大学生消费决策风格及其与人格的关系研究_大学生人格现状研究
大学生消费决策风格及其与人格的关系研究由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“大学生人格现状研究”。
［摘 要］大学生作为网络消费的主力军，逐渐成为不可忽视的网络购物群体，大学生的消费特点体现
了一部分主流的消费观，他们的网络消费问题代表了一部分消费者的问题!因而，通过调查问卷的方式，运用统计学双因素方差分析法，研究大学生网络购物影响因素，帮助高校引导大学生理性消费，净化大学
生网络消费环境都具有一定的现实意义!［关键词］ 互联网;大学生;网络购物消费 网络购物的出现迎合了大学生时尚“前卫” 喜欢新鲜事物的特点，其发展速度之快“影响之 广已毋庸置疑，可以说，网上购物已渐成为大学 生消费的新理念!大学生之所以选择在网上购 物，其中最核心的原因是网上购物的商品类别比 较丰富，只要搜索就能获取相关商品的信息!而 且网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学 生能够在购物站点上了解到最全最新的商品信 息，主动筛选，自由选择!(四)网商信誉度选择的依据
近几年，随着网络购物环境不断地完善，我国的网络购物市场急剧壮大，淘宝网作为 6(6 电 子商务的龙头老大，凭借其信誉评价机制的安全 优势，获得了越来越多在线消费者的信任!在本 次调查中显示，以淘宝网站为例，淘宝网站里面 网商信誉度分为红星”蓝钻“皇冠”金冠
W和DW!同时，选择蓝钻和皇冠 的网商的商品价格区间主要位于*))元以下!2.1文化因素对消费者决策的影响
消费者购买决策的研究一直在消费者行为研究中占有重要地位。通过对消费 者决策认知模型的分析,我们可以看到,消费者购买决策受到多种因素的影响, 包括外在因素、消费者内在因素,同时由于这些外在因素和内在因素的共同作用, 形成了影响消费者个人特征的因素,这就是文化、社会、个人状况和心理,它们 构成了影响消费者购买决策的重要因素,这四种因素的影响层次各不相同,但是 文化处于核心地位,它是社会的个性,塑造消费者作为每一个个人的心理和行为 特征。
2.1.2文化因素对消费者购买决策的影响理论研究综述
从文化的内涵中我们可以发现,文化是形成消费价值观的深层次的原因。购
买者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的.正因 为如此,文化环境对消费者的影响作用己经越来越受到重视.大量实例表明,不 同国家、地区、民族的消费者,由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯 以及社会价值标准不同,在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。David和Susan(2001)提出了文化与消费者行为相互作用的模型(如下图2.2)2, 认为消费者个人行为是其自身一直浸没在的特殊文化价值体系的反映,生活在某 一特殊群体中的个人在形成个人文化价值体系的过程中,必然会受到社会文化、区域亚文化以及家庭价值观念的影响,于是个人的文化价值体系既包括了个人特 有的性格要素成分,也包括了融合的个人与社会共同特点的要素成分。林语堂(1935)在《中国人》中讲到:“面、恩、命”是统治中国的三位女神, 而“面子”是统治中国人的三位女生中最有力量的一位,认为它是“中国人社会 交往中最细腻的标准”,这种标准“比罗马天主教的教义更永恒,比美国宪法还 要权威”。群体一致性体现在在现实生活中,当集体利益与个人利益相冲突的时候, 中国人通常会选择保全集体利益而牺牲个人利益。全体导向的本质反映了群体导 向的社会性、情感性、主观性和悦他性的特点。
以集体主义为特征的中国文化还强调遵从群体规范,追求社会及人际关系的 和谐,这都是群体取向的表现。概括来说,中国人的群体取向表现在不同层次中 主要有四个方面的内涵,分别是:(一)家族取向。作为传统中国社会基本结构和功能单位的家族是中国经济 生活和社会生活的核心。根据叶明华(1990)的分析,中国的家族取向表现在对 家族的认知、情感和行为意愿三个方面的特点,其中认知方面主要是强调家族的 延伸、和谐、团结、富足和荣誉;情感方面强调的是对家族的一体感、归属感、荣辱感、忠诚感和安全感;行为意愿方面包括繁衍子孙、祭拜祖先、谦让顺同、长幼有序、内外有别和忍让抑制。
(二)关系取向。关系取向是中国人社会人际交往的主要行为方式,强调关 系的形式化、和谐化和疏密性。
