中国餐饮需要大营销_餐饮对大学生营销
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一个大产业背后的虚妄 国家商务部前不久发布了餐饮业发展报告,据该报告统计,2006 年我国餐饮消费实现了历史性的跨 越,全年零售额首次突破一万亿元大关,达到 10345.5 亿元,同比增长 16.4%,比同期社会消费品零售 总额增速高出 2.7 个百分点,比 GDP 增速高出 5.7 个百分点,连续 16 年实现两位数高速增长,与改革 开放初期的 1978 年相比增长了 188 倍.报告预计,2007 年我国人均餐饮消费支出将达到 915 元,餐饮业市场运行将继续以 17%左右的速度 高速增长,全年零售额可望达到 12100 亿元.一万亿!会让多少行业主管部门的头头们拍案叫绝,它不仅是数字政绩强有力的支持,更是主管部 门继续为行业发展冲锋陷阵的决心.在大家为之欣喜和狂想的同时,笔者却看到了这个可以建造一座城 市的数字背后,餐饮文化,餐饮精神甚至是中国餐饮气质的缺失和病痛.这一串数字是“一箪食一瓢饮” 辛苦出来的,还是以一种文化行销出来的?答案不言而喻:用足够的嘴巴支撑足够的数字,用足够的疆 域支撑足够的消费!一个大产业背后的虚妄,在于这一万亿是消费数字的进步还是中国餐饮综合竞争力 的进步?如果是消费数字的进步,一万亿就不是一万亿而是一个零,因为它仅仅是依靠 13 亿人口拉动 内需创造出来的.从这个不断飙升的数字里,我们未看到人才,文化,管理,技术等方面对这个数字的 积极作用和表现.辩证看待数字,在成绩面前我们要看得到中国餐饮企业存在的很多问题.中国餐饮六大病历及处方 尽管 2006 年全国餐饮消费总额达到一万亿,但是餐饮企业和市场存在的问题同样不容忽视,它们 会象病疾一样依附在企业身上, 天气稍有变化就会发作.反思与检修, 已经成为中国餐饮企业的必修课.中国餐饮病历一:职业人才培养乏力 要想成为餐饮职业人才,目前有四种途径可供选择:一是通过企业内训成长,二是参与餐饮职业资 格认证,三是考相关大专院校的旅游餐饮或酒店管理专业,四是参加社会培训和讲座.虽然有四种方式 的可能,但是这四种方式都不是最理想的状态.企业内训质量不高,多是企业内部管理者培训员工,同 时没有外派学习的机会和可能;职业资格认证是一种短视行为,有钱就有证,对企业没有实际意义;大 专院校设置的餐饮酒店专业起点太低,培养不出高端人才,市场上有餐饮专业毕业的研究生吗?硕士和 博士就更没有;而社会培训讲座商业味太浓,与企业实际相去甚远,远水解不了近渴,近水又解决不了 远渴.在多重矛盾中,中国餐饮企业就这样走过来了.当然,要成为行业专家,最后一种可能就是在考 察交流中使见识和能力得到丰满和提高,但是这种方式成本太高,受很多条件限制,也不可取.中国
餐 饮职业人才培养路在何方? 反思与处方:人才是考量一个企业一个产业核心竞争力的重要因素.什么时候我们敢说,中国餐饮 职业经理人的价值能创造多少多少的消费数字?即使中国餐饮企业在一夜之间消失,他们同样会在一夜 之间创造更大的市场?希望在于企业内部建立经常性培训制度, 建立以高等院校为主体的 MBA 培训体系, 加强在职培训,更新餐饮职业经理人知识结构,加强与国外工商管理院校和大型企业的合作交流,学习 发达国家先进的管理经验等等途径的实现.