教育机构微信营销体系_教育机构微信营销方案
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深度：微信社群营销带来的招生颠覆
——这可能是历来最成体系的微信社群招生指导
前言
各位校长朋友们好，我是校长运营圈专栏作者CK47。之前写过一篇关于好未来家长帮的文章，分析了关于社群营销的基本知识，并且指出微信社群的建设将成为招生的有力武器。当下分析微信招生策略的文章不胜枚举，多是片面浅薄的从某一个招生环节做执行层面的分析，如“如何写好公众号招生文案”等。招生是系统性工作，需要各个环节配合衔接，单一某个环节的优化并不能带来太多改变。本篇文章我将带大家针对微信社群营销系统性的做一些探讨。
传统招生手段不好用了
传统的招生渠道，主要有三个：传单或广告牌进店、口碑及转介绍、公开课会销。上述三个渠道分别存在的问题是：传单和广告牌信息送达能力有限，且家长已经形成硬广抗拒心理，咨询率低；口碑及转介绍成单率高，但传播性差，见效慢；公开课会销成单率高，但到场率很难保证。在行业红利期，这些粗暴的、不系统的招生手段还可能有用，但是进入新的市场竞争阶段，有太多校长开始发出“怎么现在就招不到学生”的感慨了。
不同的类型的商品或服务要对应着不同的营销手段，报班是一种服务购买，我认为这种购买决策的特点主要有三个：1.高价低频（课时费价格较高，且家长一般不会轻易选择换班）；2.信息不对称（家长对于辅导机构的具体情况并不了解，更多依赖外部信息）；3.付费者与使用者分离（家长付费，学生上课）。报班高价低频的决策特点决定了，来自机构的低频、轻度刺激基本没用（很多机构只在升学时撒一遍传单，且家长一下收很多传单，你的传单刺激自然不重）；报班信息不对称的特点决定了，家长不会轻易相信机构的任何自吹自擂的宣传，而希望从公立第三方，如其他家长那得到评价信息；报班付费者与使用者分离的特点决定了，家长只能从孩子的学习成绩是否提升对机构进行评价，大大影响了口碑传播的可扩展性。
综上分析，我把传统的机构营销定位成“推动型营销”，即机构是站在家长身后，拼命的把家长往自己学校推，家长自然不能轻易受你摆布，这样的效率可想而知。
我们处在入口为王、流量为王的年代，我们需要的是“拉动型营销”——走到家长身前，通过某种方式吸引家长自己走进我们的学校。针对上述分析的报班特点，我们要做到的招生优化是：提高营销信息对家长刺激的频次和程度、提高家长教学参与度、扩大家长间口碑传播途径。除此之外，如何提高招生各环节间的协同性和系统性，以便提高整体转化率也是我们应该考虑的。
微信社群营销流程
上图是整个微信社群营销流程概括。在讲解这个流程之前，我们先分析下“微信三件套”以及他们的特点和作用。
1.公众号：可分为服务号和订阅号，服务号可直接显示在对话框，但每月只能发四次消息；订阅号每天允许发一次，但是会被折叠进“订阅号”栏目框。公众号文章是机构输出自己理念、内容和广告的窗口；
2.微信群：微信社群营销主战场，是生人社交转化为熟人社交的桥梁，是公众号内容传播的放大器；
3.朋友圈：熟人社交必备，im的直接衍生品，既丰富了im的呈现形式，又降低了及时性方面的的要求。
从统计看，公众号、微信群、朋友圈的用户打开频率和营销信任度（对不同渠道来源营销信息的接受程度）逐渐升高，但内容推送难度也伴随上升。从上流程图我们可以看出，微信“三件套”各有分工，协同作战，在不同的环节各担角色，只单独做好任何一个项目都没有什么意义。有的校长的工作出发点往往不是解决问题，而是主观选择做难度低的环节。比如，很多校长热衷于做公众号，有的甚至一做就是几个，也并不考虑各个公众号间的协同性，其实这种单项内容输出不过是电子化的传单，不光需要较高的基础粉丝数量才能形成影响力，而且咨询转化率将非常低。接下来，我们针对微信社群营销流程中的重点环节做分析。