(三)权威取向。中国人崇尚权威,讲究下级服从上级,尊敬长辈,按领导的指示办事,这主要有三方面的特征,包括对权威的敏感性、对权威的崇拜和对 oliverH.M.、乞。,ChineseCulturalValues:TheirDimensionsandMarketingImPlications.EuroPeanJournalof Marketing,1988,22(5):44一57.口鱼鱼国...旦鱼鱼鱼..甲鱼鱼鱼..旦旦鱼旦里,坦鱼鱼鱼鱼,鱼鱼鱼鱼鱼旦鱼鱼鱼鱼鱼旦旦旦鱼鱼鱼旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦
权威的依赖。
(四)他人取向。他人取向是中国人容易在心理和行为上受到他人的意见、标准、褒贬等的影响从而特别重视,以期望得到他人的好印象,主要有四个方面 的特征,包括顾虑人意、顺从他人、关注规范和重视名誉。
由于本文的研究主题并不是作为个体的消费者,而是把消费者放在社会群体 背景下对其消费行为进行研究,即关系中的个人行为,因此我们重点对具有关系 特性的概念进行研究,比如面子意识和群体一致意识。因此,本文我们研究中国 文化中的“中国因素”对消费者购买决策的影响是将重点研究面子意识和群体一 致意识对购买决策的影响。
2.2.2中国文化特征对消费者购买决策的影响理论研究综述
在经济全球化的大环境中,中国消费文化显示出了与全球消费文化相同的一
面,但是中国几千年的传统文形成了中国所特有的消费特点。中国文化价值是造 成中国消费者行为差异的深层次原因。
卢泰宏(2005)认为中国消费行为差异主要包括两个层面:第一是与西方外
部比较的整体性差异:第二是内部比较的结构性差异。具体包括:中国消费者行 为的过程差异。以购买环境的中美比较为例,在中国呈现出购买环境的高障碍, 消费者的安全感低,表现为:存在假货、假广告等高购买风险,消费者进入障碍 高,靠广告、终端铺货等接近消费者。在美国呈现高吸引力,消费者的放心度高, 表现为:无因退货,分期付款,免费试用,诚信吸引。中国消费者行为的过程差 异具体表现在:(1)对未来的防范与保守花钱;(2)购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多;(3)产品的象征意义不同;(4)购买者与使用者的更大分离。
卢泰宏借鉴Hofstede的文化价值理论关于跨文化的研究成果,结合近年中国 经济文化变革的现实状况,初步构建了中国消费文化价值维度,包括:(l)人与 宇宙;(2)集体主义与个人主义;(3)权力距离;(4)男性化与女性化;(5)不 确定回避;(6)时间导向;(7)长期与短期导向;(8)归因导向与成果导向;(9)情绪化与情绪中性;(10)物质主义。根据这些维度的划分通过使用归纳法和演绎 山东大学硕士学位论文
法进行了实证研究,最终归纳出了中国消费文化价值与消费形态模型,认为中国 消费文化价值系统包括了六个消费文化价值维度,包括长期与短期导向针对的务 实性消费、人与宇宙观念针对的随缘性消费、不确定回避针对的保守型消费、物 质主义针对的享乐主义消费、时间导向针对的忠诚型消费、集体主义与个人主义 针对的从众性消费以及情绪化与情绪中性针对的理性化消费。' 2.3“中国因素”对消费者购买决策的影响理论综述
中国文化显然不同于西方文化,这种区别甚至是根本性的。由于中国人的社
会活动中体现出浓厚的面子文化和群体导向文化特征,反映到消费活动领域主要 表现在中国消费者的购物选择收到面子及相关群体意见等的影响。西方管理者及 学者们发现,在面子意识浓厚、群体导向强烈的华人社会中,面子意识和群体导 向意识己经成为了影响中国消费者行为的重要因素。本文将试图研究面子与群体 因素对消费者购买决策的显著作用。
1221中华人民共和国国家统计局,《中国统计年鉴2010》,2010.9 [23]洪波,我国消费者购买行为决策模型分析,云南财经大学学报,2006,第5期 第21卷
[24]张梦霞,中国消费者购买行为的文化价值观动因研究,北京:科学出版社, 2010.1,PZ [25]何兆熊.语用学文献选读〔M〕.上海:上海外语教育出版社,2003 126]陈之昭,面子心理的理论分析与实际研究,中国人的心理,江苏教育出版社, 2006 [2刀贾鹤等,参照群体对消费决策影响研究述评,外国经济与管理,2008,52 69 山东大学硕士学位论文
[28]陈祥槐,管理文化研究:观点与方法,中国软科学,2002,69 [291冯建英,穆维松,傅泽田,消费者的购买意愿研究综述,现代管理科学,2006 [30]胡先给,中国人的面子观,见中国人的权利游戏,黄光国,1988,台北:巨流 图书公司,1994 【311蔺丰奇,刘益,消费者感知风险研究:国外文献综述,营销科学学报,2007 价2]卢泰宏,杨晓燕,张红明,消费者行为学一中国消费者透视,北京:高等教育 出版社,2005 【33]卢泰宏等,中国消费者行为报告,北京:中国社会科学出版社,2005
大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文 第一部分:文献综述与问题提出 消费者决策与消费者决策风格.1消费者决策及其有关的观点
