一步制造话题，所以他们选择了推脱责任，将原因归结于竞争对手，而自己则化身受害者。从传播学的角度来说，2“沉默的螺旋”理论认为意见一方的沉默造成了另一方的不断增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。所以，加多宝集团的消极回应不仅不能使得舆论平息，反而会加剧舆论对企业的对立。
五、总结
通过以上的分析，笔者认为对于这次危机事件，加多宝集团的处理是比较失败的。无论是从态度上，还是从实践上，加多宝集团都没有很好地执行“承担责任”的危机公关基本原则，从而使得企业形象受到了损害。从企业来说，第一时间站出来承担责任，安抚受害者和公众的情绪是处理危机时的必要态度，在互联网时代，实践这样的原则显得更为重要。如果加多宝再第一时间就发表有诚意的道歉，同时勇敢承担责任，那么之后舆论的发酵和升级也不会如此迅猛，也更好地挽回企业的形象和品牌。
2郭庆光，《传播学教程》第二版，2011年，第199页。参考文献：
[1]李道平等，《公共关系学》第五版，经济科学出版社，2014年 [2]郭庆光，《传播学教程》第二版，中国人民大学出版社，2011年
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