政府的大力支持和积极引导是关键.中国餐饮病历二:草根式文化和管理 从国家商务部,中烹协,中饭协到省市行业协会,缺乏一个强有力的专门对餐饮人才,文化,管理, 营销进行深度研究的机构和部门, 没有一个科学的市场指导和引导能力.而企业自身忙于营业额的提升, 将精力放在了市场的促销推广和客情关系的维护,开发上,导致很多企业没有独特的企业文化——物质 的,行为的,制度的,管理的,精神的文化形态等等,都没有纳入企业在打造和提升市场竞争力时的要素范围,它们总是被迫游离于企业价值的边缘.草根式的文化经营和低层级的管理模式,是中国餐饮企 业缺乏国际竞争力和迟迟迈不出国门的主要原因.反思与处方: 文化与管理是让品牌飞起来的一对翅膀, 没有文化力和管理力就没有品牌力.在规划, 培育,塑造,运作品牌的时候,首先要对企业的文化性格和管理价值进行测试与试验,让两者转化为生 产力和竞争力,强大的品牌才有张力,延展和复制的可能.中国餐饮病历三:知识缺氧层级不分 知识缺氧是指知识的创新,交换和补给不足,智慧的拉动力不够,对企业的发展生发无形障碍;知 识的层级不分,是指餐饮企业在知识训练上的模糊,所学知识或所拥有的知识对岗位的控制能力不强, 高管,中管和基层在很大程度上处于同一方向的赛跑,没有划分出知识的等级价值.做老总的不懂得制 定发展战略,经理不懂得市场经营和管理,员工不懂得服务和营销.于是很多餐饮企业都熬不过半年一 年两年,于是我们习惯于把这些企业的开业时间和歇业时间等同起来.反思与处方:知识缺氧是一种病,知识的层级不分是病入膏肓,两者都会要企业的命.人分三六九, 知识分高中低,在一个大的知识纲领下实施补氧计划和层级划分,让知识与岗位完全对接.中国餐饮病历四:营销推广就事论事 餐饮的营销推广与其他行业形成鲜明对比的是它的就事论事.一是就菜品说菜品,二是就环境说环 境,三是就价格说价格,四是就服务说服务.消费者都看烦了企业还在自言自语,总是跳不出物质形态 表述的怪圈,好像餐饮营销就只有这四种策略方向
向别无其他.在产品严重同质化的今天,消费者看重你 的不仅仅是产品本身的作用,更多的在于产品,环境,服务之后的一种情感诱惑,在于你倡导的什么生 活方式,在于这种生活方式与他们的情感和精神的融和程度.反思与处方:在信息爆炸的时代,卖什么不重要,重要的是怎么卖.文化个性和社会责任是餐饮营 销推广的两大空隙,可以做一些尝试.中国餐饮病历五:战略规划是一盘菜 中国餐饮企业进行战略规划时的 7 个毛病: 1,缺乏长远发展规划.其特点是半年不死,一年活着,两年有口气,三年倒闭兜里已有钱;2,战略决策随意性较大,缺乏科学的决策机制.其特点是春夏做炒菜,秋冬上火锅,今天做川菜, 明天做湘菜,今年连锁全国,明年退出舞台;3,对市场和竞争环境的认识和分析盲目,缺乏量化的客观分析.其特点是有钱就开餐饮店,开业 广告来轰炸,产品定位经营管理一团麻;4,企业战略计划流于书面报告,没有明确的切实可行的战略目标;5,企业战略计划难以得到基层员工的有力支持,也没有具体的行动计划;6,战略规划其实就是一盘菜,抓小放大,抓不着重点,天天围绕菜品转.反思与处方:战略规划与设计并不难,难在战略目标的达成.战略是方向是纲领,步骤,方法和执 行是战略实施的重要保证.餐饮企业的战略消费者生活方式的战略,只要两者能在这个层面达成一致, 餐饮企业战略即可顺利落位.