1.1.1.1消费者决策的定义
一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种或两种以上的备选 方案中选择最优方案的过程「”。而消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需 要的产品的过程f。当然消费者的决策既包括理性消费决策(消费者只对商品的 功能性、实用价值进行消费选择的消费形态)，也包括感性消费决策(消费者为 了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具 有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣。个人修 养等个性特征的一种消费形态)‘川，所以一般所说的消费者决策也就消费者消费 决策，它是指消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程.这 一心理过程可能很短，也可能很长，要视消费者需要的迫切程度、消费者动机的 强度、消费者的支付水平、消费者对商品的了解与认知程度、购买前的准备状态、消费者的性格特点等因素而定「:，!。
1.1.1.2对消费者决策的解释
目前有消费者卷入说、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策 规则等五种学说对消费者决策进行解释。这五种学说分别从不同的角度探讨了消 费者决策的影响因素。
1.1.1.2.1消费者的卷入
20世纪60年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念，即消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的 相关性。主观上对于这些因素的感觉越深，表示对该商品的消费卷入程度越深，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低 卷入”或“低卷入商品”。
大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜 集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究 消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理 也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品 的卷入状态。
1.1.1.2.2边际效用
边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策 及其行为分析中。概括起来这一理论可以表述如下:
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们希望达到的目的 和愿望:随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加;但 在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
出现边际效用递减的原因主要有两个方面:一是消费者消费新商品时，出于 求新动机的影响，对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量不断地增加，消 费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到的满意程度就会下降。二是消费需要得到了相对程度的满足之后，就会产 生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中可以找到这种观点，原有的消费需 要变得相对不那么重要了，所以继续增加商品的消费数量所得到的满意度不会同 步增加，边际效用递减的现象就会出现。一旦消费者体验出现边际效用递减，消 费者会从心理上逐渐厌弃这种商品，主动寻找新的、感兴趣的商品。
1.1.1.2.3风险知觉
消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题:即购买商品带 来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚 至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害是消费者能够清楚地意 识到的，这就是消费者的风险知觉。风险知觉会直接影响消费者的购买决策，使 消费者产生如下的一些行为:
