关于经济欠发达地区农业品牌建设的几点思考（版）_农业区域品牌建设
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关于经济欠发达地区农业品牌建设的几点思考
●张真
磐安是一个经济欠发达的山区小县，“九山半水半分田”的地理环境形成了农业的小农经济格局。如何使农业产业进一步做大做强已是眼下急待解决的问题，特别是随着市场经济步入正轨，发展农业品牌已成为扩大农业生产规模、提高农业经济效益、增加农民经济收入、强化农业产业化经营的途径，因此，必须从农民收入结构、市场需求变化和资源条件出发，大力实施品牌战略，发展农业品牌，让经济欠发达地区的农业能在激烈的市场竞争中掌握主动权，瞄准市场需求，做好农业“药、菌、茶、菜、畜、竹”等六大重点产业文章，实现经济效益、社会效益和生态效益的全面丰收。
一、磐安县农业品牌建设现状
近年来，磐安县大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效。如目前已有大伟牌茶叶、山贝牌山茶油等40多个农产品通过三品（无公害农产品、绿色食品、有机食品）认证，认证面积超过10万亩（次）。这些认证的农产品对发挥山区生态优势，创造知名农业品牌将产生深远的影响。但相对于农业发展水平来说，农产品注册商标数尚少，著名农产品品牌更是寥寥无几，与农产品品牌相关联的农业龙头企业产值大的才一、二千万，小的仅几十万，大多为作坊式，且科技含量很低，产品附加值很小，很难形成较大的规模。目前现状产生的原因在于：
（一）农产品品牌意识缺乏。据磐安县工商行政管理局提供的数据表明，到目前为止全县农产品注册商标已达155个，其中省级著名商标2个，市级知名商标9个，在上述农产品商标中，真正能形成市场规模效应的还极少。磐安农产品在市场流通过程中，还缺乏主导品牌的支撑，以致不少本地农产品成了别人的“嫁衣”。由于传统的思维方式导致农业品牌意识薄弱，对农产品的认识仍停留在产品阶段，信奉“好酒不怕巷子深”，致使许多曾获得国家级、省级金奖的农产品并未能借奖壮牌，借牌抢市，没有产生应有的效益。
（二）生产组织形式过于分散。目前，磐安县农民的组织化程度还相当低，尽管已经建立了30多家农村专业合作经济组织，其中省级示范性专业合作社1家，市级示范性专业合作社6家，但大部分合作经济组织并未真正发挥组织农民的作用。而小规模、分散化的农民不具备注册商标的经济实力，即便是所谓的“大户”，相比较而言也显得规模过于狭小，而且经济实力较弱、资金匮乏，农产品生产的专业化、规模化和商品化程度较低，生产个体还不具备为产品注册商标的生产规模和经济实力。若没有一定的组织载体，仅仅依靠农民自己的力量为产品注册商标显然是非常困难的，如近几年发展的高山蔬菜、茶叶等产业，一般种植户是不愿意出钱进行商标注册的。产业品牌建设的滞后，直接影响到磐安农产品的市场竞争力，影响到产业的持续发展，最终影响到农业增效和农民增收。
（三）农产品加工能力低下。农产品的易腐性和季节性，决定了其特殊的销售方式。而当初级农产品经过加工后，就能解决储存难、销售难的问题，不仅延长了销售时间和半径，而且还可增加附加值。但是从全县情况看，虽然已有300多家农业企业（不包括个体企业），其中还有县级以上农业龙头企业48家。但大多数农业企业基本上是直接从事初级农产品的购销，食品加工制造企业也是以茶叶加工业为主，其它加工型农业企业很少。这些农业企业往往自身抗风险能力很弱，更不用说市场竞争力了。全县农产品中，除茶叶基本上全部通过初加工后销售外，每年的3万多吨商品蔬菜中仅有生姜、蕨菜等少量品种有加工产品，加工数量还不到总量的百分之一，其余大量的商品蔬菜和5000—6000吨的畜产品均以初级产品直接外销。
（四）农业标准认识薄弱。虽然近几年磐安县制定和颁布了一批农业标准，其中还有为数不少的省级、市级标准，农业标准体系和农产品质量认证建设取得了一些成绩，如中药材、香菇标准化生产示范基地，均已通过省级验收，但农业标准和农产品质量认证意识在许多乡镇和农业企业中还很薄弱，特别是农产品质量认证体系的管理缺乏力度。如无公害农产品、绿色食品和有机食品的申报，没有一个统一的概念，各自分散操作，这将对农业品牌建设留下隐患。
（五）市场机制不够健全。由于农产品进入市场的手段过于简单，在大多数农业企业中，一定程度上存在着注重加工，轻视销售，注重品牌与工业接轨，轻
视品牌与市场接轨的问题，企业本身就没有很好地宣传农产品品牌，宣传力度不够大。市场经济在很大程度上就是品牌经济，要想做大一个品牌，宣传的投入应该是一个重点，如化妆品、保健品行业，广告成本占到总成本的80%，是生产成本的4倍，而农业中却很少有这种情况，因此品牌也就很难成为名牌。这样一来，就使农产品缺乏竞争力。还有，各级政府部门在引导农民走产业化路子，调整产业结构方面起到了举足轻重的作用，政府过多地参与了农产品生产经营，使不少农民、企业产生了依赖心理，造成企业和农民普遍缺乏品牌意识。
二、加大农业品牌建设的对策建议
品牌建设是一项系统工程，其本质应该渗透到生产、研发、营销等各个环节中，并细化到每一个细胞、每一个动作，甚至成为每一个人的责任。因此，要有效推动农业品牌建设，必须合理品牌定位、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化，具体应该切实做好以下几个方面。
