文化符号在现代展示设计中的应用——以世博会中国馆为例_文化符号设计
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论视觉文化符号在现代展示设计中的应用——以2010上海世博会中国馆为例
摘要
展示设计是一门跨度大、涉猎广的综合性学科。对于初学者来说，繁杂的专业内容难以形成系统的认识体系，对学习过程中造成困扰。此论文便从“视觉文化符号”出发，通过以点破面的方式进行学习与研究，为展示设计这门学科提供较为系统、清晰的学习思路。论文将以2010世博会中国馆为例，通过对“视觉文化符号”的研究分析，由点及面，逐步解读一些成功的展示设计方案，从外建、空间，再到色彩、导视，一步一步抽丝剥茧，将一座成熟的展览馆还原到设计师最初的构想，达到从设计师的设计理念看设计。设计和文化二者在展示设计中的关系是密不可分的，其体现的形式意味与文化意味围绕一个特定的主题有机地结合在一起，形成独特的文化品牌。所以，当前提出的此课题——通过“视觉文化符号”来解读现代展示设计的应用研究是非常具有实践意义的，对展示设计的学习具有高效、系统的学习意义。
关键词：展示设计、视觉文化符号、中国馆
引言
展示设计从学科意义上来说，它属于一种新兴行业，但究其历史渊源，其实它一直存在，但因为定位的模糊与其他专业的重叠性、相似性，一直没有独立形成理论，一直在建筑设计与室内设计之间摇摆不定。但从十九世纪末二十世纪初开始，博览会、工商展览会发展蓬勃，卖场和商场的发展趋势走向专业化、规模化和精致化。这门相应对口的应用型学科——展示设计，从独立开始走向成熟。现在，展示设计的主体主要为以下几个方面：第一，以品牌文化为主体的商业空间展示设计；第二，以商品内容为主体的贸易展览会；第三，以文化内涵与时代要求为主体的博览会；第四，以历史底蕴为主体的博物馆等。无论哪种形态的展示设计，都有其围绕的“核心元素”，在这里，我们称之它为“符号”。通过将符号的意味有创意的设计形式语言，或者说是通过恰当的视觉表现手法传递符号信息，这种符号与形式的融合创作，最终呈现给大家的是蕴含文化意味的形式语言。接下来便以“2010上海世博会”为例，分析“视觉文化符号”在现代展示设计中的应用，为大家提供一种系统、便捷的学习方法。
一，正确认识和使用视觉文化符号
文化符号，广泛来讲，是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标示。但这种“标示”的形成，具有非常高的标准与要求。一般情况来说，符号的形成必须经过历时的积淀与验证，成为一个被大众普遍认同的标识。这个标准不是唯一，但却是文化符号形成的最常见形式，例如众多历时文化符号——唐诗、宋词、瓷器、青铜文化等等。这种情况在现代大数据、文化交融的时代得到改善，便捷、迅速的信息交流为当今环境创造出许多爆炸式符号现象，很多符号短时间通过网络的传递得到爆炸式推广并被大众了解、接受，例如游戏文化、电商模式等等，这些旗帜鲜明却异常年轻的符号同样被普遍接受，大众对其的认识度丝毫不弱于经过历时长期积淀的传统文化符号，在展示行业被广泛运用。
文化符号是具有很强的抽象性，并且内涵丰富的。文化符号往往是一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。而展示设计的创作离不开核心品牌意识，而传递品牌意识最好的方式便是运用好品牌文化符号，因为符号是对这个品牌文化的高度精炼与浓缩，能最大程度的代表和体现其文化意味，具有代表性。
