第三方理财企业的核心竞争能力探析_企业核心竞争能力浅析
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第三方理财企业的核心竞争能力探析
郑文①
［摘要］第三方理财是顺应金融市场发展而兴起的一种理财服务，它以独立性、全面性、个性化和延续性为主要特点，是银行、证券、保险等金融企业在理财市场中的有力竞争者。为了更好地应对竞争，促进自身发展，第三方理财企业必须不断提高自己的核心竞争能力。当前我国第三方理财企业在发展过程中还存在一些不足，主要表现在企业影响力不强、人才储备不够、经营项目单
一、市场空间有限等方面。为此，第三方理财企业必须加强自身管理，努力打造好企业品牌，培养好理财师队伍，建设好企业电子商务平台，并不断拓展市场，从而克服不足，有效提升企业的核心竞争力。
［关键词］第三方理财核心竞争力财富管理
第三方理财是上世纪在欧美发达国家率先兴起的，以独立于传统金融机构的角色为客户提供全面和个性化的理财服务，是客户终身的“财富管家”。在我国，虽然第三方理财市场潜力巨大，但第三方理财企业毕竟几年前才刚刚起步，因此要特别注意根据市场需求和自身实际，有效发挥自己的优势，克服自身不足，不断提高自己的核心竞争能力，才能获得良好的收益和持续发展的动力。
一、第三方理财企业的竞争优势
第三方理财企业主要面向特定客户开展投资理财咨询与顾问服务。随着金融市场竞争的日趋激烈、金融产品的不断创新，以及人们收入水平的不断提高和理财观念的加强，许多人开始有意识地寻求更好的投资与理财渠道，这种不断增长的理财需求促成了第三方理财的兴起。与银行、证券、保险等公司的理财业务相比，第三方理财具有以下优势：
1、经营的独立性。这是第三方理财的最主要竞争优势。银行、证券、保险等公司面对具有理财需求的客户时，由于内在利益要求，大多数都是在推销他们自己的理财产品，或者推销与他们有利益联盟关系的其他金融企业的产品，尽管这些产品不一定适合这个客户。第三方理财不同于其他金融机构理财的委托代理性质，而主要是一种咨询顾问服务，它不直接经手客户资金，在经营上独立于任何金融机构，不受它们的控制，其主要的利润来源是从对客户的理财服务中收取服务费，避免了与各金融机构产生直接利益关联，因此能站在第三方这个中立立场为客户提供最佳的资产配置组合和专业的理财规划与建议，帮助客户规避理财风险、获得更大的理财收益。①作者简介：郑文（1974－），男，湖南浏阳人，中南大学商学院工商管理硕士，湖南广播电视大学副教授。
12、理财的全面性。许多客户都青睐一种综合性理财服务，这种需求甚至超出了金融业的范围，如涉及到房产、艺术品等的投资。我国银行、证券、保险等金融企业由于长期从事本专业领域服务，在综合理财业务的人才、知识、信息等方面都准备不足，加上传统金融业主要是以帐户为中心开展业务，对客户理财需求难免考虑不周，不能全面满足客户的需要。第三方理财企业的优势之一在于它能跨行业提供多样化的产品咨询顾问服务，这种服务比银行、证券、保险等公司提供的服务更加全面。这种全面性主要表现在：一是能帮助客户了解和比较更多的理财产品；二是能培养客户更全面和科学的理财理念；三是能站在客户的立场上提供全方位的综合理财服务。从这一方面讲，第三方理财企业更能赢得客户的倾心。
3、服务的个性化。银行、证券、保险等金融机构客户群体非常庞大，出于规模与成本考虑，它们为客户提供的投资理财产品种类不多，并且大同小异。第三方理财则基于一对一服务，能充分考虑到不同客户的理财目标、财务状况、风险偏好以及教育水平、工作性质、生活环境等情况，从而采取为客户量身订做的个性化服务。这种差别化、个性化服务更能满足客户多样化的需求，有利于形成和稳定自己忠实的客户群体，因而也成为第三方理财企业的竞争优势之一。