一是尽量全面地搜集与商品有关的信J息，增加对该商品的了解程度，二是在 购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的 时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自 己带来风险。三是尽量购买那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
四是保持原来的消费行为与品牌忠诚，去自己熟悉的商店购物等。五是采取从众 购买行为，购买大多数人都买的品牌。
1.1.1.2.4认知决策学说
这一学说从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者 行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。
当消费者接受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意，并 且消费者的人格、能力、态度、价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受 和选择，信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因 素也影响信息的接受和选择。消费者对于己经接收到的信息要经过一个记忆、储 存的阶段，形成相应的态度，并与个人的行为准则、社会的行为准则等一起，整 合为购买商品的决策，最后决定是否购买该商品。消费者的购买决策在商品环境 中，还会表现出不同的卷入程度。
从认知的角度来解释消费者的决策，包含有现代心理学和行为学的概念，比 较适合于当代消费者的实际情况。这一学说在分析影响消费者的内外因素时，包 含的因素比较全面，比如分析商品信息的特点对于消费者加工信息的影响，与我 们研究公共关系时所分析的信息传播原理是一致的。在分析消费者内在因素对信 息加工并形成消费行为的影响时，把消费者的性格特点、态度、价值观、能力等 因素包括进去了，也把消费者个人行为的准则等因素包括进去了，这是比较科学 而又全面的做法。
研究人员使用相应的数学模型与分析技术，可以发现上述每一要素与消费者 最终决策之间的相关性，因此，这一学说具有较强的实践操作性，这是该学说最 大的可取之处。该学说的不足之处，是它带有一定的以“产品为中心”时代的印 记，消费者决策过程没有包含消费者的体验与反馈等内容。
1.1.1.2.5决策规则
在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的五类决策规则。具体包括 最低要求式决策(对于产品的每一种属性，消费者设定一个最低要求，凡是符合 最低要求以上的都在决策选择之列)、最低标准式决策(对于产品的重要属性，消费者设定一个最低标准，凡是符合最低标准以上的都在决策选择之列)、排序 式决策(将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一个最低要求，凡 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列)、排除式决策(这种决策方式与 排序式基本相同，消费者将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一 个最低要求，凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列，与排序式决策不 同的是，消费者依次挑选每一种属性中最好的品牌，如果每一种属性一有两个或 两个以上的最好品牌，再比较下一种属性中最好的品牌，最终形成购买决策)、综合式决策等五种决策规则「消费者将产品属性的重要性与每一种品牌的评价得 分综合起来考虑，综合得分最高的品牌是购买决策的首选.用公式表示:A品牌 综合得分一E(属性重要性得分X该属性评价得分)」「‘」。
这五种学说虽然从不同的角度对消费者的决策行为进行解释，但不能完全解 说消费者的决策行为，于是又有不同的学者提出不同的观点，认为消费者的决策 行为主要是由其人性假设来决定。
1.1.1.3消费者的人性假设
在购物时消费者是怎样决策的呢?这要根据消费者的人性假设决定，学术界 已提出了消费者的四种人性假设:(1)经济学的观点认为消费者是一个完全理性 的人，他们处于一个完全竞争的世界，通常都能够综合和分析所有的信息并作出 理性的决策:(2)被动的观点又认为消费者在购物时总是受到他自身的利益和营 销人员的促销活动的影响，此时消费者又被看作是冲动和非理性的购买者，总是 会受到营销人员的.