中国餐饮病历六:品牌建设步履蹒跚 中国大多数餐饮企业的品牌建设只是管理层的共识,尚未转化成全体员工一致认同的文化,精神和 目标;由于盲目扩张导致管理失控,企业形象受损,企业品牌成“几何级数”下降;品牌体质弱,在竞 争对手的打压威逼中没有抗危机的经验和能力;餐饮业的市场竞争加剧,企业利润率和附加值低,内资 餐饮企业自主创新能力普遍薄弱;餐饮业政策法规与标准建设相对滞后,品牌生长环境较差;餐饮从业 人员素质参差不齐,服务质量和管理水平有待进一步提高.这些都是中国餐饮品牌建设和生长的一道道 臭水沟,跨不过去就将成为中国餐饮品牌身上一个一个难堪的瑕疵.反思与处方:制约餐饮品牌发展的道道瓶颈,我们绕过去也跳不过去,一定要先解决它,用政策, 用知识,用时间来解决它.品牌建设要化勺为剑,化剑为心,变有形为无形,将中国餐饮文化,营销, 管理冶炼成品牌磁场,牵引世界餐饮的方向.中国餐饮需要大营销 中国餐饮要想象中华民族一样坚挺于世界,并成为一种餐饮文化主义和国家标志,必须进行一次举 国上下的餐饮产业大营销.将餐饮业的发展放到国家经济社会和谐发展的高度来规划和推进,进入每年 两会的政治视野,让餐饮成为一种国家概念.大餐饮国家概念 餐饮
是有民族属性的,也具有浓烈的地域特征,更是一种国家概念.通过一种饮食文化认识一个人 的性格偏好,认知一个民族的生活习俗,认知一个国家的价值观和精神.从街边的烤羊肉串,我们接受了维吾尔族随遇而安的豁达与从容的生活态度;从不吃猪肉的民族习 俗,我们认知了回民兄妹的忌讳,高尚信仰和团结精神;从酸辣的傣味,我们品尝到了傣族人民先前的 辛劳与坚韧;从麻辣和香辣的火锅,我们领教了重庆和成都人民火辣辣的性格;从营养清谈的高汤,我 们知道了广东,江浙人民注重自我保健的美食情怀;从白白胖胖的面食,我们看到了河南,山东,山西 等北方人的直爽与厚道;从毛泽东吃辣椒,我们解读到了一个伟人解救一个民族一个国家时不畏强权不 畏艰难卓绝的伟大决心……从狂热的巴桑舞佐餐的烤牛肉,我们认知了巴西人民的热情与奔放;从讲究 吃法和吃相的西餐,我们看到了法国人的绅士风度和生活素养;从可口可乐,麦当劳,肯德基,德克士, 我们融入了美国的生活形态…… 那么,中国餐饮让世界认知到了什么?中华民族的性格?素养?文化?精神?信仰?还是国家的经 济, 政治?没有.中国餐饮只是中国辽阔疆域里的一棵大白菜, 上看下看左看右看除了市百菜还是白菜.要让中国餐饮成为一种中国概念,我们要从以下几方面进行挖掘,整理,提炼,包装和营销.一是从中国上下五千年的悠久历史开始,从五帝,夏,商,周(西周,东周),秦,汉(西汉,东 汉),三国(魏,蜀汉,吴),晋(西晋,东晋),南北朝(南朝,齐,梁,陈,北朝,东魏,北齐,西 魏,北周),隋,唐,五代(后梁,后唐,后晋,后汉,后周),宋(北宋,南宋),辽,金,元,明, 清,中华民国,到 1949 年 10 月 1 日中华人民共和国成立后的现在.挖掘每个朝代的饮食文化精神,为 现代餐饮注入淳厚的历史记忆,或改良创新或原味保留,让餐饮成为一段历史的记载,成为一个故事的 旋律,成为一个伟大国度的精神写照.