4、业务的延续性。第三方理财企业的服务具有时间上的延续性，甚至能伴随客户生命的全过程，其制作的一份好的理财规划，往往能够帮助客户规划未来几十年的理财行为。第三方理财企业能为优质客户提供“理财管家”服务，这种管家式贴身理财服务将涉及到客户一生的所有财产安排，为客户提供终身的理财规划和建议，如终身投资咨询、终身税务规划以及遗产安排等。通过这种服务，客户在自身财产的保值增值中又享受到了理财的称心和省心，同时在理财管家的引导下树立正确的财富观，在科学理财中体验到一种新的生活方式。
二、第三方理财企业目前存在的不足之处
相对于银行、证券、保险等传统金融企业，我国第三方理财企业还显得很年轻，还存在一些不足之处。这种不足主要表现在以下三个方面：
1、企业品牌影响力不强，信誉不高。在理财市场中我国商业银行受到客户青睐的一个重要原因是实力雄厚、信誉好，品牌效应十分明显。第三方理财企业在理财主业上要与银行、证券、保险等企业开展竞争，关键是要提高自身的信誉，要使客户产生足够的信任感。就目前而言，许多人对第三方理财并不是很熟悉，不能放心地将理财业务交给第三方理财企业去打理，其中一个主要原因就是第三方理财企业缺乏品牌知名度和影响力。毕竟，我国第三方理财企业在股东背景、资金实力等方面是无法与银行、证券、保险等大企业相比的。因而许多人对第三方理财企业存在一定程度的忽视和误解。第三方理财企业要想被更多的人所认可
和接受，还需要在品牌建设方面做更多的工作。
2、企业人才储备不够，限制了业务的开展。第三方理财企业从业务性质上来看，属于知识型的咨询顾问类企业，这类企业的运营基础主要依靠一批行业专家作支撑。缺少人才资源，第三方理财企业的竞争实力将会受到极大削弱。第三方理财涉及到的不仅有银行、证券、保险等金融业务，还包括房地产、艺术品投资等非金融产品投资，以及相关的法律、税务问题等，对人才素质的要求很高。在分业经营时代，这种高素质复合型理财人才缺少培养的环境，造成符合要求的人才总量很少。另外，银行、证券、保险企业凭借雄厚的企业实力、优厚的待遇和良好的发展机会对这些高素质理财人才产生了极大的吸引力，第三方理财企业要在市场上招聘或挖掘到足够的人才，仍显得非常困难。所以，第三方理财企业当务之急就是要迅速培养一批高素质理财人才，以推动业务的开展。
3、企业经营项目较为单一，市场空间不足。第三方理财企业的主业是理财咨询与顾问服务，但如果仅限于咨询顾问服务，则市场空间难免不足，企业在经营中也会感到束手束脚。目前我国一些第三方理财企业也确实有一种困惑，如何在企业盈利与坚持第三方角色、突出理财顾问特色之间寻求一种两者的有效结合之道，仍有待在实践中不断思考和探索。其实，第三方理财企业的市场空间不足问题更重要的来自于另外两个原因：一是部分企业没有高度重视市场开拓问题，仅将目光集中于一些特大城市中的高端客户群体，没有在广度和深度方面挖掘客户资源；二是第三方理财的外部环境还处在不断培育之中，国家的经济政策、金融市场与社会舆论都还未充分重视第三方理财这一块领地，因而缺少政策、资金与人才等方面的支持。
三、提升第三方理财企业核心竞争能力的有效途径
当前，我国金融行业正逐步从分业经营向混业经营转变，以银行为首的金融企业正发力占领理财市场，第三方理财企业面临着越发激烈的市场竞争。为此，第三方理财企业只有努力采用各种方法，不断提高企业的核心竞争能力，才能应对挑战，获得自身的长久发展。
1、打造企业品牌，提升企业信誉。第三方理财企业要想在市场竞争中迅速提高自己的知名度和美誉度，树立品牌影响力，实施品牌战略是十分必要的。实际上，第三方理财企业的品牌就是服务品牌，只有不断提高服务质量，才能逐渐建立市场信誉，提高品牌声誉和企业形象。这种服务品牌的塑造一是需要以良好的企业文化为基础，其核心就是要打造一种客户至上的良好服务意识，同时也要努力在企业战略、经营管理、人员培训等方面努力渗透具有企业自己独特个性的服务文化。二是要努力维系良好的公共关系。第三方理财企业应以良好的服务为形象，以质量为基础，以信誉为纽带，时刻关注与客户、政府、行业协会、金融
