对卓越亚马逊营销环境的分析市场营销案例分析论文_市场营销案例分析论文
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市场营销案例分析论文
题目
对卓越亚马逊营销环境的分析
对卓越亚马逊营销环境的分析
摘要：中国互联网用户数量持续快速增长，网民网购渗透率不断提高，互联网用户对网上零售业务的需求迅速攀升。用户数量、商品数量与品类持续增加，销售规模不断扩大。综合B2C网上零售厂商的用户数量、商品品类与数量、销售额始终处于行业领先地位，并且在市场推广持续投入助推的情况下持续高速增长。卓越亚马逊就是这样一家B2C电子商务网站。
关键字：卓越亚马逊营销环境优势和劣势
一、案例描述。
卓越亚马逊简介:
卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。卓越亚马逊秉承“以客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。经营图书音像软件、图书、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书，影像，软件，玩具礼品，百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。
卓越亚马逊特点：
1，品种丰富：图书方面：除了中文图书之外，11万种新上架的英文原版书让卓越亚马逊凭借近20万种英文原版书在国内英文原版书市场独占鳌头。为更好地满足用户需求，中国最大的网上正品商城卓越亚马逊始终不断扩充选品范围，除拥有170万种中英文图书外，其期刊杂志店自2010年成立以来，选品已扩充至近万种，发展成为全国品种最多、最全的期刊零售店。消费者既可先于地面店提前预购当期杂志，又可尽享优惠、便捷的购物体验。
2，购物免运费：无消费金额限制，“普通快递送货上门”及“平邮”订单配送费用全免。
3，配送方式：普通快递、加急快递、预约送货上门、平邮、国内特快专递（EMS）、海外标准服务（DHL）、海外航空快递（UPS）等方式任你选择，全国超过900个城市货到付款，30天内可退换货。
4，售后服务：正品保障，机打发票，全国联保，30天内免费退换货，假一赔二。
再好的企业，总会有犯错的时候，但重要的是用什么态度来对待错误。2009年12月22日，卓越亚马逊网站上的一些极具收藏价值的书籍以25元的低价出售，这些书包括《二十四史》《资治通鉴》《全宋词》等，价格从800多到5000不等。网友们发现这一情况后迅速在BBS、博客、Twitter等发布这一消息。很多人甚至下了多个订单，有网友表示，“25元买这么多书，当手纸也值了”。当人们认为这是卓越的一次促销活动时，23日晚
上，卓越大量删除25元的订单，仅仅给顾客的邮箱发了一个没有 诚意的道歉：“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息” 同时，卓越也没有给下了订单的顾客返现25元人民币，只是给他们提供了25元优惠券。此次事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。
月经不仅仅发生在女人身上，一个月后的2010年1月23日，卓越亚马逊再一次上演了价格错标事件。这次的主角不是古书典籍，而是一个原价为559元的移动硬盘。卓越将其标价为118元。
和“图书门”事件类似地，网友们大肆传播这一消息，有人一次性订了一大批。但是，这一次很多人都怀疑能不能收到货物了，因为卓越亚马逊在一个月前已经欺骗了用户的感情，“狼来了”的故事大家都是知道的。果然，和“图书门”一样，25日卓越单方面取消了这一批118元订单，并给每个下了订户发送了邮件通知。再一次地，卓越伤害了广大消费者的感情。
二、案例分析。
在这里，我对卓越亚马逊的市场营销环境做一下简单的分析。
卓越亚马逊营销环境的优势：
1、网上购物的迅速发展。
现代社会中人们生活节奏的加快，使时间对于每个人来说都变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的购物场所，延长了购物所消耗的时间和精力；商品的多样化使得消费者眼花缭乱，而层出不穷的假冒伪劣商品又使消费者应接不暇，人们迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。网上购物适应了人们的这种愿望。人们可以在家中与厂商沟通，及时得到邮购的商品或上门服务，节约了购物时间。网上购物顺应了现代社会生活的快节奏，理所当然地成为人们上网购买的动机之一。正是由于网上购物的迅速发展，人们消费观念的转变，使得越来越多的网购商城蓬勃发展起来，卓越亚马逊就是其中一个成功的例子。
2、拥有良好的物流系统。