目的和手段的作用:(3)认知的观点将消费者描绘成一个思维 问题的解决者，此观点中的消费者常常是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰 富他们生活的产品与服务;(4)情绪观点认为每个消费者都是情绪人，他们可能 都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点 点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度 投入。此时消费者又被描绘成一个“情绪中人”，认为消费者主要是根据当时的 情绪情感作出购买决策的。经济学的观点的假设前提是人充分了解产品信息，而 处于信息包围中的人是不可能充分了解到产品信息的，所以此种观点较多地被人 否定。被动的观点又认为主要是广告和销售现场的气氛影响消费者的决策。认知 的观点强调的产品的质量和服务的周到，认为人是有辨别力的，只要产品或服务 满足消费者的某种需求，他们自然会去寻找这些产品或服务。情绪的观点认为产 品主要是要满足人的个性化需要，使消费者在情感上获得某种满足。f;1 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
上面提到的对消费者进行解说的五种学说和四种消费者的人性解说是分别 是从不同的维度提出来的，仔细探讨就会发现它们之间存在着内在的统一，如五 种学说中的“认知决策学说”与四种人性假设中的“认知的观点”都是把消费者 当作一个信息处理器接收外来信启、、处理信息、输出结果，这种认知的观点强调 的是消费者决策时的信息加工过程;理性人假设与边际效用理论学说都是把消费 者当作一个最大利益追求者，认为他们在选购商品时都是要寻求最佳产品，而不 仅仅是达到满意就停止。消费者的卷入是从消费者与所欲消费的产品之间的关系 的角度来解释消费者的决策，这与消费者人性假设中情绪人的观点正不谋而合，J清绪人的观点认为消费者选择商品是依据自己与所欲消费的产品之间的情感程 度来决策的，如果某一件商品能代表他的情感，则他选择此件商品的可能性就很 大。风险知觉学说从消费者避免风险的角度来解释消费者的决策行为，而被动的 人性假设又从消费者受各种外界的诱惑而追求各种利益的角度去解释消费者的 决策行为，其实这正是从同一个侧面来解释消费者的决策行为，被动的消费者所 追求的利益也正是风险知觉者们所要避免的风险的相反面。消费者决策规则学说 认为消费者在进行消费决策时有一定的规则可循，不同的消费者的消费决策规则 可能不一样，规则不一样最终的决策结果可能也就会有差异。这一学说中，我们 可以想象出个体在进行消费决策时可能不一定只受商品特点、支付能力以及现场 环境等物理因素和人的情绪情感等心理因素的影响，同时它很可能受人的行为习 惯的影响，在不同的经济水平状况下倾向于采用一样的消费决策方式，所以说消 费者也可能存在一定的消费决策风格。
1.1.2消费者决策风格(Consumer Decision-Making Style)
1.1.2.1定义
决策是一种心理过程，认知学加工理论认为决策主要包括信息输入、信息加 工和信息输出三个过程:决策的内容主要是己有信息的影响。尽管人们主要是关 注决策的这些特点，但在实践中人们却发现决策者在不同时期和不同情境中却有 着类似的决策方式或方法等，如某人在买衣服时主要是考虑服装的品牌，而在买 书时也要选取他信得过的出版社出版的书籍。这就是我们通常所说的决策风格。决策风格是指决策者比较稳定的那些决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。re,。决策风格虽然是决策主体在决策活动中的外在表现形式，但它却是决策过程 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
心理的一个重要内容。对决策质量有着不可忽视的影响作用。尽管前述中的四种 人性假设和五种解释学说都提出了各自鲜明的观点，但实际上消费者决策并非是 根据哪一种假设或学说来进行自己的决策，他们一般是携着某种基本的决策倾向 进入商店，即消费者本身具有一种“消费决策风格”，他们在选购商品时总是有 一种消费风格作指导，如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格合适否，时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否够时尚，而品牌导向的消费者在选购 商品时首先考虑的是选购商品的品牌是否是能满足其需要的品牌。消费者决策风 格(Consumer Decision-Making Style)是指消费者倾向于某种选择的心理定向，它 具有认知和情感上的特点。「’」
1.1.2.2决策风格的心理依据。
决策风格的千差万别，在于决策者个性心理特征的差异性。一般地来说下面 的个性心理特性直接影响着决策者的决策风格的养成。
(1)个性倾向性。这是影响决策者决策风格的首要因素。它包括有第一，需要
体系中对尊重需要的强烈程度，成就需要的强烈程度;第二，动机体系中