（一）提高品牌意识。要通过多种途径、采用多种形式，切实转变干部群众的思想观念，增强商标意识，进一步完善农业品牌战略，大力开展树品牌、创名牌活动，不断培育出有名气的名牌农产品。对现有的品牌农产品，要搭好宣传平台，通过举办外宣活动、参加各级农博会等措施，不断扩大影响面。同时要引导生产商进一步加大宣传力度，特别是要加大广告投入力度，扩大辐射范围，千方百计提高知名度，并扩大生产规模，进而提高市场占有率。对于在市场上已经拥有一定知名度的茶叶、食用菌等农产品，应在深挖市场潜力和扩大规模的基础上，进行形象设计和“包装”，以创造品牌，占领市场。农产品的市场竞争，归根结底是农产品科技含量的竞争，是农产品质量的竞争，尤其是品牌的竞争。所以，推出农产品品牌，培育农产品名牌，实施农业名牌战略，对农业和农产品发展具有十分重要的意义。
（二）积极培植载体。磐安县虽然人均农业资源较少，但农村劳动力资源相对丰富，单靠销售出口初级农产品，这种优势就无法充分发挥。与此同时，农业企业在优化调整产品结构的过程中，也迫切需要把农产品加工列入其业务范畴，这就为农业产品打响品牌战略提供了便利。因此，当务之急是要加快培育农产品
加工企业，特别是要加快建立农产品加工龙头企业。同时，要加强营销平台建设，组织产品与市场的对接，组织建立各种农产品营销协会，培育壮大经纪人队伍。培育一支过硬的农产品营销经纪人队伍，充分发挥协会、经纪人在市场经济中的作用，进一步加强与周边大中城市超市、批发市场的联系沟通，定期组织对接，保持和扩展销售渠道。在上海、杭州、温州等大中城市设立直销点，推介磐安生态农产品，化品牌效应为市场份额。另外，还要树立经营品牌意识，加大宣传推介力度。放开眼界，把磐安农产品放到全省、全国乃至全世界的范围内来定位发展。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。
（三）实施有序管理。实施品牌战略，并非是指品牌越多越好，农产品品种很多，但没有必要每个农产品都注册商标，更不要一个产品注册数个商标，如磐安香菇就以一个品牌出去，集中全力打造一个品牌。为此，磐安县应该建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，对农业品牌建设及名牌战略工作实施有序管理，使农业品牌建设能因地制宜，紧紧围绕 “药、菌、茶、菜、畜、竹”六大主导产业，以突出优势产业，优化农产品结构，实现名牌战略构想。
（四）抓好区域农产品的开发和整合。品牌发展的最终结果就是整合，无论是国内品牌的发展还是国际品牌的形成莫不如此。农业品牌的发展也不能超越这一经济规律，只有整合才能指导农业品牌做大做强，才能把有限的资源盘活，显示地方特色，形成群体优势，进而提升品牌效益。如磐安香菇已有一定的知名度。可以利用这一载体，发展精深加工业，开发一个知名品牌的食用菌系列品种，如茶树菇、杏鲍菇等，作为系列产品推向市场，形成品牌优势，提高品牌知名度，进而提升品牌效益。这也就是品牌整合的魅力所在。
（五）加强品牌农产品质量安全标准推广。品牌的出路在标准。按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，要把实施农业标准化与示范基地建设、产业化经营、发展名、优、特、新产品结合起来。把农业标准化的制定和实施作为示范基地建设的一项重要内容，通过示范基地的示范和辐射作用，将农业标准化工作由点及面开展起来，加快实施农业标准化进程，并在此基础上，建设一批无公害种养殖基地，加
快发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平。要充分调动农业企业实施农业标准化的积极性，形成县、乡（镇）、村、龙头企业及农户等各级组织推广实施农业标准化生产的新格局。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准和国际市场标准。同时，选择一批重点产品，引导一批相关企业，积极申报“三品”认证，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。
（六）提高服务意识和服务水平。创建知名农业品牌需要构建多元化支持体系，并提高产业的集约化程度和综合竞争力。因此，必须制订优惠政策，全力提升对外开放水平，通过全方位开放促改革、促发展。以思想解放的深度增强对外开放的力度；以国内和国际市场需求带动产业选择；以外来投资激活存量资产；以引进、消化、吸收先进技术带动产业结构升级；以商品的大流通谋求利润的最大化。有关职能部门要努力提高服务意识，提高服务水平，时刻把握农产品市场律动的脉搏，力促体制创新、科技创新，为农业品牌创建铺好快车道，并以科技进步为突破口，带动农业品牌升级。
（七）加大政府宣传和推介力度。如何鼓励、扶持帮助国内企业开拓国内外市场，树立品牌、打响品牌，扩大农产品销售，各级政府责无旁贷。要加强指导与协调，在自愿互利基础上，采取企业兼并、资产重组、股份制和组建企业集团等方式，引导支持各种弱小品牌整合于名牌，形成整体优势，不断提高竞争力。同时，积极组建行业协会，规范行业行为，充分发挥自律作用。农业部门要从实际出发，立足资源优势，坚持因地制宜的原则，有的放矢选择发展有市场竞争力的农产品品种，明确主导产品和主导产业，最终形成农业区域性布局和专业化、规模化、集约化的经营格局。农业品牌化是一个系统工程，涉及到一个产业的方方面面，涉及到许多部门和环节的工作，必须突出重点，统筹兼顾，齐抓共管，确保农业品牌战略工作持久有效地深入开展。
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