关于公众号文章
申请公众号不难，但运营好一个公众号，是一个很难、很费精力的事情，所以在机构精力有限的前提下，尽量避免多点出击，主打一个公众号即可。当然，如果精力允许，可以考虑设计公众号矩阵。所谓公众号矩阵，就是多个公众号各有分工，定位目标人群不同，协同互推进而形成合力。比如，我的机构运营着两个公众号，一个是服务号“XX教育”，主要推送招生简章、开课通知等硬广信息，目标人群定位于已经在我的机构上课的家长；另一个是订阅号“XX市中学教育平台”，主要推送本市中学教育相关资讯与适合家长阅读的家庭教育类文章（其实就是微缩版家长帮），目标人群定位于还没有在我的机构上课的家长。第一个用服务号，是因为硬广频次本来就不高，而且这样直接推送到家长对话栏会更直接；第二个用订阅号，是因为软广类信息发的频次相对较高，而且此类信息应该给家长是否打开的权利，就如同发传单，当人不爱接生塞给人家时，效果可想而知。
关于教师运营班级家长群
教师运营班级家长群的目的是什么？校长答：多和家长沟通，降低退课率。这个回答，单一又浅薄。我认为，我们能通过运营家长群达到的目的有两个：一是降低退课，主要是通过让教学过程透明化，减少信息不对称，让家长看到教师和机构的工作和付出，而不是单纯以最后的学生考试成绩作为标准。另一个目的比较隐性，却更加重要，就是招生作用。人都有惰性，当家长不及时了解教学过程时，日常中能考虑到这个问题的时间就会变少，频率就会变低，此时对外界主动创造口碑的概率就会降低；另外，班级家长群是机构最优质的存量资源，他们认同机构的教学，是机构向外传播信息的扩音器。有的机构只让家长关注了机构公众号，但是家长的打开率非常低，远远比不上老师把消息推送到群中的家长打开率。在此部分，老师经常提出的问题是，家长群做了，每节课后都会发本节课的授课内容，班级情况等，但是家长参与度越来越低，慢慢就没人说话了，老师也懒得发了。这样的结果是，降低退课的目的非但达不到，反而会有家长因孩子成绩不提高在群中发泄引发群体性负面情绪的风险。运营群也要有产品思维，最怕是站在自己的角度去“关怀家长”，应该多站在家长的角度去想家长需要什么。比如上文提到的在群中发每节课授课内容，就是典型的逆产品思维——家长：你看得懂，我真看不懂，除了“收到”，我也说不了什么啊！在这，针对群运营给大家提几个建议。
1.发布内容专业性+有针对性。
上面说发授课内容家长看不懂，那还发不发？当然要发，大夫看病时候也会说一大堆我们听不懂的术语，但这更加凸显了他的专业性。但是别忘了，大夫还会补充“医嘱”，这部分是病人都能听得懂的，同理，老师在发布授课内容后，要有一些课堂评价（课堂测验成绩也是很好的课堂评价），而且一定要针对表现的好或考的好的同学做特殊点评，并“@”相关家长。须知“羡慕嫉妒恨”才是所有人类自发行为的第一推动力。2.设定群目的，发布群任务。
基于兴趣或某些间接联系（如家长是因为孩子在一起读书才有间接联系）等弱联系建立的生人群，如果靠自发运作，所有的最终都将走向无序和混乱，最后难逃广告群或死群的命运。成熟的社群不是群成员简单地叠加在一起，它是有机的，因此必须是有序的。设定群目的，并围绕群目的下达群任务是创建群秩序的最有效途径。尤其是在家长群，家长本来就很有动力去参与整个教学过程，但很多时候是无从插手，或找不到插手理由：并不是所有孩子都愿意和家长讨论学习。所以，在群中向家长下达任务并及时接收反馈，如考查学生单词、监督学生完成某些作业等，都是非常有效的途径。对于高年级学生，这类参与往往不太现实——家长已经没能力进行内容参与了，但即使如此，新东方还是强制要求家长每次课后必须在微信群中“打卡”——我已经收到作业通知并监督孩子完成作业了。