成就动机状况;第三，兴趣体系中兴趣的广一阔性和中心性程度;第四，价
值取向中对风险和失败的态度。
(2)气质。气质特征尤其是决策者的气质类型，对决策风格的外在表现方式有
直接影响。
(3)性格。性格对决策风格影响最大最深刻。其中如气量大小、自信程度、情
绪特征、意志特征、性格类型对决策风格制约程度最大。
1.1.2.3决策风格与决策过程
消费者决策风格是指消费者在购买过程中所体现出的那些比较稳定的决策 态度、习惯、方式、方法等综合特征。而消费者决策过程则指消费者从发现需要 到需要满足的整个过程，具体包括问题认知、搜集信息、评价信息、购买、购后 评价等五个步骤。决策风格与决策过程之间的关系就是状态与过程之间的关系，决策风格是一种状态，这种状态会渗透到所有的购买决策过程中;决策过程是具 体的行动，它受决策风格、经济水平、所处环境等以及决策者的情绪情感等诸多 因素的影响。决策风格与决策过程又是相辅相成〔}勺，决策过程是决策风格的具体 表现，决策风格指导着决策过程的大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
1.2国内外已有的有关消费者决策风格的研究
1.2.1探测性研究
Sproles和Kendall(1985)最早探索了消费者决策风格，他们整理前人的 研究发现消费者决策通常有三种方法:(1)生活风格/心理图析((lifestyle / psychographic),(2)消费者类型(the consumer typology),(3)消费者特征法(the consumer characteristics approach)等。而这些方法都不能从消费者自身的角度去 解释消费者的行为『‘」，于是他们在整理前人研究的基础上提出消费者决策风格的 概念，并且通过实证中发现消费者决策风格具有八个维度，即完美主义或高质量 导向(perfectionistic and high-quality conscious)、品牌导向(Brand conscious and price-equals-quality)、新奇一时尚导向(novelty-and-fashion conscious)、娱乐/乐观的购物导向(recreational and hedonistic)、价格和 金钱的价值的购物导向(price conscious and value-for-money)、冲动导向(impulsive and carele)、过多选择的困惑导向(confused by overchoice), 习惯消费或品牌忠诚消费导向(habitual and brand-loyal)等维度。并且编制了 一份消费者决策问卷(CSI)(1986)，此问卷可从八个维度测查消费者的决策风 格。之后有许多研究者把此问卷测量查不同国家和地区的消费者的决策风格。Hafstrom, Chaet and Chung(1992)用此问卷探讨了韩国年轻消费者的消费决 策风格，研究结果表明Sproles and Kendall(1986)编制的CSI可以适用于韩国 的年轻消费者的决策风格测量，韩国的年轻消费者的决策风格也包括八个维度，与美国的年轻消费者决策风格八个维度相比较，发现新奇一流行认知导向这一维 度只出现在美国年轻消费者的消费决策风格中，而在韩国的年轻消费者的消费决 策风格中却没有发现这一维度。}9'Durvasula ,Lysonski and Andrews(1993)以纽西兰大学的学生为研究对象检验了Sproles and Kendall(1986)编制的CSI 在跨文化研究中测量消费者决策风格的合适能力。研究结果表明纽西兰大学生较 美国受测者支持此项测量工具，但不是每样结果都相同「”“o Lysonski、Durvasula和LOWS(1996)同时一以希腊、印度、纽西兰和美国的大学生为被 试来检验Sproles and Kendall(1986)编制的消费者决策风格问卷(C)I)，以 验证其是否具有跨文化一致性，研究结果发现Sproles and Kendall(1986)编
制的消费者决策风格问卷基本上可用于不同的国家，但用于不同的国家其消费决 完成。
大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
策风格的维度可能会有所改变，如在这四个国家的跨文化研究中就发现，CS1此 时只有完美主义或高质量导向、品牌导向、新奇时尚导向、娱乐休闲导向、冲动 粗心导向、过多选择的困惑导向、习惯购买或品牌忠诚导向等七个维度「”」，而 且并非每一个维度都是由相同的项目组成。这说明尽管Sproles and Kendall编 制的消费者决策风格问卷(CS1)可应用于跨文化的研究中，但在使用该问卷时 也应该根据各种文化对此问卷作相应的修改。Fan和Xiao(1998)在理论上 认为Sproles and Kendall(1986)提出的消费者决策风格的八个维度之间有部