机构、新闻媒体以及社会公众的关系维系，密切与各方的情感交流，努力争取各方对企业的好评，使客户对企业产生一种无形的信任，从而有力地提升品牌形象。
2、培养好专业理财师队伍。理财团队的整体实力以及理财人员的专业素质与职业操守是第三方理财业务能否实现持续、规范、健康发展的关键。要有效提升第三方理财企业的核心竞争力，就必须加强理财人员培养力度，特别是培养一批熟悉理财市场和各种投资理财工具的复合型专业理财人才。这些复合型专业理财师不但要对目前金融投资领域各种理财产品十分熟悉，还要能够根据客户的具体情况作出合理的财务规划。过去在金融分业经营的时代，这种跨银行、证券、保险等行业的理财人才非常少，培养难度很大。就目前来说，第三方理财企业加快投资理财专业人才培养的办法一是优化各专业领域人才组合，合理聘用熟悉银行、证券、保险以及其他理财领域的各种人才，在团队工作中促进他们的相互交流与相互学习；二是推动行业培训与认证，促使员工在学习培训中提高业务水平与能力；三是可以考虑根据企业实力，用优厚的待遇和政策引进国内外高端复合型投资理财人才。
3、建设好理财电子商务网络。在信息化社会，建设好一个高效的电子商务网络是第三方理财企业提升核心竞争能力的重要途径。企业品牌影响力不强、资金欠雄厚是目前第三方理财企业的短板，开展网上电子商务可以降低企业的运营成本、节约企业资源、提高经营效率、扩大企业影响。通过电子商务平台，第三方理财企业可以向社会公众广泛地宣传自己企业的品牌、企业文化和业务范围，提高企业的知名度，还可以迅速方便地在网上开展咨询服务，加强与客户的互动，及时了解客户的信息及其需求。除了基本的硬、软件设施和良好的网络通信能力外，第三方理财企业要建设好电子商务网络，关键是要与其他金融机构形成紧密的信息合作关系。通过这种信息合作，国内外金融市场各种实时动态信息以及银行、证券、保险等推出的各种理财产品信息都能迅速在企业电子商务平台中得以反映，企业可基于此建立广博的理财信息园地以及种类齐全的理财产品超市，从而能大大吸引客户的注意力，增强他们对企业实力的信心。
4、努力扩大理财市场覆盖面。由于我国第三方理财起步比较晚，目前还只在一些大城市中开展业务，不像商业银行在全国各地都有很多的营业网点，也不像保险公司有遍布全国的保险业务员，因此，业务网络的有限覆盖范围成为影响第三方理财发展的一个重要制约因素。其实全国各地都有大量的具有理财需求的潜在客户，只是因为缺少交流渠道，致使第三方理财企业没有充分吸引这些客户资源，这不能不说是一笔很大的损失。所以，第三方理财企业应该想办法努力提高自身理财业务的市场覆盖面。出于成本考虑，通过互联网进行广告宣传是一个可行的选择，因为许多潜在优质客户有经常上网了解信息的习惯。但更重要的是，第三方理财企业必须通过不断完善客户关系管理，努力为客户提供独立的、全面的和个性化的服务来满足客户多样化的需求，才能卓有成效地推广业务，提高市场覆盖面。
5、建立灵活高效的组织管理体系。理财行业具有产品供给多、竞争环境变化快、客户需求多样化的特点，第三方理财企业要能够更好地生存和发展，就必须建立灵活高效的内部组织管理体系，以适应市场的需求与变化。因此，第三方理财企业在组织管理中必须达到以下几个要求：一是树立以客户需求为中心的服务理念，企业的运营流程应以围绕满足客户需求而设计，同时要求企业的每个员工都要深入理解并自觉践行这种理念；二是具有快速发现和响应客户需求的能力，从主动寻找、培育优质客户到响应客户需求，都要求具备灵活快速的特点，从而在竞争中以快致胜；三是具有扁平化的精干高效的管理架构，突出客服团队的骨干作用。
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