3.利用话题“去教师中心化”
群主中心化的社群往往面临很大的风险：当群主缺席讨论或群主抛出的知识或话题不能引起大家兴趣的时候，群的活跃度和寿命会大大降低。所以，要致力于“去教师中心化”，鼓励并引导家长产生话题参与导论。主题讨论是最有效的“去中心化”。比如，每次机构公众号发出的教学咨询或家庭教育内容等，都是非常好的主题，扔到群中带领大家讨论不但可以提高群活跃度，而且能提高文章的转发率。以校长运营圈为例，每次在群中发文章后，我或UncleW在群中答疑的时候，就是所有群周期性活跃的最高峰。另外，家长群内一般都是妈妈居多，妈妈们对于非正式内容也是有很大的兴趣的，如果在群中看到了孩子上课的照片，或者下课时孩子们休息或做作业的小视频片段，都会非常意外且兴奋。4.发展种子家长
良好的社群需要组织架构，但教师个人的影响力是有限的，不能辐射到每个家长。何谓种子家长？种子家长我们一般指那些孩子成绩较为突出，并非常愿意主动和别人分享自己孩子情况并给对方提建议的家长。辨别种子家长，并和种子家长建立相对更深度的联系是非常有效的。这样你就不是一个人在战斗，在运营群的过程中，就会有更多的声音在帮你扩大影响力。5.定位清晰
最后要提醒的是，家长群存在的目的绝对不是代替原有的电话和面谈家长会，而是创造更多的与家长沟通的机会和理由。与家长沟通的最好方式还是面谈，其次是电话，再其次才是微信。效率的提高不应该带来效果的下降。定期的微信群家长会，做好了可以成为正式家长会的有效补充。
家长为什么转发文章
如何促进文章转发是一个被大家写烂的话题，不多说，我只提两个建议。
1.家长最感兴趣的是哪类话题呢？上篇文章分析的家长帮给我们提供了很好的大数据支持。有三类内容家长最喜欢，一类是最新目标学校资讯，俗称小道消息，这类文章可以标题党一点；一类是稀缺资源，如某校单招考试题等，这类虽然不能在文章中下载，但是链接到相关的资源上是不难的；还有一类，是家长力所能及的经验或建议。举个例子，你写高考一轮复习如何规划，是很有用，但是家长并不懂，懂了也干不了啥，但是如果你写一轮复习时孩子最好吃啥，这时候家长就容易眼前一亮。在家长帮中，“家庭教育”和“家有美食”是人气最高的两个板块。
2.上述是资讯类公众号的内容建议。硬广类呢？没人会愿意转发硬广，除非你出的价足够高。但是活动成本是不得不考虑的。我们曾经搞了一次“集赞送抱枕”的活动，结果发现社会上居然存在大量的“集赞专业户”，他们甚至有专门的群和组织。结果是那两天我门把全市能买到的抱枕都买来了„„赔了好几万。如何低成本促进转发呢。我举个例子。当你走在大街上，来一个人给你一张传单，告诉你转发可以送你饭店20元代金券，我想你转发的欲望并没有那么强。但是，如果你去某饭店吃饭，结账时告诉你转发一下省5元，你会转发吗，我想大多数人是会的。这个例子告诉我们，转发是一个有成本的事情，嫌麻烦、怕朋友看到广告厌烦等都是成本。只有收益盖过成本，大家才有动力去做。机构如何以低成本让家长得到较高收益呢，我认为，要满足两条：一是，在人们眼中，现金等价物的价值远不如现金，所以送代金券不如送钱；二是，货币有折现成本，现在能花的5块钱和20天后才能花的5块钱价值自然不一样。所以，我们要设计的奖励既看上去是现金奖励，又充分降低货币的折现成本。在我的机构，会在家长在缴费的时候告诉家长，您现在转发这条消息，我立刻给您优惠，您立刻实打实的少交钱，当然愿意这么做。
神奇的朋友圈