分重叠，并且以中国大学生为被试从实证的角度提出了修正的CSI，认为消费者 决策风格仅具有品牌导向、时间导向、质量导向、价格导向和信息导向等五个维 度『I.)J，而并非是Sproles and Kendall等人所说的八个维度。此研究结果表明 尽管CSI可应用于跨文化研究中，但其构成维度也与被试的特点有关。Walsh，Mitchell and 'Chorsten(2001)以在德国商场外随意抽取到的消费者为研究对 象再次检验了消费者决策风格问卷(CSI)，发现Sproles and Kendall(1986)提出的CSI同样可以应用于德国的消费者决策风格研究，研究结果还表明，德国 的消费者决策风格具有品牌导向、完美主义导向、休闲娱乐导向、过多选择的困 惑导向、冲动导向、新奇时尚导向等六个维度!”」。
1.2.2相关研究
另外，研究者们还做了多个与消费者决策风格相关的研究，探讨了部分消费 者决策的影响因素。Sproles and Sproles(1990)探讨了消费者决策风格与个体
学习风格之间的关系，研究结果中发现在八个消费者决策风格与六个个体学习风 格的四十八个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关，即表明消费者学习类型 对消费者的决策风格具有预测性的作用，也就是通过测量消费者的学习类型可以 推导出消费者的决策风格的维度『”」。这两者之间的关系到底是怎样的一种关系，则还未有研究探讨。Smith and Carsky(1996)以加利福尼亚南部的173位家庭主 妇为被试，探讨了消费者个人卷入程度与消费者决策风格之间的联系，研究结果 发现消费者个人卷入程度与消费者的决策风格也存在着某种联系厂IIJ。林清河、施坤寿、许家铭(2000)以分布在整个台湾地区的753名大学生为被试探讨了消 费者决策风格与个人价值观之间的关系，研究结果表明台湾地区的消费者决策风 格具有品牌认知导向、品质认知导向、休闲娱乐导向、价格认知导向、冲动性导
大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 向、忠诚习惯购买导向、决策困扰导向、流行认知导向等八个维度f’6’，之后对 这些决策风格各维度与个人价值观各维度进行相关分析，分析结果发现除幸福和 谐这个因子这外，其余六个价值观因子均与消费者决策风格各因子呈显著相关，另外此研究以个人价值观为自变量，消费者决策风格各维度为因变量作回归分 析，分析结果发现消费者的个人价值观对其消费决策风格具有预测性的作用。
1.3问题提出
尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但大部
分研究主要是CSI在发达国家的应用研究，而在发展中国家的应用研究却很
少，而有研究表明消费者消费决策风格与当地的经济发展水平有关，中国是发
展中国家，其消费经济发展水平跟不上发达国家，因此中国消费者的消费决策
风格也会与以美国为首的发达国家有所不同。另外已有研究中涉及到消费者消
费决策风格相关因素的研究也较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与
人格的关系。所以本研究拟研究的问题为:
1、探讨适合国内大学生的消费决策风格问卷所包含的项目:
2、探讨大学生消费决策风格与其人格的关系。
3、针对大学生的消费决策风格探讨相应的营销策略。第二部分:实证研究
2.1研究目的本研究主要目的是探索适用于中国内地大学生的消费决策风格的维度，并初 步探讨大学生的消费决策风格与其人格的关系，另外，还给商家提出针对大学生 消费决策风格的营销策略。
2.2研究假设
如问题提出中所述，本研究目的在于了解大学生消费者决策风格的维度。综 述己有研究发现，尽管不同国别的消费者决策风格有所不同，但至少还有一部分 因子是相同的，所以本研究提出第一个假设为:
H,:中国内地大学生消费决策风格与以衬研究消费者决策风格不完全相同，但至少包括品牌导向、时间导向、完美导向、价格导向和决策困惑导向等五个维 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文
参考文献
川江林，消费心理与行为，中国人民大学出版社，一比京，2002.130-131 [2J DeII.Hawkins, Roger J Best, Kenneth A Coney,消费者行为学，机械I一业出版社，北京，2001.298一299.[3J罗子明，消费者心理学，清华人学出版社，北京，2002.102-III
r4」符国群，消费者行为学，高等教育出版社，北京，2002.30-33
r5J L.G.希夫曼，消费者行为学，华东师范人学出版社，上海，2002.593-598 r6l范翰章，杨树春，孙秀玉，决策心理学，中共中央党校出版社，1996年6 月，66一67