作为一名设计师，学习使用符号学工具，会使设计更具效能，同时，优秀的设计也是由符号元素构成。设计师通过挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集思想，创造出受大众共同认可的品牌符号。2010年上海世博会已成为一场视觉文化符号的盛宴，200多个国家和组织的文化符号在这里汇集，造成了深远影响，也提供了多元文化的交流平台。，进一步验证了文化符号的重要性。可以想象，视觉文化符号的运用和设计的结合是世博会展示设计在今后一段时间永恒的话题。二，视觉文化符号在中国馆的运用
（一）“东方之冠”
2010年上海世博会中国馆，设计理念以“城市发展中的中国智慧”为主题。从这口号来看，我们能捕捉到其中关键词“城市发展”、“中国智慧”。很显然，我们光从这两个词组便能领会到设计师最终的意图——这必将是一个将中国文化融入现代城市发展的展示设计项目。那么设计师何镜堂先生是怎样在这两个词组间擦出火花，让人眼前一亮的呢？带着这样有趣的疑问笔者兴致勃勃的开始了探索。这一探索过程便发现，何镜堂先生团队对中国符号的巧妙运用真的异常胆大、不拘一格。
首先从中国馆的整体造型来看，熟知中国文化的人一眼便能联想到中国的青铜器——鼎，但仔细一看，又酷似一顶古帽，厚重、大气磅礴，一股历史气蕴扑面而来，极具中国文化特色。最终这所标志性建筑被命名为“东方之冠”，已然成为上海的一座永久性、标志性的建筑。
从第一眼印象传递的信息来说，它是成功的。大气的斗拱结构和外观造型既让人领略到“中国智慧”，又不失时代气息，现代展示手法与建筑理念也恰当的突出了“城市发展”的主题。
“东方之冠”主体造型凝聚了诸多中国文化符号，但繁而不乱，各相补益，相印争辉。这份统筹与设计能力正是我们需要学习的。通过研究调查，中国馆主要融入的中国元素如下图：
（二）、从展馆外建看文化符号的运用
1、“回”型结构
中国馆的空间布局同样值得考究，整体空间秩序由“规”和“回”两部分组成，这种建筑理念都源于中国传统城市建筑的原型。将这样的中国传统建筑理念与现代工程技术结合起来，使力度美学与结构美学统一一体，在体现国际建筑设计理念的同时向人们展示了中国传统文化的魅力。可以看见设计师在每一个中国符号的运用上都是经过深思熟虑、巧妙设计、有机融合的，在传统文化与时代精神之间建立有机联系，并不是生搬硬塞。文化符号的代表性使它在展示设计对形成品牌文化意识具有很大帮助，但必然需要经过设计师选择、提取、凝练、转化，决不能脱离设计谈符号。
整体布局上也是颇有深意，隐喻天地交泰、万物咸亨，体现了东方哲学对“天”、“地”的理解，国家馆为“天”，地区馆为“地”。这种哲学意味的文化符号更为抽象，能否掌握好这种高级符号直接取决于设计师的设计语言。中国馆在这上面将与“天地含义”体现得韵味十足。这不仅仅取决于布局形式上，与其他中国传统元素的合理运用、相互衬托也息息相关。所以一个好的设计不能只看局部，整体协调统一才会呈现出最终好的效果，所以在研究“文化符号在展示设计中的运用”上，我们采取以点破面的方式，但点点之间是相互联系，相互影响的，决不犯脱离整体看设计的错误。
1.2“斗拱”工艺
斗拱是我国古代建筑特有的一种结构和构件。在立柱和横梁交接处，从柱顶上加的一层层探出成弓形的承重结构叫拱，拱与拱之间垫的方形木块叫斗。合称斗拱。这斗拱既是受力的构件，又是艺术的构件。中国馆在体现传统建筑元素的同时，将传统的曲线设计拉直，层层出挑的主题造型实现了现代工程技术的力度美与结构美。
继承传统，立足创新，只有与时代相结合，经过设计师的挑选、组合、转化、再生，国家的优秀传统文化元素才能蜕变成将国家推向世界的“文化名片”。从装饰形态看文化符号的运用
2.1“中国红——故宫红”
世博会中国国家馆，是五千年中华文明奉献给159年世博会历史的“中国红”，是坚持改革开放的中国呈现给世界的“中国红”。“我们称她为‘中国红’。中国红：朱砂、丹红、辰砂、朱红……对于“中国红”国人并不陌生，而一提起这个词，许多人自然而然地会想到故宫经典的红色。“国之大者，有其厚重的历史底蕴，古老悠远的国学文化，再附以曾经的九五皇权之尊，凝聚一处，方才能取出最浓郁纯正的中国红——故宫红。”