二是从 56 个民族的优秀文化开始,在汉,蒙古,回,藏,维吾尔,苗,彝,壮,布依,朝鲜,满, 侗,瑶,白,土家,哈尼,哈萨克,傣,黎,僳僳,佤,畲,高山,拉祜,水,东乡,纳西,景颇,柯 尔克孜,土,达斡尔,仫佬,羌,布朗,撒拉,毛南,仡佬,锡伯,阿昌,普米,塔吉克,怒,乌兹别 克,俄罗斯,鄂温克,德昂,保安,裕固,京,塔塔尔,独龙,鄂伦春,赫哲,门巴,珞巴,基诺 56 个民族里,发掘每个民族原生态的生活雏形和文化内核,通过优化,系列化包装上市,形成中国餐饮独 一无二的文化景观,照耀世界餐饮.如同世界伟大诗人歌德在 1825 年 10 月 15 日的一次谈话中说的那样: “我们只能把对世界有益的那些高尚原则说出来,把其他原则藏在心里,他们会象潜藏的太阳,把 柔和的光辉照射到我们的一切行动上.”这也许
对中国餐饮的发展走向有些许暗示.餐饮文化就是一个国家的文化,餐饮精神就是一个国家的精神,餐饮历史就是一个国家的历史,餐 饮价值就是一个国家的价值,餐饮责任就是一个国家的责任,餐饮环境就是一个国家的环境,餐饮进步 就是一个国家的进步,餐饮品牌就是一个国家的品牌,餐饮营销就是一个国家的营销……所以中国的餐 饮发展只有放在“国家概念”的平台上,才能走出国门接受世界的检阅.历史为我们建造了一座座坚实 的灯塔,我们要做的就是将指引未来的一盏盏灯拨亮.大集团营销战略 商务部副部长姜增伟在去年 10 月举行的第二届中国餐饮业博览会“餐饮业发展与创新论坛”上说, 餐饮业是极富成长性的朝阳产业,商务部作为内外贸的主管部门,将继续以开放,引导,促进和规范为 着力点,做好七项工作,努力营造中国餐饮业持续快速健康发展的良好环境.一是认真搭建好餐博会这一发展平台.餐博会作为商务部重点培育的精品展会,今后将一届一届办 下去.把餐博会真正打造成展示品牌形象,交流发展成果,提供合作商机的广阔平台,推动餐饮产业做 大做强.二是建立健全餐饮业法规及标准体系.商务部将会同其他部门,围绕餐饮业的行业标准, 市场准入, 从业资质,服务准则,卫生管理,环保要求等方面,制定和完善相关法规或标准,构建一套完备的管理 办法,奖惩机制和执法程序,促进餐饮业的规范发展.三是积极实施餐饮业品牌战略.商务部将结合中国餐饮业发展的实际情况,鼓励和支持菜品,菜系 创新,引导餐饮业走产业化发展道路,帮助餐饮企业加大品牌形象宣传,加强知识产权保护,推动品牌 经营理念和连锁经营等现代流通方式在全行业的普及.四是稳步推进中国餐饮企业“走出去”.商务部将结合中国餐饮文化特色,加强公共信息服务和经 营策略引导,帮助有实力的餐饮品种,餐饮品牌“走出去” ,促进餐饮服务出口.五是深入发掘中华传统餐饮文化的商业价值.六是切实加强餐饮文化和消费文化建设.七是着力推动餐饮业全面提高队伍素质.从商务部以后工作的着力点不难看出,中国餐饮还是缺或一种全球营销的视野和胸襟,尤其地方性 的行业组织和团体把精力全放在基础问题的解决和行业的规范上,这种行为是对中国餐饮潜力的一种漠 视.中国餐饮要实施走出去战略就一定要整合优质资源抱成团,施行大集团营销战略才有希望.可喜的 是这种战略已有很坚实的实施条件和基础.山西在晋阳菜的基础上,打出“中国面食之乡”的旗号,借 以弘扬三晋饮食文化.重庆市提出“以巴渝文化为底蕴,重庆火锅为标志,美食街为支撑,品牌企业为 主导,打造中国美食之都” ,要让重庆火锅走遍全
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