[7」Sproles, George.B.and Elizabeth L.Kendall, Methodology for Profiling Consumers' Decision一Making Styles, The Journal of Consumer Affairs, 1986,20(2):267一279.「8」Sproles G.B., From perfectionism to Fadism: Measuring Consumer's Decision一Making Styles.In: P.Schnittgyund(Ed.),Proceed ing of American Council on Consumer Interests, 3]th Annual Meeting., Columbia, MO:ACCI.1985,.79一85 r9]Hafstrom, Jeanne L.Jung Sook Chae, and Young soon ChunL.Consumer Decision一Making Styles: Comparison Between Consumer Affairs.1992，26
United States and Korean Young Consumers.The Journal of(1):146一158.「10_Durvasula S., Lysonski S.&Andrews J.C., Cro-cHltural Generalizability of a scale for Proflim, Consumer's Decision一Making Styles.Journal of Consumer Affairs, 1993,27:55-65 「I!J Lysonski, Steven,Srini Durvasula, and Yiorgos Zotos, Consumer Decision-Making Styles: A Multi一Country Investigation, European Journal of Marketing, 1996,30(!2):10-21 「12」Fan,Jeie X.and Jing J.Xiao.Consumer Decision一Making Styles of Young-Adult Chinese The Journal of Consumer Affairs.1998.32(2):275-293 [131 Gianfranco Walsh, Vincent-Wayne Mitchell, and Thorsten Hennig-Thurau, German Consumer Decision一Making Styles, The Journal ofConsumerAffairs, 2001,35(2):1,73-95 「14」Sproles,E.K.,& Sproles,G.B., Consumer Decision一Making Styles as a Function of Individual Learning Styles, The Journal of Consumer Affairs, 1990, 24,134一147 「IS]Mary F S，二ith&Mary L Carsky, Grocery shopping behavior: A comparison of involved and uninvolved, journal of Retailing and Consumer Service;, 1996, 3(2): 73一80 30
目 录内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （1）一、李清照的生平简介、重要经历、文学地位„„„„„„„„„„„„ （1）1、李清照的生平简介„„......
刀豆文库小编为你整合推荐5篇朱自清散文风格与人格，也许这些就是您需要的文章，但愿刀豆文库能带给您一些学习、工作上的帮助。......
朱自清散文风格与人格导语：朱自清是中国现代文学史上著名的散文大家，对中国现代散文的发展产生了深远的影响。许多读者高度评价了朱自清散文的成就，以及他在现代文学史上的崇高......
大学生消费调查与研究随着改革开放的进一步深化,我国的经济实力、综合国力不断增强,人民生活水平不断提高,消费问题显得尤为重要。伴随着高校的不断扩招，从1998到2005年，短短7......
题目：大学生消费调查与研究系别：专业：班级：学号：姓名：节次：摘要：消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。随着社会经济的发展，人民的生活水平得到了显著的提高，生活质量更......