“故宫红”其实包含很多种红色:
1.墙是一类，不同的墙有不同种的红； 2.门是一类，不同的门有不同的红；
3.壁、柱子上的红都不同；而最鲜艳的红存在于殿式建筑横梁上的彩绘中。
红墙、黄瓦、汉白玉，经典而隽永的配色——而这朱红色块却是中国人对紫禁城最强烈的视觉记忆，是自信而具有强烈符号信息的紫禁美学！大红外观、斗拱造型——上海世博会中国国家馆，是五千年中华文明奉献给159年世博会历史的“中国红”, 每次遇到外宾，中国馆馆长徐沪滨都会自豪地说，“这是从中国古建筑营造法则中，特别是故宫的红色中，采集而来的。
2.2“篆字二十四节气”
除国家馆的造型整合了中国传统建筑文化要素外，地区馆的设计也极富中国气韵，借鉴了很多中国古代传统元素。在地区馆的外墙，采用中国古老的文字——篆书来作为装饰。地区馆的整个外墙，每隔一定距离放置一组“叠篆文字”，组成二十四节气。而国家馆横梁上印刻的“叠篆文字”则是中国各个朝代的号,从左开始,夏商周春秋战国秦汉三国等等，一共34字。
“篆字”，中国古老的一种汉字书写形式，中国馆对其重新设计应用，将篆字的二十四节气印于其上。这一设计既突出“冠”的古朴，又可以让人们饶有有兴趣的辨识这48个字，与“鼎”之国器造型相得益彰，宣扬了中国上下五千年深厚的文化底蕴。
3从园林艺术看文化符号的运用
3.1九州清晏
“九洲清晏”景区是圆明园历史上最早建成的区域之一，也是西部景区最核心的区域，亦为“圆明园四十景”之一。九洲清晏”其名寓意“九州大地，河清海晏，天下升平，江山永固。”
景区内共有9个小岛，包括九洲清晏、镂云开月、天然图画、碧桐书院、慈云普护、上下天光、杏花春馆、坦坦荡荡和茹古涵今，为中国古代疆域图《禹贡》中“九洲”之象征。
2010世博会中国馆的地区馆屋顶上，呈现给大家的是一个崭新的屋顶花园。被命名为“新九州清晏”。“新九洲清晏”以屋顶平台开阔的中心广场寓意内湖水面，以九处园林景观寓意九个岛屿。
作为中国馆主体的国家馆位居“新九洲”之首，以“雍”命名，取“和谐”、“本”、“宗”之意。其他八洲依地势和气候分别为“田”、“泽”、“渔”、“脊”、“林”、“甸”、“壑”、“漠”，这些都是中华大地上的典型地貌景观。
4、文化符号与展具、展示空间的结合 4.1“中国印”
长条状的形体与印刻般的纹路，瞬间让人想到了中国的“印章文化”。古韵古香的“印章”与现代LED显示器的结合，通过悬挂倒坠的手段，营造了一种别具一格的展示体验。
4.2“清明上河图” 国宝级名画“清明上河图”与现代展示技术的结合。精美震撼的画面加上巨型曲折屏幕，透露着中华民族五千年的曲折坎坷与文化底蕴。
三、世博会展示设计中象征性文化符号的表述形式归纳
1、直接比喻式的展示手法。
1970年大阪世博会上作为最大展区的日本国家馆，造型设计源自日本国花樱花的5个花瓣。2005年日本爱知世博会上，韩国采用的设计方案是用五色这一色彩符号来代表韩国传统文化的“五行”。
2、含蓄隐语式的设计形式。
2010上海世博会西班牙国家馆就采用了本国传统的藤编工艺，将这一传统工艺作为文化符号用在了外观结构设计中。2005年爱知世博会中国馆的内部展示同样运用隐语式的设计方法将儒道两家的哲学思想充分体现。
结语
无论是国内外的博物馆、博览会，还是小型商业展示设计等等，视觉文化符号的运用都是不可或缺的。品牌也有蕴含品牌内涵的符号，企业有代表企业文化的符号，国家也有代表传统文化的民族符号。合理有效的运用文化符号将其通过视觉形态的形式语言表达出来已成为当今展示设计必须掌握的一环。所以，当前提出的此课题——通过“视觉文化符号”来解读现代展示设计的应用研究是非常具有实践意义的，对展示设计的学习具有高效、系统的学习意义。
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