众多的电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上源于物流的失败。而卓越亚马逊的成功也得益于其在物流上的成功。卓越亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点都不逊色与实体公司。
由于有完善、优化的物流系统做为保障，它才能将物流做为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行过程的组织运作。它在许多方面都有独到之处：
2.1、在配送模式的选择上采取外包的方式。这样可以减少投资，降 低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。
2.2、将库存控制在最低水平，实行零库存运转。
2.3.、降低退货比率。由于对产品选择适当，价格合理，商品服务和配送质量能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。
2.4、根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。
2.5、完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准。卓越亚马逊的物流是一套基于消费者需求又富有竞争力的物流体系。只要卓越亚马逊善于利用好自己的优势，将会获得更多的利润。
3、有创新精神，最大限度满足顾客的需求。
不断提升和优化消费者网购体验一直是卓越亚马逊的目标。近日，卓越亚马逊又启用“一键下单”功能，直接为消费者省去5个网购步骤。相比过去的点击进入购物车、选择地址、付款、选择配送方式以及是否开具发票等一系列的常规操作步骤，“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、运货方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款操作就可完成下单。目前，消费者无论使用网站还是手机在卓越亚马逊购物，都可以选择是否使用“一键下单”服务。这将过去的11步减至6步，对于使用手机在卓越亚马逊购物的用户好处尤为明显。“手机屏幕没有电脑那么大，步骤越多，拖动滚动条就越多，这个用户手机购物带来不便。” 卓越亚马逊掌上亚马逊负责人马伯宁说，“我们数据显示，使手机上卓越亚马逊买东西的人年增长260%，而上线不到几天卓越亚马逊手机用户中20%都使用这个服务，这证明了一键下单的实用性。”
卓越亚马逊的劣势：
1、不注重企业形象，没有良好的信誉。
2009年12月22日，卓越“图书门”的事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。
东航操作失误，惊现“20元头等舱票”之后，东航并没有逃避责任，而是秉承“顾客至上”的原则，宣布这20元的头等舱票有效。这次失误，让东航损失了20多万，但它获得的信誉远远超过21万的实际价值。经过东航事件之后，卓越又发生了“硬盘门”和“封号门”，但是卓越亚马逊并不像东航一样做危机营销，而是一味的躲避责任，使得广大的顾客十分不满。
2、激烈的市场竞争。
当当和卓越亚马逊都是国内B2C模式电子商务网站排名比较靠前的经营网站，两者的业务模式、所卖商品都极其类似。两者最大的不同就是前者采取的是“全品种”模式，后者则是“精品”模式。当当网与卓越都是提供中文图书在线服务。当当网注重产品多样化大众化，能为顾客提供极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益；有自荐的庞大的物流系统，有自行运营的广告宣传体系。当当网和卓越亚马逊可谓是不相上下，稍有差池，就可能让对方有机可乘。
针对卓越亚马逊，我提出一点小建议：
1、要重视危机处理，不能一味的用法律来解释自己没有过错。就算没有过错，也要重视消费者的心理，让消费者的损失降到最低。好的信誉，就等于财富。获得顾客的满意，才是每个企业长久发展的基本。企业成功
营销的关键是对出现可能性大且出现后严重程度也大的环境威胁，要及时制定和实施恰当的应变计划。
2、建立特价商品区，定时定量让消费者竞投，先快先得。这样可以提高顾客的关注度，增加销售量。
3、完善企业内部IT系统，避免再次出现标错价格的情况。只出现过一次还情有可原，三番四次的出现就会让人怀疑，心生芥蒂。
4、在网站上设立服务区，客服要经常在服务区上与顾客进行交谈，了解顾客的需求，才能更好地为顾客服务。顾客对网站的服务觉得满意，就会向更多的人介绍这个网站。所以，获得顾客的满意是很重要的。
网上购物中，顾客最关心的是三个方面：商品、价格和能否及时获得商品。只要在这三点的基础上进行符合消费者需求的营销策略，相信会获得很好的收益的。
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