有的校长朋友看到这部分不禁摇摇头：大家已经被朋友圈广告烦透了，再乱发广告估计会被家长屏蔽。运营朋友圈绝不是只发发广告那么简单。我始终认为硬广的作用应该是通知——通知那些已经认同你的家长，包括已经在这上课或者已经通过某些渠道对你有了解的家长，前来报名，而做不到拉新——把一个对你完全没概念的家长直接吸引到你的学校是非常困难的——家长没需求时看到硬广自然没感觉，而家长面临需求时，也是机构宣传最高峰，家长接到大量的机构信息，只能靠概率选择你。而且，朋友圈发硬广就像硬塞给人传单一样，不要还不行，体验感往往是不好的。机构的每一次硬广推送，都要经过深思熟虑的设计，频率我认为每个月不要超过一次。关于朋友圈的作用和运营重点，谈几点我的看法。
1.引发被动推荐 想象一下我们日常生活场景。以吃饭为例，只有我们遇到一个“惊艳”级别的餐厅，可能才会兴奋的遇到朋友就说“XX餐厅太棒，强烈推荐！”这种餐厅毕竟是少数，对于更多的“还不错”级别的餐厅，当朋友向我们寻求聚餐建议时候，我们是愿意给他们推荐的。主动推荐难度太大，被动推荐难度相对小的多，但是需要一个合适的场景触发被动推荐过程。朋友圈可以帮机构做到这一点。大家对于广告是有抵触的，而且在读家长转发的广告反而不能引起其他家长的被动推荐——一般我们会认为广告中含有其他利益性诱因。所以，只要家长能在朋友圈中表达“我的孩子目前在这学习”这个意思就可以了，这已经能构造场景触发有需求家长的咨询欲望了。此时，哪怕来自“第三方在读家长”推荐的只言片语，也胜过机构的宣传的千言万语了。
那么家长愿意转发或发布关于孩子的哪些信息呢，当然是赞美孩子或对孩子有用的信息。比如，孩子在机构获奖的画面，针对孩子能力或作品排名的投票等都是非常有效的触发家长转发的内容。当然，机构只要默默的、不经意的让自己机构名字出现在画面或投票页面就ok了。2.教师形象更加丰满
教辅行业一个公认的事实是，续班最好的老师，不一定是水平最高的老师，而一般是那些家长维护最好的老师。原因很简单，孩子太小没有鉴别能力，家长不是教学过程直接参与者，大部分家长在这个过程中会有不安全感——我交了这么多学费，老师有没有在糊弄孩子？孩子越小，家长在教师陪听的比例就越大。当然，如果老师成为家长的朋友，那就不一样了，家长不止会更加放心教师的付出程度，而且当孩子出现成绩下降等问题，家长第一想法就不会是“老师差劲要换人”而是和老师沟通下自己孩子最近出什么问题了。所有的家长会等都是工作范畴之内的交流，工作场景的建立注定家长和老师之间的话题的局限性，双方关系很难突破“雇佣”关系达到“朋友”层面。但是朋友圈的存在，能够让家长和老师互相走进对方的生活，形成工作之外的弱联系，一个点赞、一个留言就能拉近本来就有做更进一步交流的双方的关系。所以，朋友圈是创造了家长和老师工作场景之外的生活场景，基于此，不建议有些老师用微信小号作为和家长联系的媒介，即使必须如此，也该在小号中及时分享生活内容，让自己的形象丰满起来。3.提高文章打开率
上文已经提到，公众号文章的打开率并不高，行业整体平均在10%左右，但是朋友圈文章的阅读率相对高很多，原因有两个：一个是微信在设计时，就尽量突出了社交属性，弱化媒体属性，所以将服务号文章折叠起来了，造成大家的阅读成本比较高；二是，与曾经的qq空间不同，朋友圈私人属性更强，当大家浏览朋友圈时，会有一种“在家”的感觉，戒心也会放低，更加倾向于认同朋友的推荐——既然这个人出现在你的朋友圈，那么你们一定有某些价值观是趋同的，此时朋友转发的内容必然是符合你们价值观的，对于你来说，阅读这些经过筛选的内容获得的价值就会增大，所以打开此类文章意愿更强。
不可或缺的年级群
调研了一些机构，我发现这个环节是普遍做的最差的。有的校长甚至没有考虑过这个环节，认为只要公众号能聚集粉丝就没问题。公众号的问题在于，单项输出内容，没有互动性交流。对于输出娱乐内容或文化内容的公众号，粉丝存在的目的就是获取信息，交流欲望不强，但是对于输出知识性或工具性内容的公众号，粉丝接受信息后往往会有迷惑或欲望去进行沟通交流获取补充信息。机构的公众号显然属于后者，所以，不提供一个“交流场地”让家长参与进来，粉丝粘性就会越来越差。所以，每篇文章后面，不要再放置干巴巴的硬广，而是放置“扫码进群”吸引读者参与深度交流往往是更好的方法。有的校长想到这一点，但是比较粗犷，不分年级，把所有的家长都放置到一个群中，导致群成员组成非常杂乱。三年级的家长和高三的家长会有共同语言吗？当然没有，所以机构这么做的出发点根本不是让家长更好的交流，而是降低自己的群运营工作量，这又是反产品思维的。所以，群设定越细越好，但是确实伴随着运营成本的上升，所以我个人认为每个城市每个年级有一个单独群就是比较合理的了。一旦家长入群，从这个环节开始，商业属性就开始比较明显了，但是负面影响并不会太大——是你自己进来的，可不是我把传单硬塞给你的。此时比较建议的程度是家长尽可能了解群的运营主体即可，低频的一些对公硬广问题也不大，很多话不必说——家长又不傻，当然知道你的目的并不是做公益，但是享受免费信息服务的同时接受一些机构宣传是完全合理并可以接受的。这时群运营人员应该尽量与每个家长进行单独联系，筛选潜在目标家长，并标注后进行重点跟踪服务。是时机让销售给家长一对一进行课程销售了吗，不，还不到。切记一句话：永远给顾客想要的。当家长潜意识中还只是来“蹭信息”的时候，这种非面对面销售的成单难度很大，很可能得到的只是“好的，考虑考虑”等敷衍。但是值得恭喜的是，在这个阶段已经会有一些家长主动进行课程咨询了。线下活动必不可少
上篇文章我们已经提到，在机构正常运营后，家长帮最主要的任务并不是直接成单，而是给线下活动导流。在上面的流程图中，我标注了三级咨询成单渠道：第三级是家长看完文章后直接联系机构咨询，这一级比率最低，销售难度最大；第二级是家长在群中和群主互动后，产生需求进行咨询，这一级比第三级比率高很多下，销售难度也小一些；其实最重要的、效率最高的还是第一级——线下活动中，家长充分了解机构情况，甚至不用咨询，大量的家长能够直接报名成单。机构一般的线下活动有公开课、交流分享会等。通过流程图我们可以发现，所有的微信社群运营的最终目的都是为线下活动导流。大家应该明白为什么你的线下活动没人参加了，或者有参加的也是自己的在读学员家长为主，因为你完全没有社群基础，没有源头的水管怎么能出水呢？在对你没有任何了解的前提下，只看到传单或就凭传单上那点奖品家长就花那么大的时间成本来听你做广告？ 线下活动的相关事项已经超出了本篇主题，在此不再对线下活动的做赘述。以后会有专门的篇章对这个“临门一脚”做分析。
总结
为了写这篇文章，两个月前我开始搜集资料、实例、阅读文献，经过数次删改，到现在最终成文。我想表达的是，写这篇文章花了很多时间，各位校长去落实这样大的一个系统性工程可能需要更长的时间。值得吗？是的。任何变化都是从脑袋变化开始的，这个时代已经变了，以前那种“重销售、轻市场”的模式或者“临时抱佛脚”式的宣传模式注定要被淘汰。未来真正切实有效的招生一定是一个长期准备的过程。招生以后将不再是招生，而是一个另类的续报——当家长享受了你的无偿服务并产生信任后，才会把孩子放心的“续报”到你的机构。销售将被弱化，处在你设计场景中的家长会自动的按照你的引导进行思维和行动。面对不断发展的网络教育平台的冲击，传统教育机构在教师管理方面必然变得更加开放、更加平台化，老师必然将获得比原来更多的权限，此时机构更需要培养家长的机构品牌依赖、降低教师个人口碑招生比例以保证整个教学秩序的稳定性，微信社群给了我们方向。
让我们拥抱社群时代。
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